產品體驗設計：不得不了解的三大心理效應

只有深刻地理解我們的用戶以及他們如何使用我們的產品，我們才能夠去打造一個有效的並且能傳遞價值的設計。

鳥籠邏輯

上個世紀初，心理學家詹姆斯從哈佛大學退休，同時退休的還有物理學家卡爾森。一天，兩人打賭。詹姆斯說：「我一定會讓你不久就養上一隻鳥的。」卡爾森不以為然：「我不信！因為我從來就沒有想過要養一隻鳥。」沒過幾天，恰逢卡爾森生日，詹姆斯送上了一隻精緻的鳥籠作為禮物。卡爾森笑了：「我只當它是一件漂亮的工藝品，你就別費勁了。」從此以後，只要客人來訪，看見書桌旁那隻空蕩蕩的鳥籠，他們幾乎都會無一例外地問：「教授，你養的鳥兒什麼時候死了？」卡爾森只好一次又一次地向客人解釋：「我從來就沒有養過鳥。」然而，這種回答每每換來的卻是客人困惑而又有些不信任的目光。無奈之下，卡爾森教授只好買了一隻鳥！——這就是心理學上著名的「鳥籠效應」，消費者的消費行為完全是可以被優秀的生產廠商所引導的，一旦想辦法讓消費者養上鳥，他們就會源源不斷地找你買」鳥食」！

通常情況下在設計中植入「鳥籠」，目的卻是要出售「鳥籠」里的商品或服務，說白了就是免費試用，收費增值服務的思路。 這樣的產品思路做得最好的就是蘋果公司。蘋果採用的產品戰略是：手機本身其實只是一個鳥籠。一個再高級、性價比再高的手機，沒有大量的有趣實用的軟體支持， 也不過就是用來打電話、發簡訊、聽音樂、照相、的簡單設備。可見，人們會在偶然獲得一件原本不需要的物品的基礎上，自覺不自覺的繼續添加更多自己不需要的東西。

我們一起再看兩個例子。對於喜愛和咖啡的小資群體來說，每天一杯星巴克，太貴，每天堅持手沖咖啡，又太累。在這樣的強痛點之下，出現了一款產品，它快捷使用、方（bu）便（yong）清洗、咖啡新鮮、出品穩定。它就是膠囊咖啡機。膠囊咖啡機是一種新型咖啡機，它的最大的特點是不能磨咖啡豆、不能使用咖啡粉進行沖泡，只能使用專門的咖啡膠囊。購買了咖啡機以後，咖啡膠囊就會成為持續消費的物品，有了載體以後，改變快消品的品類及營銷方式，持續刺激咖啡愛好者的需求，並不斷提升改良產品的符合度。

另外一個比較好的利用鳥籠邏輯的產品就是小米手機，小米手機的特色並不僅僅在於讓人羨慕的硬體配置，而是他們花費了大量人力、物力、財力所推廣出來的鐵人三項：MIUI、米聊、小米商店！凡是購買小米手機的用戶，今後一定會使用米聊這樣的智能手機語音聊天工具，同時MIUI也會成為用戶為之發燒的一個切入點。這樣的生態系統，必然讓消費者為之迷戀，並持續付費。

除此之外，鳥籠效應放在企業里也可以說明很多問題。對整體而言，它可以說明企業的戰略應該和能力相匹配，很多時候應該「順勢而為」，企業有什麼樣的能力，什麼樣的資源，往往就決定了戰略的大方向。

福格行為模型（BJ Fogg』s behavior model）

福格行為模型（BJ Fogg』s behavior model）是一種有效探尋行為原因的模型，根據這個模型，當一個具體的行為發生，必須同時具備三個元素：（給用戶足夠的）動機、（用戶有能力完成轉化）能力和（需要有觸發用戶轉化的因素）觸發器。

這個模型假定，只有當一個人有足夠的動機，並且有能力去做到（比如，他們想吃飯並且他們有一碗飯），而且有一個觸發器來提醒的時候，一個行為才最有可能發生。譬如飢餓喚醒你尋找食物的動機，中午12點有一個飯局，也是提醒你要吃飯的觸發點。

所以，產品最核心的障礙就是觸發點，觸發點有兩種表現形式：內在觸發、外在觸發。

內在觸發就是用戶使用你產品的內在動力，或者叫做核心痛點。如果我們想要改變用戶的行為，那麼首先我們就必須理解他們從哪來，什麼能給予他們動機來改變行為。譬如肚子餓了，不想出門吃飯，那麼就需要有大眾點評、美團外賣等產品的出現；有譬如想拍照，但是並不是每個人都是PS高手，那麼就有美顏相機等產品的出現。也就是說當用戶從一個App中不斷獲得好的體驗時，內在的行為觸發點就出現了。

當內在觸發類的產品滿足用戶基本需求以後，外在的行為觸發才是凸顯好的產品體驗的方式。如果一個用戶通過外在觸發收穫了一次好的體驗，那麼未來他的使用次數就會增多，如此往複，就會形成習慣模式。能給用戶帶來好的體驗感的外在觸發，一般有郵件、推送、簡訊、提示/提醒。在特定的時間甚至特定的地點推送通知消息，去吸引用戶的注意力到你的產品上變得前所未有容易。然而你必須理智使用向用戶推送通知的這個能力，以免用戶把它們當作干擾，或者可能索性關掉它們。

雖然，大量的提醒使App的用戶們感到厭煩（並且卸載率會急性上升）的現象是很難避免的。但是符合用戶同理心，在恰當的時機通過外在的觸發，融入場景過程的使用，還是能夠讓用戶感受到你的關心和幫助，以此提高產品的使用率。譬如一些煩人的許可權獲取，消息推送，用的好會給用戶貼心之感，用不好就會讓用戶感覺被打擾，結合本模型，我們曾在《產品經理需要用心做好的交互體驗——許可權獲取》一文中具體舉例說明，如何巧用許可權獲取這一觸發點，可以查閱回顧。

另外，不同的用戶能力等級也不同，不同的用戶偏好的觸發器也不同。為了設計一款成功的產品，你需要為你的用戶有機整合這三種因素，並且充分理解你的目標受眾。任何App，只要能讓人獲得社會認同和矚目，或能幫助人增加和他人的連接，都會十分引人注意，令人慾罷不能。

譬如，在首次使用一款產品的時候，通過註冊登錄這樣簡單的流程，給用戶一手好體驗，讓用第一時間愛上你的產品，就是一種符合不同觸發條件的策略。用戶註冊了，他們開始使用你的軟體，但是你似乎無法留住他們足夠長的時間，你現在要處理的是持續參與挑戰。

讓我們來看看，如何讓使用你產品的用戶，可以一步步經歷掌握、構成習慣，和模擬，來形成真正的內在動機，也就是說，持續的參與。獎勵機制即是提高持續參與的良藥，在產品之中，設計適當的挑戰，在產生焦慮或無聊間細心地保持平衡，這樣的就會讓用戶保持在心流中，併產生持續高漲的積極性，不斷使用你的產品。

除此之外，如果能給利用視覺、動畫、交互給用戶一次愉快的產品體驗，那將會是更佳豐滿的回憶，讓你的用戶記得起你，習慣使用，並投入時間享受，這才是產品設計最迷人的地方。與視覺、動畫、交互相互輝映的最有效且是最友好的吸引用戶的途徑的方式，是社交激勵。因為，我們都有著對他人強烈而執著的興趣，以及獲取他人認同的強烈慾望，社交是了解圈子、獲得社會認同感的方式。所以，一個產品的外在觸發最關鍵的動機，就是社交激勵。從身邊朋友驅動使用，掌握虛榮心的普遍度，就可以較好的刺激用戶的習慣性養成。

內在動機存在於用戶的內心，可以通過引導式設計模式來促進它的放大。引導式設計模式可以用來說服用戶註冊你的產品並開始使用它，但你只能為了正確的，有參與的，持續性的使用，去促進內在動機。綜上所述，設計一款讓用戶「上癮」的產品，至少做好這四步驟：

觸發（內在、外在）－>行動（接觸、使用）－>多變的酬賞（社交激勵、遊戲機制）－>投入（形成習慣）心流理論

心流理論的核心就是說人在技能與挑戰匹配時才能達到心流狀態。其中心流體驗即為沉浸式體驗，也可以認為是一種專註。

我自己的經驗說明，你內心有一個積極的清晰的願景，而且相信自己能夠實現它的時候那麼就能夠產生這種心流。譬如沉浸在一本書中，或一首歌曲中，專註忘我的感覺就是一種生活中的心流體驗。

如圖4-43所示，X， Y軸分別表示技巧和挑戰。舉個例子來解釋心流體驗的變化。譬如一款遊戲，你剛開始接觸的時候，會覺得任何每一步都非常新奇，這時候你會處於A1狀態，隨著闖關次數的增多，逐漸失去新鮮感以後，你會焦慮是否還有更高階的關卡可以突破，這個時候就進入A2狀態。待你花一周時間終於突破了一個高階關卡以後，又開始覺得遊戲乏味而變得厭煩每天玩耍，於是你進入了A3階段。當你繼續闖關達到一定級別，後續的進階都能得心應手，並在群體里獲得一定的讚美以後，你逐步進入A4狀態，A4是比A1還讓你感覺具有沉浸感的階段，這時候你就能體會到心流體驗的美感。

通過以上解釋，我們知道，如果需要用戶擁有沉浸式（心流）的體驗，必須做到這三個關鍵點：用戶在體驗過程有非常明確的目標，譬如購買、通關；對用戶的交互行為有即時的反饋，最好是讓用戶覺得任何互動能都得到回應；需要給用戶一些困難，讓用戶找到能力與挑戰的匹配點，從而通過設計來提高用戶的能力。

小Q來總結

綜上所示，為了理解用戶行為驅動背後的原因，我們需要了解相關的心理學知識，這一點也是產品經理軟技能之一。結合用戶體驗設計實踐去有效改變你用戶的行為，結合用戶體驗設計和心理學來鼓勵用戶改變他們的行為，是一種成功的套路，希望你能學習並掌握。只有深刻地理解我們的用戶以及他們如何使用我們的產品，我們才能夠去打造一個有效的並且能傳遞價值的設計。

本文由 @Mandy權 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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