在對待電商這件事上，這些奢侈品牌還真是「口嫌體正直」啊

在網購發達的今天，我們總是說幾乎沒有什麼是網上買不到的，但就在大公司紛紛進駐淘寶上架京東之際，奢侈品廠商卻是一個另類，他們一度對電商不屑一顧，不僅第三方平台入不其法眼，就連對自建電商這件事也興趣寥寥。

（圖片來自：World of Signs）

然而，這兩年情況卻悄然起了變化，因假貨問題數次將淘寶告上法庭的 LV，其母公司 LVMH 已經有 5 個品牌旗艦店在天貓開張，今年 6 月還上線了自己的電商網站 24 Sèvres，就連瑪莎拉蒂都在天貓賣起了豪車。

是什麼讓大牌們向電商勢力低頭了？

天貓

對於不少奢侈品廠商而言，淘寶一度是一個令他們唯恐避之不及或者說恨得咬牙切齒的名字，這些年 LV、Gucci 等大牌廠商沒少與淘寶對簿公堂。但是現在，這些高高在上的品牌態度卻有了微妙的變化。

2014 年，Burberry 成為首個入駐天貓的奢侈品牌，同年 Hugo Boss 旗下的副牌 Boss Orange 和 Calvin Klein 也在天貓開了各自的官方旗艦店。

到了 2017 年，就連曾放話不會與亞馬遜合作的 LVMH 集團，旗下的泰格豪雅、法國嬌蘭、Rimova 等品牌倒是在同為第三方平台的天貓開起了旗艦店。此外，天貓還迎來了天梭、La Mer 海藍之謎、Armani Jeans 等一干奢侈品牌的入駐。

因為假貨和產品調性問題，LVMH 對亞馬遜非常嫌棄，認為它「不符合集團的豪華定位」，進入亞馬遜是自降身價。但現在卻願意「委身」於同為第三方平台的天貓，說到底還是看中了中國人強大的購買力，這裡的富豪們貢獻了全球近三分之一的奢侈品消費。

事實上要說平台定位，天貓不見得就比亞馬遜高出多少，天貓顯然也意識到了這一點，因此在與這些大牌的合作中，它沒有把自己當作單純的銷售渠道，而更多地扮演了品牌營銷陣地的角色，用天貓服飾總經理劉秀雲的話來說，如今天貓已經成了品牌的「第二官網」。

這一點或許在天貓新近推出的「Luxury Pavilion」中更能得到體現。

如果最近你在打開天貓 app 時，發現首頁多了一個叫「Luxury Pavilion」的頻道，那麼意味著在天貓的用戶畫像中，你是那少部分「高端買家」。

這是天貓低調上線的奢侈品頻道，說它低調，是因為它並不對所有人可見，只有部分淘氣值達標會員，如超級會員、APASS 會員以及在天貓上足夠活躍的用戶才可以看到該入口，換句話說，Pavilion 只會出現在看起來有可能購買奢侈品的用戶面前。

正如「Pavilion」的名字所體現的那樣，這個頻道更像是奢侈品牌們對外展示的窗口。

不同於天貓其他版塊的賣場氣息，Luxury Pavilion 並沒有一上來就直接推銷商品，而是在品牌故事、穿搭建議中嵌入相關商品鏈接，整體的設計和格調倒有幾分時尚雜誌的味道。

首批入駐的品牌有 17 個，Burberry、Hugo Boss、La Mer、瑪莎拉蒂等都是國人所熟悉的大牌。

總之，對於仍以線下銷售渠道為主的奢侈品而言，現階段擁抱三方電商平台，倒不是指望能多賣幾個包包或幾塊表，試水、佔位的意味更濃。

京東

如果說現階級天貓與奢侈品廠商的合作更傾向於提供服務，那麼京東則是實打實地想賣貨了。

京東在奢侈品領域的打法可謂花樣繁多。一邊是劉強東的妻子章澤天為自家服裝品牌代言，並頻頻出席時裝秀；另一邊則是東哥馬不停蹄地邀請各大牌入駐，LVMH 旗下瑞士鐘錶品牌真力時將一款售價 172 萬的表放到了京東上，瑞士珠寶腕錶品牌蕭邦（Chopard）剛剛在京東開設了授權店。

比起天貓的單打獨鬥，京東還拉來了一個幫手。京東在 6 月份向著名奢侈品電商 Farfetch 注資近 4 億美元，成為其最大股東。

Farfetch 需要京東幫助開拓中國市場並提供支付、物流和大數據等技術支持，京東看中的則是 Farfetch 平台上數量眾多的奢侈品牌和品牌精品店。京東與微信的合作關係也是 Farfetch 可以利用的社交媒體資源。

與此同時，為了彌補在線購買奢侈品缺少的那份「尊貴感」，京東在 618 期間上線了名為「京尊達」的快遞服務，為購買了高檔商品的消費者提供專人、專車、專線的「頂級配送服務」。

不過，京東可能有些操之過急了。

很多人第一次知道京東開始出售奢侈品，可能都是那幾張「辣眼睛」的模特配圖。2 萬的包包配上影樓畫風的模特，一時間京東成了群嘲的對象，看來負責奢侈品部門的人員還需要轉換一下思維。

（圖片來自：微信公眾號春藤姐）

不過，配圖不好看是一回事，如果商品出現了問題，對平台而言才是最為致命的。

最近的「Gucci（古馳）」變「Gucc」事件就讓京東有些尷尬了。雖然京東方面堅持商品的來源沒有問題，但暫時也解釋不了為什麼商標上的「Gucci」會少了個「i」，賠償 100 元京券的方案似乎也沒什麼誠意。

（圖片來自：網易）

劉強東在本周二的財報會上說京東將推出一個奢侈品平台，預計於第四季度上線，主要與各大品牌中國官方合作。雖然沒有透露細節，但外界猜測京東此舉意在與阿里爭奪高端消費者，後者今年在奢侈品市場頻頻有動作。

然而，有了品牌入駐和合作夥伴，配套了物流，平台也即將搭建，但要「伺候」好挑剔的顧客和傲嬌的廠商，京東要做顯然的還有很多。

另一個值得注意的平台是微信。包括紀梵希、卡地亞、萬寶龍、迪奧、寶格麗、香奈兒、Burberry 等大牌都已經開通了微信公眾號，但只有卡地亞、IWC 萬國表、萬寶龍和寶格麗等少數幾個專門為微信開設了線上商店，大部分還是以品牌宣傳為主，順便為官網導流，時不時會在情人節、七夕等日子在微信推出一些限量款。

品牌官網

線下銷售尚且免不了出現各種問題，更何況是情況更加不可控的第三方平台？因此，不少品牌在開通電商業務時更傾向於選擇官網或自建電商平台。

Gucci 於 7 月正式宣布在中國官方網站（Gucci.cn）上推出網購服務，這是該品牌在中國唯一的電子商務平台。如果你擔心從京東買到的 Gucci 產品商標也缺胳膊少腿的，那麼官網應該是除專賣店外最靠譜的途徑了。

LV 也緊隨其後，7 月 21 日在中國官方網站上正式推出在線選購服務，銷售的產品囊括了當季所有系列產品，涵蓋手袋、鞋履、成衣、珠寶和香水，還包括品牌與波普藝術大師 Jeff Koons 的聯名合作系列 LV x KOONS。不過目前僅支持北京、上海、廣州等 12 座城市，並且部分產品還只能到店取貨。

愛馬仕早在 2001 年就推出了電商網站，該集團在上一季財報中指出「電商渠道銷售額增幅遠高於集團整體銷售額增幅」。但為了保持圖片質量，愛馬仕遲遲沒有推出針對移動端優化的官網和 app，不過其 CEO Axel Dum 透露今年會推出新的網站。

但這並不見得奢侈品廠商們已經完全張開雙臂要擁抱電商了。

事實上，很多品牌對此仍持謹慎態度，Armani 和愛馬仕出現在天貓的品牌只是旗下的副牌 Jeans 和「上下」，擁有 LV、迪奧、紀梵希等大牌的 LVMH 集團也只是祭出了法國嬌蘭和 Rimova 等非核心品牌，新近入駐的泰格豪雅在瑞士奢侈腕錶品牌中尚屬入門級別。

即使是在自家官網，香奈兒也只是放上了香水和美妝這類消費門檻相對較低的產品；LVMH 剛剛開張的 24 Sèvres 雖然售賣的品牌多達 70 個，但並不出售集團旗下最重要的兩個品牌 LV 和迪奧。

那麼話又說回來了，為什麼奢侈品牌開始做電商了？

一直以來，奢侈品的高溢價，有很大一部分是來自於其線下的服務，比如為顧客提供更為貼心且個性化的服務、保持私密性等，都是線上購物無法提供的體驗。而一旦將產品放到了網上，還會令其失去原有的稀缺性和神秘感，這大概也能解釋為什麼還有 40% 的高端品牌沒有在線上銷售商品的原因。

（圖片來自：市場部）

然而，在電商對線下零售的衝擊中，即使是尊貴如奢侈品也無法獨善其身。 從 2013 年開始，眾多奢侈品牌的旗艦店悄然撤離了上海外灘，其中包括了百達翡麗、Hugo Boss、寶詩龍、D&G，甚至還有入駐近十年的 Giorgio Armani。

2015 年，83% 的奢侈品牌在中國有各種形式的關店行為；2016 年僅上半年，Gucci、萬寶龍、LV、Burberry、卡地亞、迪奧六大品牌在中國已關店近十家。

業績不佳是奢侈品牌出現關店潮的主要原因，麥肯錫的報告顯示，從 2008 到 2016 年，中國內地奢侈品門店數量增長了 3.3 倍，但銷售額卻只增長了 2.3 倍。

但線下銷售並景氣並不代表人們不愛奢侈品了，只不過是購買的方式發生了變化。一方面，由於價格差異，依然有很多消費者選擇了海淘或出境購物，中國人依舊是境外奢侈品門店裡最常見的面孔。

另一方面，越來越多的中國消費者開始傾向於網上購買奢侈品。商業諮詢公司 L2 在去年的一份分析報告中指出，儘管網購僅占整個中國奢侈品市場收入（225 億美元）的 5%，但它的增速相當驚人，2015 年的增長率為 20%，是傳統奢侈品市場的 2 倍還多。

麥肯錫諮詢公司預測未來十年內全球奢侈品在線上的銷售將是現在的 3 倍，而到 2025 年，線上的銷售將佔據整個奢侈品行業 18% 的份額。

「隱居」在三、四線城市的富豪們也是奢侈品電商的潛在目標人群。麥肯錫發現中國 GDP 排名前 15 的城市集中了 80% 的奢侈品門店，但消費奢侈品的富裕人士僅有 25% 生活在這些城市中，奢侈品牌門店覆蓋和奢侈品需求呈現出明顯的不匹配。因此，在線電商或許可以成為奢侈品牌觸達這部分人群一個性價比較高的渠道。

年輕人是促使奢侈品牌電商化的另一大原因。85 後及 90 後，甚至是 00 後開始有成為奢侈品消費主力軍的趨勢。

貝恩諮詢公司曾在一份報告中預測，到 2025 年，千禧一代（1984 -2000 年出生的人群）和 Z 世代（90 年代中葉至 2000 年後出生的人）將佔據全球人個奢侈品市場 45% 的消費。這部分人幾乎是伴隨著互聯網和智能手機成長起來的，於是越來越多的奢侈品牌試圖通過網路與這些的「網路原住民」對話。

Prada 就實力演繹了一把如何憑藉年輕化和數字化實現轉型。

一年以前，Prada 還深陷危機，銷售額與利潤雙雙下滑。從 2016 秋冬系列起，Prada 開始試水線上生意，通過與奢侈品電商 Net-a-Porter、Mytheresa 與 Mr Porter 合作，掀起過一波營銷熱潮，其電商平台則將在 2018 年之前登陸中國、韓國、俄羅斯等國。

瞄準年輕人的還有 Gucci。在剛剛過去的第二季度，Gucci 銷售額首次超過了愛馬仕，靠的正是年輕顧客的助攻。該季度 Gucci 的銷售額中有差不多一半都來自「千禧一代」，35 歲以下的年輕人已經成為其母公司開雲集團的主要消費人群。

但這幫年輕的金主們同樣注重購物體驗和品牌價值，因此要想抓住他們的心，把商品搬上網只是方式之一。奢侈品牌在數字化方面的努力還包括社交媒體的運營、與網紅合作等。而在流量小生小花當道的中國市場，奢侈廠商們也不能免俗，比如 Burberry 就簽下了吳亦凡作為代言人，迪奧則請了 Angelababy 出任中國區品牌大使。

就目前來看，電商對整個奢侈品行業還很難起到舉足輕重的作用，畢竟到網購目前在奢侈品銷售中仍只佔很小的比例，LVMH 集團首席財務官 Jean-Jacques Guiony 在去年 10 月的分析師會議上的發言或許能夠說明奢侈品牌現在對電商的態度：

電商顯然是我們所需要的。我們需要向客戶提供這一功能，但我們不指望它本身成為一個特別大的機會。

題圖來自：Mashable

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