中國酒店餐飲業空洞無力的客戶關係管理

客戶關係管理源自英文Customer RelationshipManagement，CRM。在中國酒店餐飲業，客戶關係管理被視為通過搜集、錄入客戶基本信息數據、消費數據等，了解特定顧客的身份、年齡、性別、習慣、生日、消費等信息，通過簡單的描述統計分析，比如哪天生日、愛好什麼食物、喜歡什麼類型房間等，能針對性地為特定顧客或某個顧客群體提供個性服務或拉近關係，以實現更高的服務滿意度。目前，國內也有很多開發客戶關係管理軟體的公司，通過信息化技術，實現客戶關係管理的互聯網化和電子信息化。但，很多企業使用了國產的CRM客戶關係管理軟體，但除了做些客戶基本信息的統計外，似乎對於了解客戶需求、產品開發、營銷等經營管理方面的幫助並不大，似乎也不像國外CRM客戶關係管理所吹噓的那麼神奇。造成這種結果，原因是我們根本不了解客戶關係管理的組成和本質。

客戶關係管理是由關係營銷、直銷和資料庫營銷整合而成的。客戶關係管理的最高境界是針對每個顧客，針對性地進行管理，即個性化的一對一管理。然而，即使你採用互聯網和信息化技術，面對龐大的客戶群體（有些連鎖店有幾萬、幾十萬、上百萬的顧客），一對一管理，定製服務，顯然是很難實現的。所以我們中國人往往把客戶過生日，計算機自動轉發信息給顧客手機祝賀生日，都視為客戶關係管理，這就造成了對客戶關係管理的狹隘認識，嚴重阻礙了客戶關係管理的健康發展。一對一發送生日賀詞，並不是客戶關係管理，而只是關係營銷或直銷的一個內容而已，就是一種建立顧客粘性的方法。真正的客戶關係管理，應該是在一對一建立數據信息的基礎上，通過客戶關係軟體的資料庫對海量客戶檔案進行存儲，並通過數據建模的方式，對海量客戶數據進行重新整理、分析，形成不同的客戶群體及樣本，通過統計抽樣分析，找到某個客戶群的特徵信息，並以此信息倒推客戶群需求、特徵，為產品開發、營銷等經營過程，提供分析決策依據。這種方式最終讓企業與某個客戶細分市場建立關係，而不是和某個顧客。了解顧客細分市場，以此為導向開發的菜品或服務產品才能滿足顧客群體需求，才能真正帶來經濟效益。以此為導向開發的營銷組合，才能真正打動顧客，撬動顧客群市場，帶動經濟規模效應，讓企業銷售得到真正改善。

目前，中國酒店餐飲CRM客戶關係管理軟體缺乏的是分析模型，即如何通過數理統計的方式，讓不同類型的數據產生價值。比如，某道菜品，到底是男人更喜歡，還是女人更喜歡，或在投訴記錄中，什麼年齡段的人更喜歡投訴，什麼樣的問題更容易被什麼年齡的人投訴，等等。諸如此類的問題，顯然不是通過簡單的百分比統計，畫個柱狀圖，比較一下多少，就可以得出結論。這些問題的解決，都涉及數理統計的專業方法，比如相關性分析、假設檢驗等。

綜上所述，客戶關係管理實際就是數據化管理，而數據化管理又分為數據搜集、數據整理和數據分析。通過信息化技術，數據搜集通過互聯網完成，數據整理通過計算機自動分類整理，數據分析通過數據群與數據群間的數學模型來實現。所以，客戶關係管理就是通過數據成像顧客群、細分市場的特徵，為管理實踐提供決策依據，而不是我們中國人理解的統計個人數、銷售額；記錄個生日、電話號碼那麼簡單。如果不理清楚這點，我們所開發的CRM軟體就成了西方專業人士的笑柄。（作者系美國歸來的餐飲酒店數控管理專家李穎）

文/李穎

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