你的憤怒與喜好正被優化演算法「出賣」成利益

2014 年 10 月下旬的一個夜晚，醫生 Craig Spencer 檢查了一下自己的脈搏，隨後他踏上了紐約的一班地鐵。這位醫生剛剛結束了自己在海外的短暫志願者項目，正準備前往布魯克林的一家保齡球館和朋友們聚會。現在的他非常期待能好好放鬆一下，所以這天早些時候，他去城裡跑了一圈，在 High Line 買了杯咖啡，並且在附近的一家肉丸子店飽餐一頓。但是，當他第二天醒來發現自己筋疲力竭並且略有發燒之後，他給自己老闆打了一通電話。

然後，就在隨後 24 小時之內，他成為全紐約市人們最恐懼的那個人。他在城裡去過哪些地方都會被好幾百人仔細檢查，只要是他進入過的設施都將被關閉，那些接觸過他的朋友以及他的未婚妻都將會被隔離檢查。

當 Craig Spencer 在幾內亞參加無國界醫生的志願者項目，在那邊幫助治療病人時，他成功地控制並縮小了埃博拉病毒的感染區域。在隔離之後，他才被確診感染了病毒。隨後，他按照文件規定報告了自己的癥狀，也沒有在公眾場所對任何人造成危害。Spencer 可以說是一位模範患者——專家們特別喜歡他這樣的患者。

然而，這並沒有阻止媒體競相報道，將其描繪成一件非常可怕的事情。為了利用埃博拉恐懼吸引眼球，各家主要媒體紛紛爭相大搞「標題黨」，在自己的新聞里將此次事件描摹得異常恐怖。

在社交媒體上也爆發了有關這個話題的討論，發推文速度達到了每秒 6000 條，搞得疾病防治中心（ CDC ）和公共衛生人員需要盡全力在各方面對事件進行闢謠。伴隨著故事報道範圍的擴大，恐懼的人們也越來越多。這種情感反應，以及和它相關的社交媒體，為報道該事件的公司帶來了數以億計的關注。

大公司利用這些關注，將其直接化為廣告費用收入。在這種人為的恐慌消散之前，價值數百萬美元的房地產廣告欄位將會被買下並投放到與埃博拉事件相關的新聞中，那些媒體公司便從中獲取了巨額利潤。而這種恐懼情緒的傳染性可能遠超病毒本身，藉助數字生態系統這個完美的網路，它可以將恐懼情感廣泛傳播。

如今，每當你打開自己的手機或電腦，你的大腦可以說就如同行走在戰場上一般。那些攻擊你的就是你所處的這個數字世界的搭建者，他們的武器就是那些 App 、新聞推送以及每次看手機時跳出的你所關注領域的提示信息。

所有的這一切都試圖抓住你最稀缺的資源——注意力，然後將它化為利益。對他們來說，你的關注能為他們帶來價值數十億美元的廣告費用和訂閱收入。

為了達到這個目的，他們首先需要了解你的心理防線，你關注其它事項的意志力和慾望，然後再想辦法突破這些「防線」。

這個情景或許聽起來比較熟悉：在一個慵懶的時刻，你打開了自己的手機看了看時間。然而，19 分鐘過去了，現在的你饒有興緻地在數字世界裡到處遨遊，你會去看一個陌生人的照片，會去關注一個看上去很叫人吃驚的新聞，或者一段有趣的視頻。你本來不打算干這些事情的，但是怎麼就變成這樣了呢？

這些你踏入的數字陷阱背後都有廣告商的支持。幾乎所有的「免費」App 或服務，都會暗中使用這種方式，在無意識間就將你的關注變成現金，這些服務商精心打造出了可靠的具體方法，在那裡，你可以完全免費使用他們的平台，但不可否認地是，你也確實支付了一些東西，只不過你支付的是你的時間、關注和觀點。

你所消費的信息類型，你看的廣告或者你下載的 App , 並不只是小小的知識面的變化，這實際上改變了你看待這個世界的方式。這並不是在列一個對技術「罪惡」進行控訴的清單。事實上，技術可以作為我們記憶力、生產力以及與我們所關心的人聯繫起來的能力的一個延伸。

但不可迴避的是，數字化注意力吸引策略已經在改變我們的生活、媒體甚至是世界觀。這種轉變的不斷累積總將導致政治、全球觀以及我們看待其它人類的能力產生巨大改變。

今天，我們這個社會所面臨的很多重大問題都來自於數字世界幕後創造者的決定，即那些設計人員、開發人員以及編輯創造了我們消費的媒體。可以說，如今這個時代的媒體是毀譽參半。

當然，這些決定並不是都懷著深深地惡意，它們是根據分析圖表、分割測試版，以及複雜代碼做出的，目的就是通過挖掘用戶的注意力，從而將其轉化成為一種可預測的資產。

根據一個極簡化的標準就可以實現這一點，這個標準可以讓廣告成為其自身主要的收入來源。它就是「參與度」，需要強調的是，它已在巧妙且持續地改變著我們看待新聞、政治以及其他人的方式。

本文是一系列研究捕捉注意力策略如何影響人們生活的文章中的一篇，主要描述新聞是如何被演算法從根本上發生改變。

1、新聞的歷史

「媒體」這個詞並不老。在歷史上，「新聞」的意義其實就是它的字面含義，即指人們聽到並分享的那些新的東西，他們的傳播需要取決於主體空間上的距離而且都是口頭傳播。自從印刷報紙發明以來，那些由各種信息組成的新聞被貼在了公共場所，同時，它們也被寫入小冊子，分發給識字的人，但識字的人也並不多。

在 18 世紀到 19 世紀之間，報紙開始變得非常流行，但文章大多質量較低，包括政治文章、驚悚故事，以及醜聞揭發。它們是人們發揮政治影響力的揚聲器，很多內容與實事嚴重不符。一戰前夕，未被證實的宣傳瘋狂地在各個地方傳播著，未獲得公眾支持，各交戰國紛紛參與其中。到戰爭末期，可以很清楚的發現，信息戰已是一個強大的武器。它可以招兵買馬，煽動暴民，甚至動搖整個國家。

為了應對這種對真相的系統化篡改，在 20 世紀 20 年代，有一群人達成共識，建立了一個以傳播真相為目標的機構。這一過程引領著第一個大眾傳媒網路的誕生：國家報紙與國家廣播。後來，慢慢地，這些媒體讓位給了電視媒體。此時，在這三大新平台之間，形成了一個全球媒體系統。這一切都受到了上述新聞原則的指導。

然而，即便如此，新聞事業依然在為獲得關注而展開競爭，它與虛假誇張的表達仍然難捨難分。從銷售（報紙、廣告、產品）的，它本身就與那種編輯的精確性以及真實報道相背離。新聞業的標準、誹謗法，企業道德都成為了新聞行業的普遍機制，約束其一味的追求嘩眾取寵。

然而，隨著近年來新聞業與互聯網的融合，新問題出現了，它們關注的焦點開始轉移到了用戶的錢包上，新聞業開始漸漸在這場贏得「注意力」的戰鬥中落敗。

今天，新聞需要和我們數字生活中的其他所有內容（成千上萬的 App 和不計其數的網站）展開競爭。現在，它最主要的競爭者就是社交媒體，要知道社交媒體是人們發明的最成功的注意力獲取機器。

報紙的營收下降了兩位數，新聞業的每況愈下，社交媒體的存在是一個主要原因。今天的美國民眾大部分都從社交媒體上獲取新聞資訊。

社交媒體陣營中最大的要數 Facebook ，而且 Facebook 上最大的板塊就是 News Feed (新聞推送)。在這些新聞推送背後的演算法都定期調整而且從來都不開源，因為這是他們所寫的最重要且最有影響力的代碼之一。你可以把這個演算法就當作 News Feed 的主編，即 News Feed Editor。Twitter、Snapchat 和 Youtube 也同樣都有自己的編輯演算法。

News Feed Editor 其實是一個機器人編輯，它在分析如何獲取用戶注意力方面遠遠比一般人類編輯強。它可以比任何人你認識的人都更好地預測你會點擊什麼內容。正如美國西北大學教授 Pablo Boczkwski 評價道：「這是人類歷史上最偉大的編輯」。

它向你展示故事，然後跟蹤你的反饋，再過濾掉那些你最不想看到的東西。它會跟蹤你看過的視頻、照片以及你所點擊過的每一個地址鏈接。以這種方法，演算法可以繪製出你的大腦圖譜，找出有關「參與度」的模式。它會根據這個圖譜來為你打造專屬的新聞推送。此時，它便成為了一份每月閱讀量在 20 億的個性化報紙的首席編輯。

然而，按照傳統新聞業的標準，News Feed Editor 這個編輯真的是糟透了。它不會區別事實信息和那些看似真實的內容，就如同人們在 2016 年大選階段看到鋪天蓋地的惡作劇一樣。它不會識別那些帶有極度偏見的內容，或者故意要傳播恐慌、不信任或憤怒的信息。

News Feed Editor 完全改變了新聞撰寫的方式。它已然成為了全世界抵達新聞現場最快的那個人，它改變了內容創作者們的行為。為了讓故事能夠被 News Feed Editor 所選中，人類編輯們也改變了他們原有的策略，轉而讓內容保持相關，略去主幹。為了實現這點，很多新聞機構採取不惜一切代價獲得信息流量的態度，以獲取更獲得參與度，哪怕犧牲掉我們過去堅持的那種編輯精確性的傳統。

這就是為什麼今天你會看見很多新聞都有一個誇張的、非常吸引注意力的標題的原因——它們在與你互動，爭取在競爭中勝出。這是新聞行業的內部潛規則。它們輸掉了這場爭奪「注意力」的戰鬥，一直在做最後的掙扎。

2、新聞靠什麼為生？

靠情感牌來吸引你的注意力。情感反應是評判一個推送價值最重要的方法之一，這也是 News Feed Editor 描繪、評估，並據此向用戶提供供更多類似信息的最初方式，通過感情參與達到情感劫持的目的。

通過對情感因素的分析，News Feed 會對內容進行優化——以獲得更多的點擊、點贊、分享以及評價。當那些內容生產者們也開始為了這種情感參與度而爭相比拼時，這場爭奪注意力的戰鬥便產生了技術倫理學家 Tristan Harris 所說的「一場對腦幹的較量」。

嘩眾取寵的標題是這場比賽的一大亮點。這些人新聞標題極具粘性，能更多地被 New Feed Editor 注意到。帶有這些標題的內容會比其它沒那麼誇張的內容傳播得更快，獲得更多的信息流量。最近有機構對 1000 萬個標題進行了研究， 以下是他們發現的部分效果最好的標題用語：喜極而泣、看了肯定哭、讓人起雞皮疙瘩、超萌、震驚……

這種寫標題的方式被稱為「標題黨」。也就是說，人們將一個新聞故事針對某個語境進行強化表達，或者說用一種語境將這個故事「包裝」，這樣就可有針對性的獲得更多點擊量。一般來說，寫標題的人很少是故事作者本人。

正如 Fusion 的編輯 Felix Salmon 最近寫道：「給你故事進行包裝的時間和精力遠超用在寫故事的時間和精力。」

人們通過 A/B 測試來對文章進行「包裝」，這種方法可以獲得更多你的注意力資源。通過對很多不同的標題進行測試，並評估出獲得最多點擊量的那一個，這個測試的過程可以被抽象成一個遊戲。那這個遊戲的目標是什麼呢？獲得儘可能多的關注度。

有很多強大的工具可以起到「包裝」目的，包括 Facebook 和 Twitter 都非常推薦使用它們，並美其名曰：優化。當你有了這些工具，再配合少許創造力，便可以僅僅通過附於其一個標題，就將一篇客觀的故事變得挑釁或聳人聽聞。

這樣會產生一個問題，大部分人在社交媒體上看見這些推送以後並不會真的把文章看完。對他們來說，標題即故事，就算它與真實事件有出入也沒關係。

你可以很快就發現，這些方法可以將內容變得具有黨派對立性、分裂性或者帶有強烈的暴力色彩。如同 Elite Daily 前副總裁最近告訴我的一樣，「我們的工作不是去挑戰政治觀點，而是盡我們所能地去駕馭你的政治觀點。」

這在出版領域並不算是秘密：黨派忠誠度是參與度的一個非常強大的驅動力。人們更喜歡去點擊、評論、分享那些能讓他們感到舒服的東西——那些證明可以讓他們感到舒服的故事。

3、我們是如何被這一切改變的

隱患何時化為「現實」？這種「參與度」優化已經高度扭曲了我們對隱患的決斷能力。

從人類歷史上來看，有效的信息對我們的生存大多會產生積極的影響。如果你聽到很多有關野狗攻擊的故事，你就會知道要對野狗保持警惕。

這種根植於人類本質的東西被稱為「可用性啟發法」。它是我們大腦進行思維的一條捷徑，可以讓我們相信：「如果一件事很容易就知曉，那麼它肯定是真的。」

有效的信息是可能性的最佳指標，我們的大腦也在對這一系統不斷演化，幫助我們了解周圍世界的情況。這一點在面對危險時尤為重要，因為害怕那些可能危及我們性命的東西遠比由此帶來的損失重要。對我們的祖先而言，死亡遠比過分緊張糟糕。

但是今天，與危機掛鉤的有效信息與現實脫節——根本上來看，這就是我們所消費的媒體的描述。

下面讓我們來一張美國犯罪比率圖：

儘管在過去30年來犯罪率大幅下降，還是有半數以上的人相信現在社會中犯罪的人比過去多。

媒體（現在是社交媒體）是影響我們觀點的一個主要因素。新聞對犯罪現象的大力報道不僅不會改變我們總體上對犯罪的看法，而且還會讓我們感到危險不斷，雖然真實的情況並非如此。對於我們中的大部分人來說，我們感知的內容就是現實的樣子。當我們把世界看得很危險的時候，我們的行為和態度也會發生改變，而不會在乎威脅的實際情況。

4、媒體系統是如何強化我們的恐懼感的？

一個重要的例子就是恐怖主義問題，因為這個問題在今天感覺起來比以往任何時候都更加突出。隨便翻看一份大型報紙的頭版，你會發現，恐怖主義是全球最大的致死原因之一。

然而，與恐怖主義有關的謀殺行為在整個謀殺行為中只佔很小的一部分，這一點在美國尤其如此。對紐約時報近兩年首頁內容的進行採樣分析，我們發現，恐怖襲擊和其它謀殺事件的比率高度不平衡。

恐怖主義事件帶有很強的情感色彩。因為它似乎是在踐踏我們公民社會的根基，以及人類的尊嚴。憎惡這類襲擊有很多正當的理由也可以對此進行公開的報道和討論。

然而，這正是恐怖主義在我們生活中如此突出的原因，雖然這個原因讓我們很不舒服：對於恐怖行為，我們已建立了一個及時傳播的系統。

我們對這種意圖的恐懼程度大大超過了它實際上發生在我們或任何我們認識的人身上的可能性。更糟糕的是，對該類襲擊的過度報道正是那些實施恐怖活動的人想看到的結果。

成立於 2014 年的伊斯蘭國（ ISIS ），僅用 3 年就迅速崛起，正是因為利用了這種誇張的媒體生態系統。在意識到他們自己正在打一場獲取關注度的戰爭後，他們拿出了培養自己武裝力量的精力來營銷他們的「品牌」，他們建立了一個營銷團隊來誇大他們的勝利、持續發展以及壯大。這種通過恐怖行動來主導媒體話語的努力幫助他們成為了西方世界最大的威脅，但事實上他們的常備軍規模非常小，資源有限也幾乎沒有國際支持。

媒體的關注讓 ISIS 能夠用他們的話語來從全世界招募戰士，然後把他們送到敘利亞和伊拉克作戰，此外，他們還會教唆那些與社會脫離，對社會不滿的人去發動恐怖襲擊。ISIS 和類似的組織很清楚他們在為博得關注而發動襲擊，並且他們也懂得了遊戲的規則。令人遺憾的是，媒體時常會對這些個別的事件進行放大，使社會籠罩在恐怖陰影之下，雖然真實的情況並非如此。

5、優化演算法正在改變人類集體精神

這些演算法在勾勒自然人的行為和傾向——我們會點擊什麼，我們會被什麼東西激怒，我們喜歡什麼。它們是我們的一部分。但是這些勾勒卻包含了一部分我們的偏見、非理性的恐懼以及壞習慣。我們必須要設計演算法解決這些問題。

我們無意中創造了一個將我們很多缺點資本化的媒體系統，而且它不會消失，我們不可能簡單地將其棄之身後。

如何有效地「劫持」人腦的注意力是 21 世紀最重要的潮流之一。這種發現，就像我們歷史中那些大規模發明一樣，會產生難以預料的結果。如果我們希望能夠繼續生活在一個共同的現實世界當中，那麼我們就必須要用一個清醒的頭腦來看待這些結果。

不過，News Feed Editor 和其他演算法一樣都還處在早期階段。Google , Apple , Snapchat , Twitter, Facebook 以及每家主要媒體供應商都是這場注意力大戰中的玩家。這些工具的擁有者們對媒體、我們的生活有著強大的影響力，歸根結底，這已經成為人類集體精神的一部分。而這種影響需要在我們向著一個真正充滿不確定性的未來前進過程中被認識、被討論。

題圖來自：Big Data in Finance

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