寫出好文案的五要素！

文/張靜 圖/Google

廣告的效果很大程度上取決於廣告文案的功力，廣告文案有著鮮明的特點，其創作亦有一定的規律可循。優秀的文案應具備真實、獨創、情感、簡潔、優美等要素，廣告是商品經濟的產物，是市場促銷的一種有力手段，廣告文案是廣告的點晴之筆，成功的文案能在瞬間拔動消費者的心弦，使消費者對廣告所宣傳的商品產生親和力和購買慾。廣告文案有著鮮明的特點，其寫作亦有一定的規律可循。

真實

廣告真實性首先應強調內容的真實，廣告文案是為產品而作並服務於產品的文字，要讓消費者觀文而知產品，也就是與推銷的產品或提供的服務相一致，不可歪曲和誇大事實，誤導消費者，而是要同消費者「擺事實，講道理」，並最終應從真善美的角度感染受眾。這是廣告的生命和本質，是廣告的靈魂，任何廣告如果背離了真實性的準則，就失去了存在的意義。

以科學理性的態度和方式從事廣告創意，追求產品功能特徵的科學性傳達以及準確的市場針對性，對一些新產品的市場導入是十分有效的。

獨創

創意，其實質是針對產品、市場、目標消費者以及市場難題、競爭對手而言的。根據廣告策略，找尋一個「說服」目標消費者的「理由」，並根據這個理由用形象的語言通過視、聽表現來影響目標消費者的情感與行為，使消費者從廣告中認知該產品給他帶來的利益，從而促成購買目的。 推薦閱讀：廣告語！犀利出眾的語言藝術

廣告文案的「新」主要體現在文案的主標題上，好的標題除了醒目易記外，最重要的是讓消費者產生共鳴，而且取代性不高。引人注意不等於嘩眾取寵，而應在事實的基礎上提煉買家需求的實質，同時尋找與競爭對手產品的差異，在差異化中做文章。

情感

情感是人類永恆的話題，也是維繫人與人之間關係的基礎，用真實情感去寫，能夠感動自己的文字，也一定可以打動其他人。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅是讓廣告和產品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費者從中找到自己過去、現在的影子，激起產品和消費者之間的共鳴，由此建立起一個產品或品牌最重要的價值 -- 顧客的信賴。例如：飛利浦小家電的廣告語：「今天，飛利浦全都幫媽媽做家事去了！」擬用人性化的訴求主題，提升產品的親和力，感染每一位受眾。

優美

一篇好的文案不應只是空洞、乏味的文字與數字的組合，而是要在完成文案的基本功能（介紹產品、引起興趣、促使行動）之上，充分展示意境魅力，儘可能給人以美的享受。意境魅力是指通過具有詩情畫意的畫面構成情景交融的優美境界，提供受眾以深邃的想像力，從感情上深深打動並征服受眾。

文案意境美的表現手法有很多，借鑒意境深遠的中國古典詩詞、對聯等，尋找意境美的靈感。我國是一個詩的國度，先人用智慧和情愁抒寫了一行行情景交融、或綺麗或樸實的文字，處處洋溢著令人回味的意境美。詩詞體文案是指採用詩詞或對聯體的形式進行廣告宣傳的一種文體，在句式、排列、結構和韻腳上與古詩詞的形式相似。其特點是朗朗上口、易讀易記、感情濃厚、聯想豐富。詩為廣告古已有之：「何以解憂，唯有杜康」，「青旗沽酒，山那畔，別有人家」等，都有很強的畫面感和酒香撲鼻的意境。

簡潔

好的文案不僅應該能夠反映足夠的內容信息，能夠引人深入探究內容，還需要短小精悍，朗朗上口，易於傳播。現代社會生活節奏越來越快，人們的工作壓力也越來越大，消費者看廣告近乎瀏覽。因此，廣告文案的寫作應力求簡約，用惜墨如金、一字千金，來表示廣告語對語言使用的苛求是毫不過分的，往往一句極妙的廣告語，甚至寥寥幾個字，就可在短暫的瞬間發出奪目的光彩。

例如：某儲蓄所一則廣告：「巨款待領！」初看有點費解，是誰丟失巨款在此待領，還是有人獲得巨獎待領呢？仔細一想，原來是暗示堅持經常儲蓄的人，日積月累，就可獲得豐厚的利益。給一個空白，留一段懸念，讓人生出極大的好奇與關注，給人們心理千萬的是一種渴望、困惑、期待。寥寥四字，以簡勝繁，充滿懸念，令人遐思不絕。 推薦閱讀：一句話的事！廣告語創作技巧

文案創作絕非「玩玩文字遊戲」那麼簡單，一篇好的文案要經過調查研究、搜集素材、捕捉靈感、構思立意、設計製作等一系列環節才能完成。文案有一定的信息傳遞模式，但並不意味著按照這模式寫下來就是成功的文案，在這一模式下，文案撰寫人有廣闊的自由發揮空間，只有充分地展示自己的創造力，才能寫出富有魅力的佳作。

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