回爐中國市場的國際品牌，是否只剩情懷牌可以打？

當羅忠生結束了他在夏普S2發布會上200頁PPT的超長演講坐在採訪間與媒體交流時，他依然充滿了幹勁。他表示今年是國際品牌的回歸之年。就在夏普手機回歸的當天，就還有黑莓、VAIO兩大品牌同日宣布進入中國市場。除此之外，聯想旗下的MOTO還有今年重回視線的NOKIA，都紛紛將中國視作最為重要的市場。

文/呂林軒

他們為何而來，又有什麼底氣？

首先的底氣來自品牌效應。諾基亞、MOTO、黑莓、夏普、VAIO，無一不是曾榮耀加身的品牌，但隨著市場競爭又紛紛衰落。moto和諾基亞都曾在手機業務中稱王，2010年時黑莓的市場佔有率也遠遠高於蘋果，而夏普手機雖然在中國市場三進三出，但在日本本土市場一直有著不錯的銷量，更不用是有索尼加持的VAIO，曾一度是高端筆記本的霸主。這些過去的輝煌歷史如今依然有著不少的擁簇。

幾大品牌的另一特點則在於往往都幾易其主，最終背後都站著一個「中國乾爹」。諾基亞曾被微軟收購，最後品牌又授權給了HMD，有意思的是HMD全球董事長陳偉良同時也是富士康國際董事長；同樣的還有夏普品牌，全球手機業務也由富士康操盤；當然MOTO的遭遇與諾基亞更為相似，谷歌曾因為看上MOTO的專利而將其收購，在硬體市場並沒有起色的情況下轉手將MOTO賣給了聯想，目前成為聯想唯一力推的品牌；黑莓從未在中國市場正式露面，但在全球範圍內遭受業績壓力後委身賣給了TCL；即便是VAIO，在索尼剝離了筆記本業務之後，它在中國的回歸也是完全授權上海常念智能科技有限公司作為中國大陸地區唯一總經銷商。

不難發現，這些品牌在選擇進入中國市場時背後都有中國企業成為幕後推手，否則你恐怕很難相信黑莓高層在接受採訪時會給出「中國是黑莓最為核心的市場之一」這樣的表態。

圖為：TCL通訊高級副總裁 黑莓手機全球事業部總經理 Alain Lejeune （左）TCL通訊 黑莓手機大中華區總經理 劉宇（右）

這些中國推手們大多將品牌推向了視野中心——即便聯想這樣的傳統消費類電子品牌也希望手機領域的品牌露出是MOTO——而將自己隱藏在了視野之外，無疑是為自身在相對弱勢的領域尋找了更為合理的代理人。就好比TCL和聯想正面臨移動業務衰退，尋求並塑造新的品牌無疑能夠讓包袱更小，讓轉型來得更快；富士康則始終沒有在2C領域樹立高品牌調性，夏普成為其非常關鍵的一環。

各自都有各自的算盤，但是並不是那麼好打。

在談及為何這麼多品牌紛紛進入中國市場時，京東3C事業部通訊二部總經理陳婷告訴搜狐科技，各大品牌是看中了中國市場。她表示：「第一，中國是最大的市場，誰都不想放棄這個市場。第二，現在很多的中國手機品牌都在走出去，全球手機品牌除了蘋果和三星之外，OPPO、VIVO、華為、小米都是排在全球前幾位的。所以大家都能看到這樣一個現象，國際品牌要進來，中國品牌要出去，這個市場是融合在一起的。」

目前中國已經成為全球第一大手機市場，全球前十大手機廠商中有七個都是中國品牌。這樣的市場存量也讓這些回爐的品牌看到了潛在的市場前景，即便抓准中國市場的長尾部分，也依然有不小的潛力。

真正不願意放棄中國市場的自然不是黑莓也不是夏普，而是背後的推手們。聯想移動曾在2013年時在中國市場份額登頂，然而現在聯想主打的MOTO Z系列銷量維持在百萬級別，與第一陣營的華為OV已經有了很大距離；同樣的還有黑莓背後的TCL，TCL的手機銷量常年保持在全球前十的位置，但國內市場的認可度一直屈居二線，TCL此時選擇讓黑莓真正開始深耕中國市場無疑也是看中了其品牌影響力。

在會後交流時，TCL通訊黑莓手機大中華區總經理劉宇就告訴搜狐科技，黑莓手機的上層開源安卓的開發及重要的器件、配置方面都將交由中國團隊完成，「中國團隊是非常了解中國市場和本土用戶需求的，所以我們在配置、形態、關鍵器件的選擇上一定是在本土的。」

同樣的還有夏普。羅忠生毫不避諱地說夏普是富士康企業的一部分，而這帶來的好處在於供應鏈上擁有得天獨厚的優勢。同時由於在線上獨家與京東合作，羅忠生也表示在研發時會與京東討論，以了解並貼近用戶的喜好。

圖為：夏普/富可視（Sharp/Infocus）手機全球CEO羅忠生

此外，這些品牌都紛紛具有國際效應，就像羅忠生所說，夏普一定是一個國際品牌，會有全球布局，品牌也將陸續進入印度、印尼、泰國乃至美國。通過注入MOTO、黑莓、諾基亞乃至夏普這樣的國際知名度較高的品牌，又能迅速切入國際市場，這也為後續轉場發力提供了足夠的空間。

然而回爐並不會是一條好走的道路。

目前中國手機市場品牌集中度已經非常高，IDC給出的第二季度數據顯示，華為、OPPO、vivo、小米前四家的總份額已達66%，除開市場前五的手機廠商，其餘所有品牌僅瓜分近四分之一的市場份額，這其中甚至包括了魅族、金立等傳統強勢品牌。如今的回歸將面臨的是一片血海。

同時從策略而言，這些品牌的體量較小，無法與前幾大品牌正面碰撞，於是大部分廠商都尋求聚焦線上渠道，不少選擇了在京東包銷。京東集團副總裁、3C事業部總裁胡勝利甚至1天內為3家品牌站台。

夏普也選擇了線上與京東獨家合作，但羅忠生也坦誠表示「現在市場你不做全渠道沒法做」。羅忠生告訴搜狐科技，夏普手機在線下會與迪信通、蜂雲啟迪合作，選擇了120家核心門店首發，將會在超過20家門店鋪貨銷售。也因此，更多的媒體在對比幾家品牌的復出時都暗暗認為夏普的贏面更大。有業內人士就分析指出，黑莓的目標人群為商務人士，購機習慣主要在線下，黑莓選擇在線上銷售會有策略風險。

畢竟線下渠道的爭奪也並不是所有玩家都能玩得起的。即便如聯想，梳理MOTO品牌的線下渠道建設也依然只是進行時。

但是這些品牌也終於給千篇一律的手機市場帶來了不一樣的氣息。無論是模塊化的MOTO，全鍵盤的黑莓或者是異形全面屏的夏普，這都成為手機嚴重同質化當下「碩果僅存」的「異類」。羅忠生認為產品上的千機一面正好為國際品牌回歸提供了條件，「用戶需要新的品牌，他們的選擇是多樣化的。」這些在外觀上有高辨識度的手機無疑會受到原有粉絲群體乃至追求與眾不同的人群的喜愛。

配有全鍵盤的黑莓KEYone

另外，無論黑莓還是夏普，已經開始學會用中國市場的眼光來思考產品配置與定價。夏普價格壓至2499元，在於Ov同價格段的情況下試圖通過全面屏的優勢搶佔市場；黑莓則將內存升級至4+64GB並將價格定為3999，成為全球性價比最高的KEYone。品牌們也試圖用這種方式，拉近那些並沒有情懷認同的新用戶。

當然，情懷只是先手，如果更長久地去運作考驗的是這些廠商們如何在手機巨頭之中夾縫求生。手頭的牌不好打，甚至時間也已經不多了。

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