思考「舊零售」的本質，中國「新零售」需要嘗試新點子

撰文：郭馬修（英敏特亞太區研究總監）

零售的功能是將產品從製造商手中轉移到消費者手中

消費者仍然需要親眼看到真實的商品

「新零售」是什麼？它為什麼會在中國變得如此火爆？要解答這兩個問題，有必要思考「舊零售」的本質。

零售的功能是將產品從製造商手中轉移到消費者手中。與其他消費者服務一樣，零售服務除了滿足基本需求之外還需要提供便利和體驗，才能保持競爭力。而一旦基本需求得到滿足，消費者就開始分辨哪些零售商會為他們提供最大的便利性。

這些對便利的需求包括：哪些零售商提供最好的易訪性；哪些提供有關產品的最清晰信息，可以幫助他們做出購買決定；哪些提供最廣泛的產品選擇；哪些提供最廣泛的價格區間，滿足他們的預算要求；哪些提供便捷的支付方式等。

消費者的零售體驗包括：能否輕鬆地將所購商品運回家或者需要它們的地方；是否具有更令人興奮、更有吸引力和更令人滿足的產品選擇範圍；是否具有更令人愉悅、舒心的購物環境；是否具有更好、更個性化、信息透明和禮貌的客戶服務；是否更容易進行支付和預算；以及是否獲得更大的安全感（確信產品安全且具有高質量；在不滿意的情況下問題會迅速得到糾正）。

需求、便利性和體驗是成功零售的三大核心支柱。在從實體零售到線上零售、再到綜合性「新」零售轉型的過程中，它們會繼續發揮同樣重要的作用。

事實上，自30多年前開始改革開放以來，更多的財富、快速的城市化、顯著拓展的世界觀以及跨越式發展的科技進程，都讓中國消費者經歷了天翻地覆的變化：購買力不斷提升；享受交通更為便利的購買環境；對服務種類和質量有更多、更好的期待；對世界其他地方生活方式及購物體驗產生嚮往；樂於分享購物的新想法。

科技創造新期望

正是人們新技術創造了新期望。新增台式機和筆記本電腦消費者數量快速提高的情況持續到了2012年，當年市場總規模達到1580億元人民幣。然後，隨著電腦均價開始下滑以及年銷量開始在每年4000萬台以下徘徊，消費者數量的增速開始下降。

與此同時，平板電腦和智能手機的保有量不斷增長。在個人電腦(PC)市場，平板電腦是主要的增長引擎，其銷量在2010年至2014年期間實現了157%的年複合增長率。

隨著智能手機數量的增長和應用範圍的不斷擴大，智能手機迅速成為所有人口袋中的電腦。到2016年，手機年發貨量達到4.81億部，其中4.64億部是智能手機。從2015年6月到2016年6月，3G/4G移動用戶所佔比例從85.7%上升至91.7%，而Wi-F i用戶的佔比也從83.2%升至92.7%。

短短几年裡，購物世界就已經處於每個人的掌握（和口袋）之中，人們可以隨時隨地進行購物。網路連接突然發生了天翻地覆的變化。據估算，2010年還幾乎為零存在的移動網路購物，到2016年已經佔到所有在線購物的65%左右。現在，移動購物可以與包括打車和外賣訂餐在內的許多其他線上到線下(O2O)服務融合，而移動第三方支付系統也已從無人知曉的狀態變得司空見慣。

到2015年，通過第三方完成的移動支付量達到近400億次，另外140億次的移動支付通過銀行完成，相關交易價值合計達130萬億元人民幣。

科技也使得網上購物具有了社交性。在社交和交流的場景下，人們可以瞬間與自己的朋友分享他們所發現或購買的新產品，短短几分鐘內就能激發新的市場興趣和需求。而中國已經成為世界上最大的在線購物市場，消費者對在線購物的接受遠快於其他任何地方。

那什麼是「新零售」呢？為什麼它在中國的發展會如此迅速？「新零售」的關鍵要素在於「線上」和「線下」零售之間的界限變得不再明顯。事實上，正如阿里巴巴董事長馬雲在2017年3月初所宣稱的那樣，純電商的說法很快將成為過去。

「新零售」可以總結為最好實體零售和最好在線零售的強強融合。它是實體零售和在線零售各自面臨的一系列關鍵問題的結果。對於實體連鎖零售商而言，它們一直無法跟上線上零售的增長。而對於在線零售商來說，它們一直難以讓遞送能力跟上在線購物需求的快速增長。與此同時，雙方都面臨不斷提高購物過程便利性和體驗性的需要。

零售業所面臨的這一需要已經促成線上平台和線下連鎖零售店之間越來越多的巨型併購交易。這一趨勢在2014年開始真正確立，當時阿里巴巴開始與銀泰百貨合作並最終成為後者的投資者。隨後，阿里巴巴於2015年8月投資283億元人民幣收購蘇寧雲商19.99%的股權。由傳統電器零售商轉型為線上零售連鎖的蘇寧雲商在中國289個城市共擁有1600多家門店。2017年2月末，阿里巴巴宣布與百聯集團達成戰略合作，後者在中國200個城市運營4700多家門店。

在所有上述交易中，阿里巴巴都獲得了分銷商品和測試移動端店內購物技術概念的實體店渠道。阿里巴巴希望消費者能夠在商店中使用虛擬現實(VR)界面，比如其在2016天貓雙十一全球購物狂歡節期間展示的VR在線購物界面。根據阿里巴巴公布的業績報告，其移動端成交額佔總商品成交額(GMV)的比例由2015年第一季度的51%升至第四季度的68%。

就在阿里巴巴與蘇寧雲商達成戰略合作的幾天前，沃爾瑪公司(Walmart)於2015年7月末收購了其已控股的一號店的剩餘股份。沃爾瑪因此與包括京東和阿里巴巴旗下天貓在內的中國領先在線百貨零售商展開了更直接的競爭。在線上零售領域，在線百貨零售是新業務增長最快的板塊。根據英敏特的報告，從2012年到2016年底，在線百貨零售額增長了逾1000%，達到預期的行業價值（3600億元人民幣），其中2015年和2016年增長尤為迅猛。

這意味著在線百貨零售額佔總體百貨零售額的比例從2012年的僅3.6%增長到了2016年年底的近30%，擴大了近9倍。與此同時，自2012年以來，超市和超級大賣場的銷售額佔總體百貨零售額的比例則由85%下降到2016年的65%。實體百貨連鎖突然不得不迅速觸網。

新零售概念

與此同時，在線平台一直貪婪地盯著百貨市場。阿里巴巴和京東都在垂涎欲滴地期望成為滿足中國人日常購物需求的一分子，而不僅僅滿足於充當他們偶爾購買服裝或電子產品的平台。京東一度通過與幾家便利連鎖店達成合作協議，巧妙地奠定了領先優勢。這些協議意味著，一旦收貨時間和地點確認，消費者在線訂購的新鮮、冷藏和冷凍產品便可以被遞送到現有的24小時便利店，從那裡完成送貨上門的「最後一英里」遞送（或供消費者在店內自取）。

但在線零售商越來越需要可靠和可擴展的物流，尤其是食品等易腐產品所需要的冷鏈物流。他們擁有當地店面（包括適宜的存儲空間）、設備齊全的送貨車隊、冷藏倉庫，以及在線平台在這一領域根本不具備的經驗和專長。這就是為什麼線上和線下的融合有助於更好地在需求、便利和體驗方面滿足消費者。而這就自然促使我們將關注點放到消費者身上。

多年來，我和我的同事親眼見證了中國消費者是如何積極接受新零售概念的。比如，他們甚至顯示出越來越願意在網上購買新鮮、冷藏和冷凍食品的傾向。我之所以說「甚至」是因為在不久前，只要附近有生鮮市場，中國消費者就幾乎不會在超市或大賣場購買新鮮農產品—他們相信生鮮市場的產品要比連鎖店的產品新鮮好幾天。

值得注意的是，實體百貨店還遠未到響起喪鐘的時候。的確，近四分之一的受訪者表示，他們會在純電商百貨店購物併到店內自取。我們現在看到的是百貨領域在線零售和店內零售之間更徹底的融合，而這對於實體百貨和在線零售商而言意味著深刻的啟發。看看曾經的電器/電子產品零售連鎖蘇寧……在289個城市擁有1600多家門店的蘇寧雲商在可信度方面擁有良好的聲譽。蘇寧在網路銷售研究、平台建設和物流方面投入巨資。

2013年2月，蘇寧開拓了新的服務和產品線，並徹底重組了運營結構，將其連鎖店與在線零售平台易購整合。它一直引領了「實體+網銷」商業模式（覆蓋供應鏈、採購和庫存管理）的發展。它還專註於通過店內和網上的產品展示改善客戶服務和體驗，同時其員工會鼓勵購物者在線註冊，以便對當地購物行為進行數據分析；員工們還會訓練有素地通過微博與消費者互動，以建立品牌知名度、實現P2P(Peer to Peer)營銷並促進品牌與消費者互動。此外，與在線零售市場上的眾多其他競爭對手不同的是，蘇寧是盈利的。這是其成功吸引阿里巴巴關注和投資的關鍵。

要理解新零售的一個關鍵點在於，消費者仍然需要親眼看到真實的商品，無論是食品還是非食品。讓他們感到享受的，或許不僅是隨時隨地進行在線購物的便利性，還有購物體驗，包括發現海外新產品以及出國旅行的興奮感。不過，我們發現，四分之三的中國消費者從國內購物網站購買進口自外國的商品。與此同時，只有四分之一的消費者從海外購物網站購買進口商品；不到一半的消費者從中國國內的實體店購買進口商品。

走向世界的通道

「新零售」為中國消費者開闢了走向世界的通道，但線上線下的融合需要創新和嘗試新點子。這方面的例子包括在未充分利用或未使用的零售空間中越來越多地使用快閃店以及微型門店。

在微型商店方面，宜家提供了一個範例，其在溫州開設了所謂的「PU P」(Pickupand order point)訂購自提門店。該門店只展示了1000種產品，佔地面積是普通宜家門店的十分之一，但消費者可以在線訂購該公司的全系列產品（產品來自附近的寧波普通門店），產品可送貨上門或運到這個微型門店供消費者自提。線上線下的融合正在實體零售店中創造全新概念，以適應越來越網路化世界，這是中國零售業未來的關鍵特徵。這就引出了一個問題：中國的「新零售」將何去何從？

首先，讓我們再回顧一下中國的基本面。中國已經是世界第二大經濟體；中國的經濟增長模式仍然在向國內消費轉型；中國的消費經濟仍然以相對較快的速度增長（考慮到其龐大的總量）；中國仍然是新技術推廣的溫床。這一切為中國「新零售」未來的快速發展提供了理想的綜合條件。

這樣的經濟環境為在線零售平台和實體店提供了重大機會，無論是現在還是將來。但它也帶來了一些顯著的風險。中國零售市場（無論是線上還是線下）的競爭激烈程度是出了名的，消費者對性價比的追求嚴重擠壓了利潤率。運營成本也在上升，物業和勞動力成本都在上漲。要取得市場成功，「新零售商」必須是持續的創新者。創新必須繼續回歸到零售的三大核心支柱上：消費者需求、便利性和消費體驗。

消費者的需求將反映他們對更多選擇和更高質量與日俱增的需求。隨著購買力的提高，中國消費者的品味和興趣正變得越來越多元化。他們越來越想表達自己的個性，希望個性得到彰顯。社交媒體互動正越來越多地幫助零售商拿出能滿足人們需求的更直接、更個性化的解決方案。因此，零售商最重要的需求是在為客戶提供服務方面做到高度定製化。

科技讓消費者對便利性有了更高要求，也成為零售商提供便利的手段。考慮到社交媒體平台（如微信）集成各類不同的應用程序，我們可以預見的是：在不久的將來，移動應用程序可以在智能冰箱提供的數據基礎上編製每周購物清單，然後繪製人體工程學地圖，以確定在超市最快找到相關商品的路線。無人機的送貨上門技術已經在測試中。

我們預計中國很快會出現模仿亞馬遜超市Amazon Go那樣的無需排隊現金結賬的超市，但我們同時也預計中國消費者對更高商品質量和更個性化服務的需求將持續升溫。我們甚至可以預感到其他門到門服務的可能性，例如打車和外賣送餐與網購商品的遞送相融合等。

在零售體驗方面，即便自動化水平越來越高，中國人仍會希望享受到個性化服務。這意味著零售商需要在員工培訓方面加大投入，以改善購物體驗；以更有禮貌、更貼心的員工迎接消費者。消費者也將期待更具吸引力的門店，希望它們能實現購物與休閑娛樂的無縫融合，將壓力從購物的「繁瑣」中剔除出去，並讓購物變得值得期待。這也意味著在線零售商的網站需要提高導航便捷性和吸引力，用樂趣取代功能。而且，隨著越來越多的中國人愛上海外旅行，他們對新穎、充滿異國情調和令人興奮的產品會有越來越大的需求。

（本文內容不代表彭博編輯委員會、彭博有限合夥企業、《商業周刊/中文版》及其所有者的觀點。）

編輯：馬珊珊、管文晶

立即獲得關於TA的更多信息！

超級富豪丨倫敦恐襲丨阿迪達斯丨汽車內飾

......

共享單車划出停車區

共享單車當街亂放怎麼解|視頻

盡在《商業周刊/中文版》App

長按識別二維碼，速速下載吧！

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！