開小店、做快閃，上海「興業太古匯」會成為商業地產最時髦的模版嗎？

商業地產越來越不好做，「快」成了一個新要求。

靠著每年穩定在 50% 以上的在建面積供應比例，過去五年里，中國一直都是全球最熱衷於建設大商場的國家。僅僅是 2016 年，中國就冒出了 551 座大中型購物中心，建築面積總和超過了 4600 萬平方米。

乍看上去，這是一個高度繁榮的景象。但他們所依賴的線下零售市場，仍然沒有什麼復甦的跡象。怎麼才能將人重新吸引到線下的商場里，讓他們心甘情願地在看電影、吃飯之餘，買上幾個小時東西，而且能夠一而再、再而三地回來再消費，成了所有購物中心都要討論的問題。

行業里已有的大部分解決方案，在越來越挑剔的一二線城市年輕消費者身上，也都失靈了。萬達廣場可能是最典型的例子：它所提供的「快時尚品牌+百貨商場+連鎖餐廳+電影院」的組合，現在只能算作是購物中心裡的「基本款」。正如我們在先前的 2017 年度洞察中所討論的那樣，講求購物體驗、能提供更多選擇、並根據消費趨勢的變化，進行靈活調整的商場，才有更大的生存空間。

2017 年，諸多商業地產將在上海開業。因為「上海市中心」（全國級商業中心）、「南京西路」（內地租金最昂貴的商業街），以及「太古地產開發管理」（在廣州、北京、成都有過數個成功案例的港資開發商）這些標籤，「興業太古匯」是業內亟待檢查成績的一個。

興業太古匯項目效果圖（如無備註，文內效果圖均由項目方提供）

《好奇心日報》在 2016 年 12 月底採訪了「興業太古匯」負責租賃和管理的總經理李振輝、副總經理杜一莉，並作出了「商業地產快時尚化」的總結（你可以在文末看到更詳細的分析）。如果這是商業地產年輕化的有效措施，可以預計它會被快速複製。

傳統商業體的改造恐怕很難。建築體量較小、又與品牌長期綁定，使得這些傳統商場很難再引進更多的新品牌，即使是進行大規模的調整，對於業績的影響也十分明顯。

但興業太古匯的競爭對手依然眾多。從港資開發的新天地、K11、IFC、嘉里中心系列，再到內地商業地產的代表項目萬象城、大悅城，雖然業態組合不同，但差距在逐漸縮小。

它們的強項是速度。從 2002 年拍下土地至今，「興業太古匯」項目的開發時間長達 15 年，期間歷經了長時間的土地拆遷、由住宅社區轉型為商業綜合體、太古地產入股合資公司等一系列變化。

上海 K11 項目外景圖。圖片來自 K11 官方網站

「興業太古匯」不是一筆小生意。按當年匯率折算，香港興業國際方面在 2002 年的拿地成本僅為 1.83 萬人民幣/平方米，但這一項目直到 2009 年才全部完成拆遷，耗資之巨直接導致了香港興業國際後來邀請太古地產組建合資公司，並為項目方申請了一筆 80 億元的銀行貸款。

更重要的是，15 年時間，商業地產和零售習慣已經經歷了數輪變化。比如居民消費力的急速增長、盛極而漸衰的奢侈品品牌、百貨業的崩潰、「 O2O 」概念泡沫的消退、大企業撤出 CBD、設計型酒店拓展市場……

這家商場即將在 2017 年上半年開業，它預示了哪些行業趨勢，以及還有哪些短板，以下是我們的觀察。

1、消費者和企業都在往郊外走，但衛星城的生意不會比市中心更好做

城市向外擴展、土地也不斷升值的過程中，價格較低的郊區住宅成了年輕人購置房產的幾乎唯一選擇。由此造成的「衛星城」、以及相關的社區商業需求，在中國的零售地產項目開發潮中，一度也成為了一種開發思路。

對於企業來說，核心商務區寫字樓的高租金也變得難以承受。仲量聯行在上海的相關調查顯示，這種「核心區租戶外遷」的辦公室租賃模式，已經有了不少大公司案例：原先位於核心商務區的羅氏、默沙東等葯企分別遷到了漕河涇和閔行；家樂福挪到了普陀；而像 WPP 這樣、原先最講究「跟客戶在一起」的廣告公司，目前則從市中心的靜安，搬到了火車站附近的「新靜安」。

但想要在近郊重新搭建起一個配套完善、有吸引力的 CBD，難度遠比交通和商業設施都發達的市中心要困難。

在上海，臨近機場和火車站的「虹橋天地」項目，在開業的 2015 年只為開發商瑞安地產帶來了 47 億港幣的租金收入，不足公司最有名的「上海新天地」項目的 16%；我們也曾提到過附近那座以奢侈品為主、但生意冷清的「 LV 大廈」——按照杜斌的說法，「即使是上海這樣的一線城市，浦西的恆隆、加上浦東的 IFC，就已經足夠滿足市場的需求了。」

但一旦能有開發商在南京西路這樣的地段，提供比競爭對手更便宜一些的租金、並盡量滿足裝修、機電等各類細微需求，大型企業依然有從郊區搬回來的動力。

2、更開放的布局，購物體驗要從「在大盒子里」變回「逛街邊店」

興業太古匯商場的另一個特點是「長」。由於是建在南北向的一個長方形地塊上，要想從整個商業體北端的南京西路、一路逛到南端的威海路，直線距離就有 500 米。如果是一個常規的「大盒子」購物中心，一圈逛下來就會感到疲憊。

商場方面解決這個問題的方式有好幾個。一方面，他們在北端更多地布置了體驗感較強的年輕化品牌，在南端則以偏成熟風格的品牌為主。這樣，你就可以將這個商場分為南北兩個部分，分開逛。

另一方面，整個商場內部的購物路線，是一個長而扁的「 S 」型，這樣能夠保證購物時視野不會過於局限：既能夠看到南北兩端的大店，也能看得清對面的小店。

最後就是，在商場的設計中引入更多的自然光，這樣就不會讓人有分不清東南西北的壓抑感，而更多地有一種「在室外逛街」的感覺。

3、奢侈品都在收縮中國市場，購物中心因此失去的不只是「門面」

以恆隆廣場為代表，如今南京西路商圈給人印象最深的，就是奢侈品及中高端品牌的密集程度。如果你從靠近靜安寺的嘉里中心，一路走到靠近吳江路的中信泰富廣場，在這些商場的外立面上，可以集齊 Burberry、Armani、Dior、Gucci、LV、Cartier、Prada、萬寶龍在內的幾乎所有奢侈品品牌。

但這樣密集布局奢侈品及輕奢品牌的機會，在一二線城市也已經少有了。根據市場諮詢機構歐睿國際的數據，隨著經濟放緩、反腐運動和人民幣貶值，中國奢侈品市場之前出現了連續三年的負增長。不少奢侈品品牌在降價的同時，也在收縮自己的門店布局，開始考慮在一座城市內，僅保留 1-2 家旗艦級門店。

重奢品牌的業務縮水，也順便影響到了大型商場中常見的輕奢品牌。杜斌向《好奇心日報》舉了南京西路中段、以重奢為代表的恆隆廣場，以及西段放滿了輕奢品牌的靜安嘉里中心的例子：

「輕奢其實不願意獨立存在，他們也喜歡扎堆，而且最好是跟重奢放在一起。因為消費者在短時間內有比較，才能顯示出輕奢的價格優勢。像恆隆廣場與嘉里中心，實際上走過去還有一點距離，如果能將這些輕奢品牌引入到興業太古匯里，應該是很好的選擇，而實際上，這個機會是被早開業的嘉里中心給搶走了。」

4、消費潮流的變化速度越來越快，反應速度和更新頻率也要跟上

李振輝對《好奇心日報》表示，南京西路的各類商業綜合體中存在一個定位空缺，周圍 20 萬白領對消費的需求在不斷變化：他們年輕、有不同生活體驗、本身有全球化視野。

興業太古匯也因此放棄了傳統的商業地產招商策略——把上千平方米承包給某一個高端品牌，迅速瓜分掉整個項目面積——而是採用以 150-200 平米的「中型店鋪」為主的思路，以期適應不斷變化的潮流和消費者需求。這樣，即使是押錯了潮流的方向，也有更大的調整餘地。

另一方面，幾個上千平方米的大商鋪，被留給了精品超市 City Super、英文書店 Page One，以及一家台灣瑜伽+動感單車館 Space Cycle。

「消費者比較挑，也非常懂得搭配，所以我們不會太偏重招某一個類型的業態，而是把整個業態分配得很均勻。小店鋪的優勢是將來可以快一點進行調整，如果三年後（註：在購物中心裡，品牌門店與商場的租約一般為三年）消費者的消費模式有所改變，我們也能夠更快調整以迎合他們全新的需要。」

5、要想改變消費理念和習慣，概念店和「首家門店」都只是第一步

14 個品牌首次入華、12 個品牌首次落滬、12 家主題品牌概念店——如果將這些全部放在一個體量稍小的購物中心裡，開業時應該是完全不愁人氣的。想想開出了國內第一家 Line Cafe 的 SOHO 復興廣場的情況，就知道了。

在興業太古匯的這些「中國首家」中，有 PUMA、McQ、Zwilling（雙立人）在內的一批大品牌旗艦店，也有類似 Garrett Popcorn 這樣做爆米花的小品牌。當然，已經披露的最有名的「首家門店」和「概念店」，還是那個 2700 平方米、能夠現場展示咖啡豆烘焙過程的星巴克甄選咖啡「烘焙工坊」。

星巴克方面公布的上海「烘焙工坊」效果圖。圖片來自星巴克官方網站

更多新品牌需要展示空間，他們都在尋找頂級商場的入駐機會。不管是新品牌的首次亮相，還是舊品牌通過概念店和細分門類尋找新的市場機會，都有可能吸引來一些嘗鮮的消費者。關鍵就是看誰能更快地吸引到品牌、並完成開業。

比如，這次興業太古匯引入的瑜伽褲品牌 Lululemon，在中國大陸的首家門店，就被陸家嘴的國金中心搶了先；而在興業太古匯的門店開出前，位於臨近商圈裡靜安嘉里中心的門店也會更早開業。

這都會讓商場損失掉一些講求新鮮感（或者是虛榮心）的消費者。

6、獨立開店的高檔化妝品越來越多，它們是新賣點

也是我們在興業太古匯的招商方案中發現的一個亮點：包括 La Mer、Jo Malone、雪花秀、YSL 等在內，更多你所知道的中高檔化妝品品牌，會在這裡開出獨立的品牌展示店，而不是選擇百貨商店櫃檯、或是 Sephora 這樣的化妝品賣場。

Sephora 位於上海南京西路的旗艦店，與興業太古匯僅相隔幾百米。圖片來自 LVMH 集團官網

按照李振輝的說法，在這個商圈裡上班的白領有 70% 是女性，對於化妝品的需求其實一直存在。但在這個消費品類上，商圈裡還沒有哪家綜合體是能夠完全滿足她們需求的。開出獨立門店的理由也很好理解：貨品更全之外，服務更到位、品牌效果更好。

根據貝恩諮詢公司的《2016 年中國購物者報告》，在各類快消品中，彩妝和進口護膚品確實屬於增長相對最快的門類。此前，他們都待在百貨公司一樓的櫃檯里，這裡除了現金、刷卡外，還有各種品牌預售卡帶來的消費。而獨立開店，則意味著要繳納更高的租金，以及要有更強的品牌傳播能力。至於是否能比以往賺得更多，就很難說了。

7、更大的活動場地，最好還要有專門的快閃店空間

相比於租約一簽就是三年的長期品牌店鋪來說，租約在 2-4 個月、甚至是更短的快閃店也是維持消費者新鮮感的一種手段。興業太古匯的每一層樓，都專門留了一點商鋪的位置，給各類品牌做快閃店，或是根據商場的季節性活動作為主題店鋪，「這樣能夠可以讓我們不斷去轉。」

但對於大部分商場來說，為此損失掉幾個鋪位的收入，有時也是需要下下決心才能辦到的事。所以，常規的解決方案是利用中庭或是廣場的空間，做一個真正意義上的「臨時店鋪」。

興業太古匯北廣場空間效果圖

而如果是追求人氣和客流量，更見的方法還有販賣 IP ——從 K11 地下、曾經辦過梵高和莫奈展的常設展覽空間，到大悅城舉辦過的從 LINE、海賊王到熊本熊的角色主題展覽，都是這類思路的體現。

8、但在線上線下聯動這件事上，線下所能提供的資源還很少

至於各大商場品牌都在困擾的「如何做好線上生意」的部分，興業太古匯也沒有給出更有新意的解決方案。

這裡利用的都是商場方能夠調動的資源。但實際上如果對於線下消費的過程足夠滿意，很多人可能根本不會在意這類雞肋的積分體系，以及商場除了優惠活動通知之外發送的其他內容。

他們應該看到的趨勢是：在線上傳播、自帶粘性的內容、以及背後的社交體系，已經成為了品牌方聚攏消費者的重要手段。在服務品牌方之外，如何能更快地獲知消費者的感受、以及他們所認同的消費趨勢，可能才是商場最應該通過自有的線上渠道所解決的問題。

9、提高消費頻次，能讓人從早到晚都在這花錢的商場才有未來

曾經參與廣州太古匯設計的郝繼霖曾提過一個「四種人流」的說法，意思是有很強競爭力的商場，應該能在早上（上班前的時間）、晚上（下班後的時間）、工作日（商圈內白領）和周末（舉家購物、遊客）等四種不同時段內，都能吸引到足夠的消費者。

這也是為什麼目前「寫字樓+購物中心」模式的商業綜合體模式相對更受歡迎，因為在樓里上班、消費力較強的白領成了最有保證的消費群體。在興業太古匯的商場中塞入了這麼多價格中檔的餐飲、零售和服飾品牌，最大的目的也就是增加他們日常在這裡花錢的機會。

但這也有可能讓消費者更快地對一個商場產生厭倦感。而且，由於堅持了傳統的上午 10 點-晚間 10 點的營業時間，諸如早晨的餐點、或是更晚一點的夜生活，看上去都無法在這裡得到保證。

在上海淮海路商圈內，也有以夜間購物為亮點的購物中心 iapm。圖片來自 iapm 官網

10、「快時尚化」到底是會成為購物中心的解決方案，還是新一輪擴張的噱頭？

商業地產諮詢機構 RET 睿意德的租賃服務部總經理杜斌對《好奇心日報》分析稱，若是能在三年前入市，興業太古匯不管是從招商的難易程度，還是後期的運營思路上，都有望能與淮海路商圈裡、由新鴻基開發的 iAPM 打個平手。

「 iAPM 當時正好踩中了這個行業所有關鍵的時間點：奢侈品消費還在高位、生活方式類品牌開始被廣泛了解、概念店和設計師品牌開始有人買單、餐飲比例不用做得過高……興業太古匯把這些好機會都錯過了。」

但不管是生逢其時、能夠搭配好各類業態的 iAPM，還是以中型商鋪為主、拉近消費者距離的興業太古匯，都有望成為更多購物中心未來參考的解決方案。

而一個高投入的成功項目，對於開發商來說，反而有望節約其之後在全國其他城市拿地、大規模複製類似項目的成本。這方面，正在全國落地的「新天地」，以及花了 5 億元改造的上海 K11，都是典型的例子。就在上海，新鴻基與太古地產，目前也分別握有「徐家匯中心」和「前灘項目」這樣的大體量待開發項目。

這是一筆需要綜合計算的帳。

題圖來源：GUCCI

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