「知識付費」里的「知識」，和「共享經濟」里的「共享」一樣多

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在「知識付費」里，「知識」的成分其實不多——大概和「共享經濟」里「共享」的成分一樣多。

需要付費的知識算不上什麼新鮮事物，你只需要看一眼學區房的均價就會明白。

問題在於，學習知識不僅是昂貴的消費，而且異常艱苦，一旦走出校園，並沒有幾個成年人再願意花錢自討苦吃。如果把那些真正理解系統知識和教育實踐的職業教師們扔到「分答「、「得到」、「喜馬拉雅」上，大概也賣不出幾份課程。

「共享經濟」的重點在於「經濟」，「知識付費」的重點在於「付費」。

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「知識付費」風口的興起，有若干個標誌性事件。分答一個月的爆紅算是其一，「得到」上「李翔商業內參」賣出2000萬算是其二。

在停止運營事件之前，分答上排名靠前的既得利益者包括了王思聰、不加V、章子怡、汪峰和因《奇葩說》而人氣暴漲的鸚鵡史航。

很難說他們是憑過人的學識說服用戶付費的——向王思聰提一個問題的價格是4999，這足以支付在一所中國大學讀一年書的費用。

但別忘了，如果不是分答這樣的平台，普通人一輩子都沒有機會和這些紅人們搭上話。這麼做的代價只是一筆人人花得起的錢，甚至還能從分享者那裡賺回來。

相比之下，「李翔商業內參」的成功似乎是一種異類。但是不妨設想這樣一個問題，假如說沒有馬雲本人在上線當天的推薦「加持」，僅憑李翔所售賣的「知識」本身，能賣出2000萬的銷售額嗎？

花幾千塊和中國最富有的年輕人說話，或者花幾百塊與中國最受崇拜的商業偶像共享一位「商業領袖」——也許這才是驅動人們「付費」的真正動機。他們消費的不是「知識」，而是一種與高位者平起平坐的、廉價的滿足。

「李翔」的成功顯然為整個行業提供了重要的經驗，在另一家主推「知識付費」的平台上，最熱門的付費專欄的廣告語則是：「馬化騰也在看的專欄」。

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在一個動物社會中，擁有支配地位的永遠都是少數。對於剩下的成員而言，他們也可能通過對支配者行為的模仿使自己獲得一種假性的支配地位，這被稱作「高位模仿」（dominance mimicry）。

在人類以外的動物中，支配權往往就意味著「交配權」。因此「高位模仿」時常以性行為的方式體現。在南美，一些雄猴會用自己勃起的陰莖來威脅族群中地位更低的猴子。在這些群體中，動物學家發現一些雌猴進化出了狀若陰莖的器官，這些假性陰莖沒有實際作用，但是通過展示它們，能夠營造某種擁有權力的幻象。

人類沒有進化出這種假的陰莖，但是經過充分包裝和美化的「高位模仿」行為仍然普遍存在。動物學家莫里斯的總結是：「地位符號就是你有財力買得起的東西；高位模仿則是你不太力所能及但仍然去買的東西。」

時尚行業最為典型，對「地位符號」的模仿動機是這個行業最基本的驅動。在20世紀20年代，西方中產階級擺脫了體力勞動，白皙的膚色不再稀缺。因此在香奈兒的倡導下，深色皮膚成為新的時尚，理由是：「只有富裕階級才能定期享受海濱的日光浴。」

隨後不久，人們就發明了通過人工光照進行「美黑」的辦法，讓這種「模仿」變得更加廉價。

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基於「高位模仿」的商業模式屢試不爽。美國運通的「百夫長黑金卡」可能是我們這個時代最難以觸及的「地位符號」之一。當然，如果你真的很想擁有一張屬於自己的「黑卡」，也不是毫無辦法。

「環球黑卡」對「百夫長黑金卡」的外觀模仿惟妙惟肖。就像真正的黑卡一樣，環球黑卡也承諾能以私人「管家」替用戶安排自己的交通、酒店和旅行行程。區別在於，「環球黑卡」所能享受到的最優惠酒店是速8。儘管在互聯網圈內臭名昭著，但據說付費用戶不在少數。

相比皮包和定製服裝，作為「高位模仿」的「知識付費」和「環球黑卡」更接近，它並不足以對外炫耀，滿足更多的來自付費者的內在優越感。

對於這樣的心理，「好好說話」——一檔在「喜馬拉雅」上的「知識付費」產品——主創胡漸彪有過很好的總結：「支撐知識付費浪潮最重要的一個動能就是焦慮……這個時代我們看到了太多值得追求的美好，這些美好我們知道我們是有機會得到的……但不幸的是有太多值得我們去追求的事情，我想撓，但是撓不到，非常焦慮。」

解決焦慮的方式有兩種：實現那個令人焦慮的目標，或者僅僅消除焦慮本身。

區別在於：只有後者是能花錢買到的結果。

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充分理解這種消費動機之前，我曾經付出過不小的代價。

曾經有一位幾乎沒有互聯網從業經驗年輕人通過在行向我請教什麼是「互聯網運營」——這就像希望通過看書來學會游泳一樣困難。我給她的建議是：1、系統性地閱讀一兩本互聯網運營方面的書籍；2、加入一家互聯網企業幹上一段時間的運營。

結果是，我遭到了這位用戶的投訴，她認為我的建議對她沒有幫助。事後反省，我認為我的建議並非沒有幫助，而是太過實際，以至於沒有緩解，反而是加劇了用戶的焦慮感。

門檻太高不行，太低也會導致問題。其實，全國各大機場的書店裡，都在常年播放馬雲本人身體力行的各種演講和商業培訓內容。但是相比之下，中產階級似乎對於「得到」上的付費專欄興趣更大。這或許是因為，當我們發現任何人都可以花上一小筆錢和馬雲產生關係時，這樣的「高位模仿」也就失去了意義。

就像伍迪艾倫那個著名的笑話所說：「我永遠不會想要加入一個願意接受我這種人的俱樂部。」一個俱樂部的成功訣竅就在於：它必須要能把一部分人攔在門外。一些像「小密圈」那樣的「俱樂部」式產品的流行可以證實這一點，這些俱樂部的付費門檻要顯著高於公眾號上打賞的平均水平，它們允許你花錢得到一個距離「高位」者更加接近的前排位置。

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這就不難理解，為什麼「復購」會成為目前「知識付費」產品最大的痛點。

焦慮感是不存在特效藥的，這一秒，你如願以償地加入了那個「願意接受你」的俱樂部；下一秒，它就會驅使你去繼續尋找下一個可以申請的俱樂部。

如果說驅動「知識付費」和時尚行業的，是同一種內在動機的話，那麼「知識付費」一定也像時尚行業那樣，會不斷經歷流行與落伍的趨勢交替。

許多「李翔商業內參」的訂閱者私下都說，本來看得就不算頻繁，第二年也沒有繼續訂閱的意願了。不過，從「001號知識發布會」上羅振宇宣布的信息來看，或許李翔已經找到了完美的解決方案。

本文作者：高顏值新媒體專家，劉晨；請關注他的公眾號、知乎和這個專欄「字典序列」。

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