廣告部死了，廣告業務員也死了

本文 1892 字

燒腦指數：★★★

閱讀大約需要 5 分鐘

媒通研究院

傳媒迭代發展至此，是時候宣布又一個群體的死亡了。

今年深圳晚報總編輯丁時照有一個論斷風靡同業：廣告部死了！今天媒通社也要說：傳統的廣告業務員死了！

據悉，2016年國內報紙受市場格局、產業結構、技術環境和政策等多方面影響，上半年報業廣告降幅41.4%，下半年降幅35.7%，是連續下降第5年降幅最大的一年；與報業廣告最高的2011年相比，總體降幅超過7成。

枯桑知天風，海水知天寒。而這組數據背後的榮枯冷暖，廣告業務員是體會最深刻的。在外界將目光聚焦於總編、記者們的離職與轉型時，這一與紙媒存活直接相關的廣告業務員群體，不知不覺地被遺忘，好像他們從來沒有存在過似的。

01

廣告資源量同比下滑40%，業務員從甲方變乙方

廣告業務員的價值越來越小，是全球範圍內報社所面臨的基本事實。媒通社了解到，早在2014年初，《中國經營報》即取消廣告部，代之以一個個項目團隊。總編輯李佩鈺當時表示，「去廣告部」架構符合扁平化發展趨勢。

而《IT時代周刊》總編輯曹健則反駁此舉不是真轉型。他認為，任何一項盈利的項目，都需要通過業務員去向企業主們推薦和服務，報社不重視業務骨幹的做法，實為不妥。

到2016年上半年，來自CTR的數據顯示，報紙廣告資源量同比下滑了40%。「我們一個月也拉不到幾單廣告，零進賬也不是危言聳聽。」隨著紙媒經營狀況的崩塌式下滑，廣告業務員的位置愈發尷尬，過往的焦灼也轉變成了如今的無奈。

想當年，排隊刊登廣告的盛景歷歷在目，都市報可謂一版難求。那是廣告業務員的黃金時代，他們扮演著甲方的角色，得到廣告主的爭相追捧。

可惜時過境遷，滄海桑田，在經歷了本世紀頭十年的輝煌之後，商業紅利消退，市場份額縮水，業務員陡然轉為乙方。「廣告主基本不和沒有送禮請客的報社業務員合作」，幾乎成為如今業內的共識。

面對中長尾報社在廣告經營方面的疲軟，有媒體人沮喪地表示：「來的都是應該來的，不來的業務員去了也拉不來。」

02

當房地產也離廣告業務員而去

報業的廣告業務員為什麼會「死」呢？

新媒體發展所導致的報紙媒介競爭力下滑是一大因素，但整個宏觀經濟環境的變化其實也產生了致命影響。

最近幾年，房地產、汽車以及醫療市場不夠景氣，導致這三種報紙的主要廣告類型減投幅度很大。

中國報業協會的統計數據表明，2015年，房地產廣告的投放同比下滑44.8%，而交通類廣告下滑46.0%；作為報紙廣告的第三大類型，醫療廣告的下降幅度更是達到48.9%。如此高的流失率，近乎「腰斬」。

媒通社從業內人士處了解到，「在南京等城市，報社的普通業務員已經很難拉到地產類廣告，一般都是有知名度的媒體人出馬才能搞定。」

置身於這樣一個「後廣告部時代」，便也意味著背靠了一個「後房地產時代」「後汽車時代」「後醫療時代」……當房地產等支柱型行業的身影逐漸走遠，廣告業務員的工作難度大幅提高，凡跟不上時代者，自然皆被淘汰。

一位都市報廣告人分析，現在許多報社經營口員工呈現年輕化趨勢是有道理的，在廣告主新的關注點和投放規則面前，「老人」的精力、經驗都可能成為負資產。

加之某些報社大搞「全員營銷」，采編的記者編輯像廣告業務員，經營的廣告業務員像記者編輯，這其實進一步壓縮了廣告業務員的生產空間，迫使他們加速忘掉過往門前廣告主排成的長隊，流入到新的職業秩序中去尋找自己的一席之地。

03

大破大立向死而生

一旦廣告業務員陷入到「癱瘓」狀態，那麼新的問題隨之而來：拉不到商業廣告的廣告部還有存在的必要嗎？一個沒有廣告部的媒體怎麼存續呢？

因此，觀照廣告業務員的生存之道，終究得將視線回歸報業經營層面。媒通社的建議是：市場導向、觀念升級和全案營銷。

一、市場才是王道。在報業采編經營兩分開的大勢下，廣告業務不可能再像過去那樣「守株待兔」。關於這一點，深圳晚報社總編輯丁時照就曾明確地指出：「廣告部的轉型首要之舉是市場化，只有真正的市場化，才有真正的兩個效應的提升。」

媒通社獲悉，深圳晚報廣告部全部業務和人員已平移進入去年成立的深圳晚報發展有限公司，開始以市場為導向構建新的支柱產業。

二、憑真本事討好金主爸爸。廣告業務員要想擺脫墨菲定律，必然得完成業務觀念上的多次升級。有尊嚴的報業業務員，不會沉溺於使用搭送軟文、返點回扣、請客送禮等非常規手段。而且現在的廣告主太精明了，尤其是在媒體廣告轉化率並不十分可觀的情況下，甲方更在意的其實是合作方案中的真材實料。這也說明，經營不能炒短線。

三、全案營銷已成暢銷尖貨。相比較一塊版面廣告位，一份針對性強、可操作性高、能夠實現立體化傳播的全案營銷方案，正在成為報社廣告部的拳頭產品。沒錯，就是要逼著自己向4A廣告公司看齊了！這是商業的邏輯、市場的邏輯、傳播的邏輯，而非體制的邏輯。

傳媒圈浩浩湯湯的破立之間，唱衰對象一個接一個，而報業廣告業務員的「死」，說不定是另一段故事的開始。

點擊展開全文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！