外賣市場中的連橫與合縱：抱過那麼多大腿，依然過不好這一生

8 月 24 日，餓了么正式宣布收購百度外賣。

據了解，阿里為此次餓了么收購百度外賣提供融資支持，收購達成後，百度外賣將暫時保持獨立運營，高層及公司架構不變，此次收購也並未涉及之前備受關注的百度糯米。

據悉，餓了么 CEO 張旭豪在內部會議上表示，此次餓了么與百度外賣達成合作後，將實施雙品牌戰略，百度外賣的團隊和人員不會發生改變。

自此，外賣市場上新的局勢已經形成。收購了百度外賣的餓了么與和大眾點評合併的美團分列首、次兩席，更小的玩家早已被清退出局，兩個巨頭的時代終於到來。

根據比達諮詢數據顯示：中國第三方餐飲外賣市場格局，按交易額計算，2017 年第一季度餓了么佔比 36.5%，美團外賣佔比 33.0%，百度外賣佔比 17.3%；而這一組數字在 2016 年同期為，餓了么 30.4%，美團外賣 28.3%，百度外賣 18.3%。

張旭豪當天提到了外賣行業的市場體量雖然很大，但滲透率還很低的問題。在據 TrustData在 2017 年 5 月發布的報告，在外賣領域，位居行業前三的美團外賣、餓了么、百度外賣的月度覆蓋率僅僅分別為 1.23%、0.97%和 0.20%左右。

此前曝光的消息顯示，在餓了么收購百度外賣的協議中，金額方面分為兩大塊：第一，百度外賣 5 億美元出售；第二，百度打包一些流量入口資源給餓了么，作價 3 億美元，包括手機百度、百度糯米、百度地圖，年限為五年，百度搜索年限為兩年。

總體交易價格為 8 億美元，其中 2 億美元為現金，餓了么增發股份 3 億美元，交易完成後百度占餓了么股份 5%，剩餘 3 億美元鎖定期為五年，目前雙方已簽訂協議。

經此一役，餓了么不僅將百度外賣收入麾下，還讓百度成為了股東之一。董事席集齊了 BAT 及眾多互聯網巨頭，餓了么的根基似乎更穩了一些。

2014 年 2 月，大眾點評在獲得騰訊投資後三個月，8000 萬美元領投餓了么，成為餓了么股東。此後騰訊持續跟進大眾點評和餓了么的各輪融資，甚至盟友京東、滴滴快的也投資餓了么。當時的餓了么基本處於騰訊的投資生態圈之內。但隨著阿里投資 12.5 億美元成為餓了么大股東，美團與點評合為一體後，由於點評與餓了么雙方在合作前已經簽署了限制性條款，合併後，大眾點評自動放棄了在餓了么的董事會席位和投票權。

餓了么和美團點評分道揚鑣，分屬阿里和騰訊陣營。BAT 的大腿越抱越緊，入局的大玩家也越來越多，「草根」出身的餓了么和美團終於把他們的根須深入了資本泥土中最安全的地方。

相比之下，含著金湯匙出生的百度外賣卻大有一種被偏愛的人都有恃無恐的架勢。作為「百度『航母計劃』的重要組成部分，百度在 O2O 領域的重要著力點」，百度投資部參與了百度外賣每一輪的融資。當美團和餓了么在高校附近的小商家之間打得焦頭爛額時，百度外賣另闢蹊徑，走面向白領人群的高端路線的差異化定位，並以自建配送的模式進入市場。

相對於學生，白領的特點是消費能力強、客單高。根據艾瑞、易觀等第三方數據機構的數據顯示，白領的市場份額能佔到整個外賣市場中的六成，遠高於校園的三成。由於切入點精準，再加上集團資金和流量的支持，百度外賣的訂單量飛速提升：2015 年三季度，百度外賣在北京的專送訂單數是美團外賣的 10 倍，美團外賣總裁王慧文甚至曾表示「將百度外賣當做美團最大的競爭對手」。

在這種水漲船高的情況下，伴隨著百度對 O2O 的強烈執念，李彥宏高調錶示要拿 200 個億支持 O2O 的發展。

然而 2016 年，百度外賣卻陷入了奇怪的彷徨狀態。高傭金、降補貼等措施導致商戶和用戶流失，裁員、高管離職的消息也不斷傳來。根據第三方數據機構 Trustdata 發布《2017 年上半年中國移動互聯網發展分析報告》顯示，百度外賣的 DUA 在過去一年內幾無增長，被美團外賣、餓了么大幅拉開差距。

AI 財經社援引某位不具姓名的外賣平台高管的觀點稱，百度外賣在白領市場具備先發優勢，最高時白領的市場份額能到 33%，略超另外兩家。在 2015 年三季度時，這位高管認為它很有可能會衝到 40%。但在這個外賣平台的監測中，現在這一數字只在 7%左右。

百度 COO 陸奇的到來改變了一切。百度的核心逐漸向人工智慧傾斜，百度醫療事業部被裁撤，移動遊戲業務被以 12 億元的價格出售，對外賣的補貼力度也越來越弱。

2 月 24 日，在分析師會議上，李彥宏承認，公司確實降低了百度糯米和百度外賣的消費補貼和營銷費用。而他在之前接受採訪時的表述更為直白：「如果真的做不過（美團、餓了么），就不做，該做的決斷也要做。」這與 2015 年年中豪擲 200 億扶持 O2O 的態度已經截然相反。

而做外賣到底有多燒錢？《財經》雜誌援引某「外賣行業資深人士」觀點稱，餓了么每月燒錢大概在 1 億美元上下。

去年 8 月初，市場便有傳言稱，百度計劃將百度糯米和百度外賣打包出售給美團，但遭到百度方面的否認。9 月，逐鹿網創始人闌夕又爆料稱，美團將收購百度外賣和百度糯米。今年上半年，百度外賣還在和順豐接觸，商量收購事宜，交易由百度董事長兼 CEO 李彥宏夫人馬東敏親自主導，但因價格和條件未能達成一致最終談判走向破裂。

百度急於抽出大腿的態度已昭然若揭，只是最終竟然僅以 8 億美元的價格賣給餓了么，這草草收場的結局，還是令人始料未及。

財新網援引行業內部人士稱，2016 年一季度百度外賣完成 B 輪融資 3 億多美元後，美團出價 30 億美元收購，但因為百度執意要把百度糯米一起打包進去，最終沒有成交。2016 年底，順豐開價 24 億美元，但順豐想合作、不想全接過來自己做外賣，雙方在戰略協同和對未來的判定上沒談攏。

從 30 億到 24 億，最後到 8 億，接近百度外賣的人士稱，「百度外賣的股東為此吵了 45 天，未達成一致。」在 45 天里，百度外賣的股東們到底爭吵了些什麼，又為什麼最終接受了將業務以這麼低廉的價格賣給曾經的競爭對手，我們不得而知。

但有一個公開的秘密是，雖然名為餓了么收購百度外賣，但事實上付給後者的那 2 億現金是阿里給的。

餓了么官方確認的最後一次融資始於 2015 年底，阿里巴巴和餓了么簽署投資框架性協議，阿里巴巴聯合螞蟻金服投資餓了么 12.5 億美元。根據阿里 2017 年發布的財報，阿里在其中占 9 億美元。獲投資後，餓了么估值超過 45 億美元，繼續獨立運作。該輪投資後阿里加螞蟻金服已佔股 27.7%，成為第一大股東，創始人兼 CEO 張旭豪目前在餓了么占股不足 5%。

告別三國鼎立，進入兩強爭霸，失敗不是百度外賣的，勝利也不是餓了么的。極度燒錢的外賣之爭終究只有 BAT 才玩得起。而對於那些曾「深入一線，親自加入送餐員隊伍以切實感受外賣市場」的張旭豪們來說，抱過那麼多大腿，依舊過不好這一生。

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