破局新生 大數據時代車企營銷新轉變

2017年8月24日，由一點資訊、容客內容平台聯合主辦的「破局·新生——大數據時代的內容營銷沙龍」在天府之國成都落下帷幕。本次沙龍主題是「破局·新生」，來自國內主流汽車企業的四十餘位高管及十餘位行業專家齊聚一堂，面對當下內容營銷格局，展開了深度探討和研判，多角度、全方位解讀了大數據時代下的內容營銷新範式。經過一下午的熱烈交流和探討，五十多位參會嘉賓達成「共識」：在內容營銷格局迎來了變革的背景下，汽車行業應關注消費趨勢的新變化，洞察大數據時代下的內容營銷新範式，回歸汽車營銷的「初心」，創新營銷方式，利用大數據建立更加開放理性、高效合作的行業生態。

當前整個汽車行業處於增速放緩階段，2017年上半年，國內汽車市場在動蕩不安中度過，既有按照預定計劃的前進，也有措手不及的應對，競爭愈發激烈。眼下伴隨著新媒體模式的升級，內容營銷格局也迎來了變革。在當下，內容營銷已經不再是一個新鮮話題，而對於內容營銷，目前大多數人卻仍然面臨著困惑。

中國國際貿易促進委員會汽車行業分會副會長趙揚

在中國國際貿易促進委員會汽車行業分會副會長趙揚看來：「所謂的內容營銷，一方面就是要求企業能夠生產和利用內外部價值內容，吸引特定受眾的主動關注。藉助大數據的力量，精準定位用戶，用理性挖掘用戶的需求，並用感性來打動用戶。另一方面，需要一個既懂得車企傳播訴求又能理解媒體運營思路的平台，來完成資源的整合，進而在企業利益和媒體之間找到平衡點。」

而真正意義上的內容營銷除了做出富有創意的內容外，還需要對內容進行運營。大數據的出現讓人們看到了希望，當寶馬開進朋友圈、回歸社交的時候，背後是大數據支持下的精準定位，在雲計算時代，大數據就是那股攪動傳統行業、為傳統營銷手段帶來創意的力量。

一點資訊副總裁付繼仁

一點資訊副總裁付繼仁在現場說道：「當下內容營銷是個大話題，包括植入，事件，贊助等。在當下移動化趨勢，碎片化內容，年輕化用戶趨勢下，內容營銷也需要變革。接下來一點資訊要做的就是解決整個行業內容營銷的三個痛點。第一個痛點是讓內容有效生產。一點資訊作為一個大數據的平台，我們力求用數據說話，我們把所有中國的汽車品牌還有車企的觀點進行了一個整合，進而還原市場真實的客觀情況。讓以前僅僅感性拍腦袋想出的點子，變得更加的理性。第二個痛點是讓內容有效。一點資訊核心要做的，就是把這些品牌的內容，通過我們的演算法工具，真正發揮出它應有的價值。第三個痛點是讓好的內容進行有效轉化。在看到一個點擊量、詢問量的數據後，通過內容去影響用戶的行為，甚至讓一些內容生產者可以跟著我們一起影響用戶的行為。」

容客內容平台總裁孔文清

隨著微信公眾號等新的傳播載體和傳播形式的迅速崛起，信息傳播的速度和頻次得到巨大的釋放，內容出現碎片化，淺顯化趨勢，導致傳播體系發生改變；對消費者而言，在當前的媒體環境下，汽車行業一般性的內容傳播已不再稀缺甚至已出現泛濫的趨勢，內容生產和傳播的生態關係亟待重塑。傳統的信息傳播方式將迎來全面的「破局」與「新生」，專業化、立體化的內容生產與傳播平台，勢必會助力汽車行業迎來更廣闊的發展。容客內容平台總裁孔文清這樣說道：「內容營銷是一場持久且價值不可估量的遊戲，今天每一個參與其中的人，都是遊戲規則的制定者和踐行者。未來的市場競爭，內容營銷的地位會得到進一步鞏固，人們對於內容的需求會更加專業化、多元化。接下來，容客內容平台將繼續團結一批專註於優質內容生產、有深厚行業背景的成員和流量平台及汽車廠商合作，共同打造專業的內容營銷平台。立志以內容生產為抓手，以技術演進為支撐，提升傳播價值，幫助企業實現多層次、多維度內容創作及傳播。」

本次沙龍的主題是「破局·新生——大數據時代的內容營銷」，這一主題激起了參會企業領導的共鳴，在互動研討環節不少企業領導紛紛表示這讓他們在十年時間的今昔對比中感慨良多。

在本次沙龍中，企業嘉賓對於中國汽車未來五年形勢進行了一次討論。東風標緻總經理李海港表示：「未來中國汽車的趨勢是努力增長的狀態。新能源汽車以及自主品牌的增長幅度會在10%以上。」

而對於汽車營銷這一個風光無限同時也是最高危的一項職業來說，最大的挑戰是什麼？東風日產市場銷售總部副總部長陳昊這樣說道：「職業生涯中，我遇到的最大挑戰就是有太多的『不確定性』。但是既然選擇了這個崗位就要『歡喜做，甘願受』。三分天註定的事無法左右，但七分靠打拚需要踏實去做」

東風日產市場銷售總部副總部長陳昊

在如何針對銷量KPI帶來的壓力和焦慮討論中，吉利汽車集團副總裁兼汽車銷售有限公司總經理林傑表示：「做營銷沒有最好，只有更好。壓力是營銷人員始終伴隨的，所以當目標完不成的時候，其實更需要靜下心來。」北京汽車銷售有限公司副總經理陳思英則這樣表示：「我並沒有把它當作對我自己真正的心理上的壓力。在面臨壓力的時候，我喜歡通過運動或者向別人傾訴來釋放。」

論壇環節中漢騰汽車有限公司副總裁、江西漢騰汽車銷售有限公司總經理廖雄輝現場也為我們分享了做銷售的經驗：「銷售應該保持進取、學習、創新之心。從心態上來說，做銷售，要順境方向逆境駛。要行萬里路，讀萬卷書，在忙忙碌碌的過程中，不要忘記了生活的本能。人需要放鬆下來看看自己身邊的風景。」

漢騰汽車有限公司副總裁、江西漢騰汽車銷售有限公司總經理廖雄輝

面對大數據演算法技術的日益成熟，以及內容營銷未來的趨勢將會怎樣這一問題時，捷豹路虎（中國）公共關係與企業傳播執行副總裁王燕表示：「未來產品傳播的環境，面臨著天翻地覆的變化，隨著大數據演算法技術的成熟，營銷的未來前景是光明的。一個內容營銷人，要同時可以做H5、直播甚至可以以網紅的視角生產內容，實現營銷。」 寶沃汽車營銷公司常務副總經理果鐵夫也表達了與之類似的看法，他認為通過大數據的運用，今後特別是在內容和角度的問題上，對產品的前瞻性洞察將越來越精準。

而談及汽車品牌如何通過內容營銷給自己的產品賦能時。華晨汽車銷售公司副總經理景瑤認為「車企單向『叫賣似的』的傳播方式已經成為過去，現在是『從我到我們』的轉變，車企應該摒棄自我，努力去與消費者互動。」觀致汽車市場與傳播執行副總裁寧述勇同樣這樣認為：「公關市場化，市場公關化。設計營銷項目的時候，如何藉助資源配置是關鍵。有一些資源，放在一起就會有更好的化學反應。所有的營銷和公關內容，要以消費者為中心，如果不能滿足人性本質的需求，就無法直擊用戶心靈。」

最後談及汽車營銷最本質的目標，陸風汽車營銷公司副總經理潘欣欣將其歸結為「滿足客戶需求」。他在沙龍上表示：「我們在快速吸引博眼球的時代不能忘記車企營銷本質，滿足客戶需求，是不是真心為消費者提供他們所需要的產品和服務。」

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