五大聯賽進入新一季，阿迪達斯還能繼續捍衛在足球領域的榮譽嗎？

足球是阿迪達斯為數不多領先於所有競爭對手的品類，也是其業績起伏時的穩定收入來源。

法甲、英超已經鳴鑼開賽，德甲、西甲、意甲也將在本周末全線開戰。體育世界又要回到足球的節奏中了。

各大品牌此時也滿懷期待，因為最好的廣告牌——球隊和球員，又回到了聚光燈下。在這些品牌里，阿迪達斯似乎最有底氣。因為上賽季，他們支持的球隊沒少出風頭。

2016-17賽季歐聯杯決賽上，曼聯擊敗阿賈克斯，獲得冠軍；10天後，皇家馬德里在歐冠決賽中戰勝尤文圖斯，繼續稱霸歐洲。而這四支球隊，都穿著阿迪達斯的球衣。

在各種與足球有牽連的公司里，阿迪達斯可能是愛得最深的那一個。早在1970年，阿迪達斯就開始與國際足聯合作，最新一份合同要到2030年才到期。而耐克從1994年才開始進入足球市場。

2016年是阿迪達斯全力快跑的一年。剔除匯率因素，2016年阿迪達斯的全球收入增長了18%至193億歐元，凈利潤增長41%至10.19億歐元，這也是其發展史上凈收入首次突破10億歐元。財報中包括收入、增速、毛利率各項財務數據，幾乎都超出了預期。

不過，阿迪達斯的足球業務收入沒有達到預期的25億歐元。2016年，阿迪達斯足球業務收入為23億歐元，占集團公司總收入的11.9%。

阿迪達斯的足球業務近些年來受到了耐克的有力挑戰。圖自彭博社

在潛力無限又競爭激烈的運動裝備市場，足球是阿迪達斯處於領先地位的核心品類，也是其業績起伏時的穩定收入來源。但如同近兩年阿迪達斯不斷蠶食市場份額給耐克帶來強勢威脅一樣，耐克也在足球領域步步逼近阿迪達斯。

在截至2016年5月31日的2016財年，耐克在足球業務方面的營收為21億美元左右（約合歐元17.85億歐元）；2017財年，這個數字接近20億美元（約合歐元17億歐元）。

阿迪達斯最新公布的2017年上半年財報沒有提及足球業務收入，但今年上半年總收入增加18%，達到104.85億歐元。阿迪達斯還順勢提高了全年收入預期。在2016年的業績總結中，該公司針對足球業務給出的未來發展預期是「保持市場領先地位（Cementing market leadership）」。

對於所有運動品牌來說，今年還有一個重要任務是為2018年世界盃而備戰。面對來勢洶洶的競爭對手，阿迪達斯還能維持優勢嗎？

要專業也要時尚

阿迪達斯一直是在時尚和專業性結合方面的受益者與領跑者，他們也想把這樣的趨勢嫁接到足球領域中來。

「一雙足球鞋的研發和製作非常複雜，它需要滿足很多足球運動員的需求，要穿著舒適，保持穩定性，給球員良好的控球感，」阿迪達斯足球品牌全球傳播高級總監Florian Alt對懶熊體育說。

從2015年開始，阿迪達斯對足球業務進行了重新規劃，「狠心」停產了旗下全部4個足球鞋系列。取而代之的是全新的ACE、X以及Messi系列。這種舉措背後的原因，在於阿迪達斯看到了現代足球的變化——兩類球員成為了賽場上的主流，即組織、主導比賽的球員和攻破防守、取得進球的球員（梅西正是此類）。他們對於腳下的球鞋也有了不一樣的要求。

此外，阿迪達斯還有另一個觀察。

「我們最近發現，其實我們的消費者很多都是年輕人，他們可能不止希望在足球場裡面穿著、用到我們的產品，同時也希望在去購物或跟朋友出去玩的時候也能穿著足球的產品，」Florian Alt說，「過去我們可能更多注重在足球場或者草坪上研發一些硬科技，現在我們會更多把街頭的文化、時尚元素結合進來。」

「怎樣把足球變得更時尚？」

照片里是阿迪達斯為代言人、足球運動員梅西（Lionel Messi）推出的最新戰靴NEMEZIZ。這雙鞋的外表看起來有點不同尋常：黑白相間的鞋面似乎是由布料纏繞包裹而成，像拳擊運動員為保護雙手而纏上的繃帶，也像芭蕾舞演員裹腳用的絲帶。這種技術是阿迪達斯最新研發的針織360°Agility Bandage System（全周靈巧繃帶系統）。除了給梅西穿的專業版球鞋外，NEMEZIZ也推出了小場款和街頭款，看起來更像人們日常穿著的潮鞋。

梅西穿著最新戰靴NEMZIZ。

「現在的足球領域已經在進化了，遠遠超出了我們當初所想像的——足球只能夠局限在一個場館裡面的概念，」Max van den Doel表示，「不光是在中國，在世界上很多地方，足球文化已經走向了街頭，走向了運動場之外的一些地方。阿迪達斯也在研發這樣的產品。」

未來，足球和其他領域的邊界似乎也在變得模糊。這也是阿迪達斯最近幾年一直強調的資源開放（Open Source）概念。

所謂資源開放，據阿迪達斯業務發展副總裁John-Paul O』Meara介紹，即運用阿迪達斯自身的專業體育知識，發揮合作夥伴們在材料、生產科技、設計風格、營銷手段的各自優勢，創造出更加新穎的產品和營銷活動。服裝公司Topshop、Urban Outfitter，學術機構英國拉夫堡大學、亞利桑那州立大學，當然還有娛樂明星侃爺和菲董，都是他們的合作夥伴。

如何在跨界合作中拿捏好分寸？O』Meara說，這就需要各個部門自己把握。「在公司里，我們希望每一個職能部門都能夠將資源開放的理念運用到自己的業務當中去。其實在資源開放的過程中，我們也希望能掌控自己的命運和發展方向。」

給球隊穿衣，給球星穿鞋

早在上世紀90年代，甫進入足球領域的耐克就成為阿迪達斯謀求歐洲頂級足球俱樂部贊助權的強勁對手。

當時，帶領阿迪達斯走出低谷的老闆羅伯特·路易斯·德雷福斯(Robert Louis-Dreyfus)多方周旋，成功確保了拜仁慕尼黑、AC米蘭、皇家馬德里等豪門的贊助合同。

《阿迪達斯對陣彪馬》的作者芭芭拉·斯米特（Barbara Smit）在書中寫道：「在壓縮成本的過程中，阿迪達斯不再想方設法拉攏二級球隊的球員，不再擔心在競爭中失去他們……現在，人們開始依照一個挖空心思想出來的計劃錶行動。這個計劃表將注意力鎖定在各大洲一些名氣較大的國家隊身上；在足球俱樂部中，阿迪達斯只選擇各聯盟中最優秀的球隊。」

這項贊助策略到現在也沒有過改變。

「我們現在的足球俱樂部以及聯盟的贊助，可能是最頂級的組合了，」Florian Alt說，「我認為在選擇簽約方面，質一直比量要重要，我們非常希望能夠擁有的是最好的俱樂部和球隊。」

但是，頂級資源的稀缺性導致競爭永遠處於白熱化。2016年，阿迪達斯結束了與英超切爾西俱樂部的合同，耐克順勢將其攬入懷中。足球豪門穿什麼衣服的決定權，一直在幾個大品牌之間擊鼓傳花似的轉移。

曼聯新賽季主場球衣。

雖然贊助頂級俱樂部能夠保證品牌在球員的身上時刻得以呈現，但是球員們還擁有對自己雙腳的處置權。由於大部分職業聯賽中，球衣贊助和球鞋贊助的決定權各自歸屬俱樂部和球員個人。因此，球員個人也是品牌不能放棄的爭奪對象。

頂級球星的個人魅力有多大？根據數據跟蹤網站Hookit在2017年初的統計，耐克的簽約球員克里斯蒂亞諾·羅納爾多（Cristiano Ronaldo，簡稱C羅）在各類社交媒體賬戶目前總共有2.6億粉絲。2016年，C羅發布了347次帶有耐克品牌宣傳的動態，產生了4.77億次互動（包括點贊，分享和評論）；歐洲杯奪冠後的一條帶有耐克標誌和標語的INS，收到了170萬個點贊和1萬多條評論；全年，C羅從社交媒體上為耐克帶來了5億美元回報。

阿迪達斯也沒有忽視球星的作用：今年年初，阿迪達斯和當今足壇與C羅分庭抗禮的球員梅西續約；在2016年，阿迪達斯簽下了當時還在尤文圖斯的保羅·博格巴（Paul Pogba），並且「助攻」博格巴天價轉會曼聯；此外，加雷斯·貝爾（Gareth Bale）、梅蘇特·厄齊爾（Mesut ?zil）和哈梅斯·羅德里格斯（James Rodríguez）都是阿迪達斯麾下的球星。

「對個別的足球運動員的贊助對我們來講也是非常重要的，他們才是裝備的最好代表，因為他們對自己穿的鞋和衣服有絕對的選擇權。那些正在地區聯賽踢球的小孩子們也有一樣的選擇權，」 Florian Alt說，「球員能夠幫助我們講述一個好的品牌故事，並且呈現精確的裝備與場景、球員配對類型。」

新媒體環境下的世界盃

阿迪達斯在2016年的總結中，對足球業務提出的未來規劃中有一條：充分利用2018年世界盃籌備期（Benefit from build-up towards 2018 FIFA World Cup）。

的確，從上世紀70年代開始，阿迪達斯掌門人霍斯特·達斯勒（創始人阿迪·達斯勒的兒子）就和東歐各國，尤其是蘇聯，建立了良好的合作關係。1980年莫斯科奧運會後，在蘇聯以及隨後的莫斯科，一直延續著一種「阿迪達斯狂熱」。2018年世界盃又正好將在俄羅斯舉行，這樣的天時地利人和，哪有不利用的道理。

2017年，阿迪達斯足球聯手俄羅斯設計師Gosha Rubchinskiy推出了兩季合作聯名系列。在Gosha Rubchinskiy擅長的撞色、復古和叛逆手法里，足球呈現出了特有的俄羅斯和蘇聯文化的風格。

Gosha Rubchinskiy與阿迪達斯合作推出的合作產品。

從1970年開始，阿迪達斯就為世界盃提供比賽用球，成為了世界盃的官方贊助商。這重身份給足了阿迪達斯曝光的機會，但是阿迪達斯也在琢磨更好玩的創意營銷方式。

「這個時代變化非常快。」Florian Alt對懶熊體育說，「在2010年世界盃的時候，Facebook佔據了主流，2014年的時候Twitter佔據了主流。到2018年，我相信Facebook、Twitter依然會存在，但是我覺得也會誕生一些新的平台來參與到這場盛宴的播報中去。」

阿迪達斯與世界盃的關係一直非常親密。

媒介環境的改變正在全面影響體育比賽。當電視的主流地位受到挑戰的時候，Facebook、Twitter，甚至Snapchat都已經不滿足於只充當交流平台，它們還想接管比賽轉播的任務。

阿迪達斯也在嘗試換一種口吻對話新的媒體和觀眾。未來，數字化將貫穿公司價值鏈每個階段，阿迪達斯不僅要通過旗下的電子商務平台大幅提升直接銷售，還要通過數字化手段與消費者更快地建立更多的直接聯繫。

「其實2015年的時候，我們就改變了自己在足球方面的態度和語言，那個時候我們開展了一場市場營銷活動，打出大膽的標語，即『There will be haters（被嫉妒你夠格嗎）』，」Alt說，「未來我們也會有一些新的舉措、新的話術，來更適應新的發展和狀況。」

在更早的2014年3月，阿迪達斯就宣布，公司將會在社交媒體營銷方面進行更大的投入，做法之一就是在全球多個國家市場打造一系列Newsroom的項目。2016年的歐洲杯期間，這個項目首次全面推行。

懶熊體育曾經探訪過阿迪達斯中國的Newsroom。在每場比賽開始前，足球內容小組會提前分析比賽中可能發生的狀況，事先準備好文案、圖片、視頻等素材，隨時編輯成文案內容發佈於社交媒體；整個歐洲杯期間，阿迪達斯總部準備了數十條短視頻，中國的Newsroom則會將其翻譯成接地氣的中國版本。

阿迪達斯和世界盃互動的方式在改變，但和世界盃的關係很穩定。在2013年，阿迪達斯與國際足聯續約到2030年，繼續擔任國際足聯世界盃和所有國際足聯賽事的官方合作夥伴、供應商和產品特許銷售商。

雖然每屆世界盃周期阿迪達斯要付出7000萬美元的贊助費用，國際足聯近年來又深陷各類醜聞，阿迪達斯依舊沒有放棄與國際足球最高管理機構的合作。究其原因，數字可以給出答案：2014年巴西世界盃吸引到的電視觀眾人數為32億人；總決賽觀眾人數超過10億；這一年，阿迪達斯的足球收入大幅增長20%，達到21億歐元。

不只是競技

加強「從體育場內走向場外」的策略(Amplify from stadium to street)，是阿迪達斯對足球事業的另一項期許。

踢球的人很多，不只有賽場上的梅西和博格巴。那些在街頭和社區踢著小場足球和籠式足球的人，在學校操場上上足球課的學生，也是阿迪達斯目前關注的重點。阿迪達斯官方在針對足球業務的規劃中，特意提到要「建立永久性的、季節性或者事件驅動的基礎性足球項目」。

這一點，在中國有著非常明顯的體現。

今年7月5日，阿迪達斯完成了一件讓很多員工忙活了大半年的大事：中國青少年校園足球德國訓練營在柏林奧林匹亞體育場上以一場中德雙方U-12球隊的友誼賽開始。

這場比賽的觀眾與眾不同：其中有中德雙方最高級別領導人，還有中國教育部副部長、德國足協主席、德國足協秘書長、德國國家隊主教練等人。

這些人的出席，是阿迪達斯聯手中國教育部和德國足協多方協調的結果。

中國青少年校園足球德國訓練營開營儀式現場。

「我從去年12月一直跟進至今天，項目終於實現了。」開營儀式結束後，阿迪達斯中國政府事務副總裁王若海懸著的心終於能放下了。

此次活動始於兩年前阿迪達斯和中國教育部的結緣。2015年，阿迪達斯與教育部達成了為期3年的合作，運用自己在全球及本土的足球經驗和資源，幫助教育部發展校園足球項目。

兩年里，阿迪達斯助力教育部培訓了13000名體育老師，組織了1760名學生參加夏/冬令營活動，並向一千多所學校捐贈了超過六萬個足球。受益於此項目的學生超過一百萬名。期間，這些老師和學生可以用到阿迪達斯推出特製的校園足球課程App，看到阿迪達斯和中國教育電視台推出官方校園足球教學片《天天足球》，他們還時不時能見到阿迪達斯簽約的貝克漢姆（David Beckham）、保羅·博格巴等大牌球星。

而此前，阿迪達斯和中國足球的互動大多集中在職業足球領域。

自1979年起，中國足協便開始與阿迪達斯合作，阿迪也成為中國國家隊歷史上第一家比賽裝備贊助商；1987年阿迪達斯與中國足協簽訂了第一份正式合作贊助協議，此後阿迪達斯與中國足協的合作持續了30年。在耐克對籃球領域絕對統治力的背景下，阿迪達斯憑藉與中國國家足球隊和中國足協的合作，以及施拉普納、德特馬·克拉默等德國在華教練的支持，在中國的足球領域似乎已經一統江湖。

近十年，情況發生了變化。

2009年耐克與中超公司簽署了10年的贊助合同，為中超全部16傢俱樂部提供現金和裝備贊助；2015年，耐克又與中國足協達成合作，在未來12年向中國之隊提供贊助。這對阿迪達斯足球業務在中國的影響不言而喻。

也是在2015年，阿迪達斯和中國教育部達成了3年合作。對此，阿迪達斯大中華區足球及奧運項目高級總監Max van den Doel解釋，這只是個巧合。而另一件2015年發生的事情，才是阿迪達斯選擇聯手教育部的原因。

這年2月27日，中央全面深化改革領導小組第十次會議審議通過了《中國足球改革發展總體方案》，明確了中國足球改革的近期目標——理順足球管理體制，制定足球中長期發展規劃，創新中國特色足球管理模式、中期目標——實現青少年足球人口大幅增加，職業聯賽組織和競賽水平達到亞洲一流，國家男足躋身亞洲前列，女足重返世界一流強隊行列、遠期目標——中國成功申辦世界盃足球賽，男足打進世界盃、進入奧運會。

一時間，足球成為了政府、足協、俱樂部、企業、學校共同關注的焦點，草根足球、校園足球也從以前的角落走到了台前。

「我們相信，我們與中國教育部的這3年合作是一個正確的選擇，它將助力我們在中國成為排名第一的足球品牌，」 Max van den Doel說，「這也將使我們更接近整個足球發展的核心，我們希望成為學校的核心，成為孩子心目中的核心，我們也希望在這個獨特發展的路徑和旅程中成為核心。」

貝克漢姆在廣州參加阿迪達斯的青訓活動。

作為德國本土品牌，阿迪達斯在德國足球資源方面有著充足的先天優勢和後天積累。而在中國，想要接觸青少年足球，阿迪達斯則認為，要從聯手教育部開始。

王若海解釋說，這是因為中國缺乏俱樂部文化。「按照德國足協之前的理解，他們就應該跟中國足協合作，因為中國足協下屬會有很多從小孩開始的俱樂部。但事實上，中國足協擁有的都是一些職業俱樂部，業餘的很少。這個情況下，如果要從青少年足球抓起來，就要跟教育部的系統合作。」

除了校園足球，阿迪達斯還在中國以及世界其他國家，組織Tango League 3V3 足球聯賽，並且計劃將在全世界的重點城市建設各種供公眾使用的場地和器材，例如柏林的阿迪達斯Football Base。

在Florian Alt的介紹中，阿迪達斯足球有三大重要市場，即西歐、北美和中國。尤其是中國，會是未來5年非常重要的陣地。2016年，阿迪達斯大中華區銷售增長28%，成為阿迪達斯全球增長最快的市場，足球業務的發展也保持了同樣的步速。

足球轉動全局？

2015年3月，阿迪達斯確立了新的全球戰略框架——立新戰略（Creating the New）。2016年是阿迪達斯新戰略下的第一個完整的財年。

這一年，阿迪達斯在任時間最長的CEO赫伯特·海納（Herbert Hainer，任職時間為2001年到2016年）將座位讓予繼任者、前漢高集團的CEO羅思德（Kasper Rorsted）。

這家德國公司曾經有過保守古板的形象，但是2016年，他們卻以創新者、超越者的形象讓人側目；而老對手耐克，此前一直以創新、突破為特色，卻在2017財年經歷了裁員、下調評級、股票大跌的波折。

但是，領先者的小心謹慎和追趕者的銳意進取，好像又是正確的人設。畢竟，耐克在剛剛過去的2017財年，營收已經達到了343.50億美元，遠超身後任何一家競爭對手。

而對於阿迪達斯來說，那些曾經在足球領域與之抗衡、又在巨頭的競爭中被碾壓的品牌都是前車之鑒。就連曾經與其在同一座小鎮一河之隔、在足球圈風生水起過的鄰居彪馬（Puma），現在只能看著「鄰居的孩子」將他們遠遠甩在身後。阿迪達斯的鄰居，只剩下了大西洋另一邊的耐克。

2014年，阿迪達斯的足球業務收入為21億歐元。按其計劃，從2015-2020年，足球業務要保持中個位數的增長速度，比此前預期的高個位數增速有所下調。2015年，阿迪達斯的足球業務收入為22億歐元；2016年收入低於預期。這些或多或少地都是受到了對手的影響。

「始終保持第一的位置並不是那麼容易的事情，因為總是被其他競爭對手追逐著，」Florian Alt說，「你需要保證自己在每一個時刻都投入最大的努力去維持第一的位置。」

創始人阿迪·達斯勒的雕像望著新CEO的辦公室。

有趣的是，在阿迪達斯全球總部里的一處小廣場上，一座創始人阿迪·達斯勒的全身雕像，坐在兩層台階上。而據工作人員介紹，達斯勒的雙眼，盯著的就是新CEO羅思德的辦公室。

在創始人的注視下，羅思德要捍衛的，不止是阿迪達斯足球的榮譽。

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