縣域市場的用藥結構和營銷模式分析

縣域市場是以非城市區縣為核心，向下延伸至鄉鎮和農村新農合診所。

史立臣認為，縣域市場覆蓋面廣，市場層級縱深，產品要求價格處於中低價位，所以，做好縣域市場是有較大難度的。

縣域市場的用藥結構和特點

（1）普葯為主，但隨著分級診療下沉，中高端藥品也會逐步進入；

（2）大部分區域新農合報銷比例較低或者覆蓋品種少，自費藥品偏多， 患者注重中低價位藥品；

（3）私人診所用藥量最大，其次是新農合村診所或衛生室，之後是鄉鎮衛生院，最後是縣醫院；

（4）採購量小，現款結算；

（5）布點分散，物流成本高，除了縣級批發企業車輛，現在基本上依靠鄉鎮的「葯耗子」通過摩托車、麵包車等簡易配送車輛運輸；

（6）藥品集散地主要集中在縣級小型醫藥批發公司；但不同的醫藥批發公司覆蓋的範圍不同，要想覆蓋大，就需要和縣級醫藥批發公司整體合作；

（7） 縣醫院、鄉鎮衛生院相對存在較大的灰色空間，目前基本沒有管理，賄賂大，則批次採購量大，回款容易；

（8）新農合衛生室或診所，由於新農合目錄藥品統一採購和管理等問題，很多地區極度的缺葯；

（9） 縣域市場醫生對中高層級藥物認知度不夠，藥品合理使用存在較大問題，基層醫生用藥指導是中高價格位的藥品上量的關鍵。

（10） 患者和醫生對區域電視廣告有很好的認同感；尤其是中藥產品，認可度較高。

縣域市場營銷模式

縣域市場因為覆蓋面廣，布點分散，布點縱深，所以，營銷運營難度大，成本高。

一些製藥企業曾經花費大力氣拓展縣域市場（第三終端市場）但有成效的很少，而通過控銷大包制進行拓展的，反而充分利用了自然人資源，做的比較成功。

筆者認為，拓展縣域市場，對不同的製藥企業的營銷模式是不同的，不能一概而論，必須根據製藥企業自身的產品資源、人力資源、渠道資源等進行布局，否則會折戟沉沙。

基層醫療市場通過會議的方式效果已經大不如以前，現在會議攔截，會議拆解等手段已經被控銷模式做的效果較差。

現在一些製藥企業在基層市場設立或者收購商業公司，這種做法有待商榷，因為製藥企業畢竟產品相對其他真正的商業公司來說，有點少，製藥企業直接做商業公司一方面產品層面競爭力弱，另一方面成本控制也比較困難。

一些製藥企業直接把基層商業公司收歸麾下，以為這樣可以直接掌控終端，其實是一廂情願，一個商業公司並不能真正的掌控終端，這需要多個商業才能完成全面覆蓋，而一旦製藥企業收購了商業公司這家商業公司的競爭將面對其他多有商業公司，這就會導致製藥企業的產品可能無法完成較廣的覆蓋，導致銷售額直接下降。

還有製藥企業在玩控銷，希望通過基層的眾多的大包人員完成基層銷售，這也是一廂情願，因為94號文件導致眾多的自然人無法再像以前一樣從事層層大包，必須進行歸屬，否則可能觸犯法律。

所以說，以前的一些基層銷售模式，可能需要較大的改進，才能做好，製藥企業做的最好是整合資源而不是意圖去控制資源，現在沒有哪一家製藥企業，包括百億級的製藥企業能真正的掌控基層，如果這樣說的，基本上忽悠或被忽悠。大量的製藥企業之前在第三終端開發上折戟沉沙就是教訓。

所以，根據自身的產品資源、渠道資源、市場資源和營銷能力構建新的基層營銷體系才是關鍵，人云亦云的做法只能自嘗苦果。

未來基層醫療市場潛力巨大，但是製藥企業上深入基層的費用很高，難度很大。製藥企業想進入基層醫療市場，可以第三方醫藥服務平台合作。

作者：史立臣，第三方醫藥服務體系麥斯康萊創始人

本文節選自史立臣新書《醫藥新營銷》，轉載請註明作者及出處

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