一文搞懂服裝出口電商的產品、供應鏈、品牌

【編者按】也許每個快時尚企業都會心懷一個在國際舞台大放光彩的「Zara夢」，而在互聯網時代下最接近這個夢的可能是快時尚出口電商賣家了。

一天推出幾十甚至上百個新款，通過各種物流方式把最近的流行款衣服直接賣給處於遙遠海外的消費者，「快」彷彿成了時尚類目出口賣家的一種魔術，讓其在快速產品更迭下實現高速增長。

為了了解這個講究「快」的行業，日前，億邦動力網走訪了杭州餘杭區內的杭州子午線服飾有限公司（以下簡稱子午線）、杭州森帛服飾有限公司（以下簡稱森帛）、杭州子不語貿易有限公司（以下簡稱子不語）——這三家分別代表傳統企業轉型、大學生畢業創業和超級大賣家的時尚類出口電商企業，試圖挖掘服裝出口電商的「共性」。

產品開發：得有預知未來的能力

跟其他產品不同，服裝品類的新款彷彿都非常「短命」。

「服裝不像標品，標品很難過時，在服裝行業，有的衣服可能今天賣的非常好，但過幾天之後就賣不動了，而且服裝行業受季節的影響也是非常大的。」子午線的總經理鄭輝如此說道。

而這則讓新品開發得有非常良好的前瞻性。以子午線為例，年營收超過3000萬元的子午線的SKU大概1000個，每天則需上新2到3個新款，在開發產品時會涉及兩個風險：

1．成本風險。子午線每個SKU開發成本大概在300元到500元之間，而每個SKU均需備貨幾十件，這些新品還不一定出單。如果新品不出單，投入開發產品得錢就「打水漂」；

2.過季風險。儘管做的產品可能是消費者喜愛的，但可能運到消費者手中不一定還能「受寵」。據鄭輝透露，在開發新品時，最快打板（打板指根據設計師的意圖在紙樣上將服裝分解成衣片，繪製成結構圖）到出貨就得一個星期，而用直郵的話物流時長大概是一個月，運到消費者手中就可能要一個多月了。

在開發備貨成本壓力和產品開發的滯後性壓力下，產品設計的前瞻性越顯重要。目前子午線均是夏天就開始開發下半年的產品了。也意味著設計師要先一季度以上把控好潮流趨勢。

那這些趨勢是如何判斷的？

人最終還是產品開發的基礎。月銷售高達1億元、每天開發100款新品的子不語目前已經搭建了流失的人的設計師團隊。其總經理華丙如認為，目前互聯網已經足夠發達，所以設計師通過互聯網手段則能掌控國外潮流趨勢。

當然，目前雖說大數據很發達，但在服裝設計和選款上還是以人為主。「服裝並不是標準化產品，不可能依靠爬蟲抓取數據就能了解一個時尚趨勢，需要人去掌握這些情報。」華丙如說道。

除了流行趨勢判斷外，本身的銷售數據也能指導產品的開發。目前，子不語擁有包括褲子、歐美風、黑人風、網紅快時尚風等不同風格的多個下屬子品牌，而最終判斷資源供給的唯一法則就是銷量——好賣的產品將獲取更多的資源，因此目前最好賣的網紅快時尚風格則成了子不語投入最多資金的款式。

（子午線品牌產品）

而獲取銷售數據來指導產品開發也是子午線初期走量發展的原因。「初期肯定是多SKU抓數據戰略為主。到後期SKU足夠多了可以篩選比較暢銷的SKU和自己供應鏈有優勢的SKU，這樣才能深耕SKU做精細化操作。」鄭輝說道。

供應鏈：嚴控質量是關鍵

產品開發好後，就得去製造。而在跟三家服裝企業交流時，億邦動力網明顯感覺到三家對產品質量的要求變得越來越嚴格。

如在去年銷售額突破5000萬的森帛在一年內幾乎就換了一批合作工廠。「公司對品質的要求肯定一年比一年好，單量規模肯定是一年比一年大。目前這些廠商是無法適應的。」森帛的創始人兼運營總監陶弘璟說道，目前跟森帛合作的工廠約7家。

（杭州子不語官網截圖 圖最中為子不語的總經理華丙如）

當然，對比三家企業，對產品製造管控最嚴的要算是子不語了。據悉，目前子不語主要以自建廠生產產品為主。目前已經投資設立超過7家工廠，投資千萬元級別的金額。

華丙如告訴億邦動力網，子不語針對生產的解決方案非常直接簡單——讓專業的人、專業的團隊做專業的事情。具體而言就是按傳統工廠的打法去打，設廠時就該去做工廠該做的事情：招聘一個廠長，引入規範管理，搭建品牌質檢團隊和架構。

值得注意的是，雖然目前子不語以自建工廠為主，但也在積極尋找活頁紙工廠。華丙如透露，子不語未來也可能轉型成為研髮式的供應鏈模式，因為尋求工廠合作方式讓生產進程更快。而現在，子不語已經跟餘杭最大的服裝企業傑豐建立合作關係做資源整合。

而子午線則是以建工廠和與工廠合作混合模式來生產產品的。在這過程中，改變工廠運轉理念和模式成為子午線的主要工作。

實際上，目前大多數傳統工廠均更適應操作大訂單，即一款產品可以進行大規模生產。而子午線這類多SKU而且一件新品可能僅生產十幾件的打法跟傳統生產模式是相悖的。

「這個時候只能把自己的理念灌輸給傳統工廠了。實際上現在傳統工廠自己也感受到，大訂單已經越來越少了，如果不適應電商產品的生產模式很容易會被淘汰。」鄭輝說道。

與此同時，子午線也會給工廠改造讓其符合子午線的生產要求：針對一款小批量生產的產品，並不是讓一個100人的流水線進行生產，而是讓工人分成多個小組，3到4個人一個小組，一個小組去做一款衣服，這就打破了原來的方式，利用小組制搭建了柔性供應鏈。

目前，與子午線合作的工廠已經有3家，而子午線自己也租了一個700平的工廠自己生產產品。

品牌：快時尚出口電商可能沒有品牌？

開發產品把產品製造出來，然而，要達成「Zara夢」你得成為一個受國際消費者喜愛的品牌。

現在，子不語、子午線和森帛三家均開始培養自己的品牌，其中，森帛還曾被速賣通評為十大出海品牌之一。

然而，在華丙如看來，要成為一個品牌而不僅是一個貼著商標的產品並沒想像中容易。

「一個品牌有兩個衡量點：1.規模，一年沒有幾個億人民幣的銷量嚴格意義上不算一個品牌；2.回頭率，品牌產品的回頭客要比同行水平高，而且本身價格和附加值也需要比同行水平高點。」 華丙如說道。

而對於時尚品類，要做到高回頭率並不是易事。華丙如指出，在電商購物，女性對品牌度的關注沒那麼高，最終還是以實用性和吸引度為選擇基準。

「本身是網上的東西，所以還是以關注性價比和新穎度為主。」針對這個現象，華丙如認為這是行業通病，目前服裝出口賣家可能能做的只是抓住流行趨勢罷了。從這個點看來，出口電商要做品牌並不是易事。

而實際上，目前子不語主要銷售的仍以非品牌產品為主，現在，子不語品牌產品占其銷售額已經達20%，在今年年底有望突破50%。

（除了跨境電商銷售外 子不語也開設了國內線下店 圖為其子品牌imysty的線下門店）

相比較，子午線的品牌計劃仍在起步階段。鄭輝透露，目前其品牌銷售仍在上升期，前期主要推廣品牌讓品牌增加曝光，並在海外粉絲知名度上面做了一些功夫。

「現在還是屬於培育期還沒到開花結果的階段。」鄭輝認為，品牌最終還是跟銷量、口碑和衣服質量有關，把這些做好，就離品牌不遠了。而跟非品牌不同，品牌產品價格都比非品牌產品價格提高50%，就是過去十幾美金的產品現在有了品牌可以賣20到30美金了。他認為做成品牌是走向差異化獲取利潤的極好路徑。

「本身美國的衣服就是中國做的，而且中國國外本身還沒產生比較流行的品牌。未來子不語會否成為像Zara的品牌把美國市場佔住？完全是有可能的。」對於品牌，華丙如也表示了自己憧憬。

毋庸置疑，在跨境電商競爭激烈的環境下，子不語、子午線、森帛這一批跨境電商賣家也正隨著環境的變化去通過創新的手段實現良好的發展。創新的力量是非常強大的。在在跨境電商新科技百家爭鳴的年代，作為跨境電商服務商的你，也願意走在創新時代的前沿爭當先鋒么？

據悉，杭州綜試區已聯合億邦動力網、思路網正式啟動「E攬全球」跨境電商百萬創新服務活動，通過商機對接、評選等方式尋找出全球優秀的跨境電商服務商。這是一個關乎全球電商發展的夢，走在跨境電商創新最前沿的你，會錯過么？

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