中國本土時尚巨頭正走在品味升級的康庄大道上

本文作者：Kati Chitrakorn

中國最大的本地時尚玩家越來越成為全球時尚品牌的有力競爭者。而面對越來越時髦、品味越來越精細、越來越擁有國際大都市風範的中國消費者，這些本地巨頭更強的投資實力、更接地氣的零售體驗成為優勢。

中國上海——寧波的張江平、張江波兄弟借了兩萬塊錢辦起一家服裝廠的時候，那還是1996年。當時廠里只有6台縫紉機，幾位屈指可數的工人。當時的張氏兄弟恐怕難以想像太平鳥（PEACEBIRD）今時今日的模樣，如同寧波一樣，二十年間的變化是翻天覆地的。

現在的太平鳥的快時尚帝國堪比Zara等西方同行，其時裝售價在10美元至250美元間，在全中國擁有3800家零售店，2015年銷售額高達8.70億美元，並在今年1月於上海證券交易所掛牌上市。當然，當今中國的財富故事遍地都是，他們這樣的成功規模也絕無少見。但更令外界驚訝的是，如今中國時尚品牌越來越精細成熟的品味。

在其2017春夏系列之中，太平鳥邀請全球著名的時裝模特——Molly Bair、Natalie Westling與賀聰（He Cong）參與廣告宣傳拍攝。為廣告大片掌鏡的亦是業內最高產的攝影師Josh Olins，其客戶名單中Burberry、Tory Burch赫然在列。Olins亦拍攝了該品牌2016年秋冬廣告，出鏡模特是來自韓國的崔素拉（Sora Choi），以及當年最炙手可熱的超模Ruth Bell——她曾為Dior 2017春夏時裝發布會開場，而這 場發布會亦是當季最受歡迎的發布會之一，見證Dior新任創意總監Maria Grazia Chiuri首次亮相。

PEACEBIRD 2017春夏系列廣告，攝影師Josh Olins掌鏡 圖片來源：對方提供

不熟悉中國本土品牌進化演變的人，會驚訝於太平鳥與具有這般國際知名度的攝影師與模特的合作，因為儘管在中國內地屬於重量級品牌，太平鳥在其它海外市場近乎籍籍無名。但現在的中國時尚企業巨頭，正越來越多放眼全球進行人才儲備，只為尋得最好的模特、攝影師與創意，以此提高自身品牌形象——並在某些情況下，將足跡擴張至海外。

與七匹狼（Septwolves）、歌力思（Ellassay）、海瀾之家（Heilan Home）等其它中國服裝巨頭一樣，太平鳥長期以來致力於滲透國內市場，在中國一至五線城市開設數以千計的門店。但儘管這些品牌由於產品價位親民、品牌知名度極高擁有不少忠實顧客，有些所謂的中國「當代價位品牌」常被認為比炫富式高調品牌或時髦國際潮流品牌好不到哪兒去。但與此同時，時代也在變。

「換做5年前，我不會去關心太平鳥這類品牌。我不是他們的受眾群體，」前時裝買手、電商網站Mode Sens營銷經理Renee Gao說，「但到了今天，你能看到他們的產品越做越好，品牌形象越來越流行和時髦。」

持類似觀點的並非只有Gao小姐一人，不少同行也對此表示同意。確實如此，隨著中國品牌專註於「優質化（premiumisation）」，他們的潛力不再像幾年前那樣被低估。據近期一份麥肯錫報告數據顯示：在質量與價格處於同等水平情況下，目前有62%中國消費者更偏向選擇國內品牌，而非國際品牌。

全球市場研究機構Kantar Millward Brown在其2017年報告中表示：「為了給對未來充滿野心、口味也愈加複雜精細的中國消費者提供產品，很多品牌已經改變其競爭動向。如今很多品牌以滲透率為導向的增長已經到達極限，重點轉而放在優質化，以此作為吸引更富有中國中產階級消費者的優選方式。」

「中國消費者與其他國家的消費者一樣，期望是相似的。她們都希望用合理的價格為生活增添合適的風格款式。「買國貨」已經從恥辱變成好處。消費者情報公司Bomoda聯合創始人兼首席執行官Brian Buchwald表示：「國內買手現在選擇了Mo&Co而非Theory，或是選擇了太平鳥而非Zara，他們並未因為價格而犧牲時髦度或產品質量。」

張江平本人也坦言Zara也是太平鳥競爭對手之一，但同時認為，在中國做品牌，只有用「中國人的路子」才能獲得成功：「有些外國品牌進了中國，不能適應這裡的氣候，尤其是在二三線城市。太平鳥更了解中國消費者的需求、服裝尺寸、購物環境與習慣。」

品牌優質化

中國本土品牌現在比任何時候都更努力打造高端時髦的形象。攝影師隋建博（Jumbo Tsui）說，其中最流行的方式之一就是「讓自己的視覺風格更靠近『西方』」。隋建博的客戶包括太平鳥與中國羊絨巨頭鄂爾多斯集集團：「他們現在從海外招聘時裝設計師，邀請更多在紐約、倫敦、米蘭、巴黎四大時裝周最受歡迎的時裝模特。「其中甚至有品牌撤換中文品牌名來迎合西方市場，」他補充說。

歌力思在廣告大片中啟用國際模特，包括Jessica Stam、Jac Monika Jagaciak與Sigrid Agren。這家總部位於深圳的女裝企業提供200美元至500美元價位的產品，與Maje、Sandro等國際品牌水平相當，預計年營業額在2.65億美元左右。瞄準成為「具有國際影響力的中國高端時裝集團」的歌力思創始人兼董事長夏國新向BoF表示，「我們始終在尋找、也找到了適合高端人群的東西。」

Blue Erdos 2017春夏系列廣告，攝影師隋建博掌鏡 圖片來源：對方提供

還有金霓（Jenny Kim）在2004年於廣州創辦的女裝品牌Mo&Co.，創辦品牌的初衷是因為別處難以尋得她想穿的衣服。多年來，Mo&Co.在喜歡試驗不同個人風格的年輕一代中更受歡迎，如今已在中國擁有587家門店、在全球18個地區擁有36家批發商，包括倫敦的塞爾福里奇百貨（Selfridges）、巴黎的老佛爺百貨（Galeries Lafayette）、阿姆斯特丹的De Bijenkorf等零售商，其價值數百萬美元的廣告宣傳片也啟用了Freja Beha Erichsen、劉雯等超模。

「本地市場不斷發展，我們也必須進行調整，滿足中國客戶的需求。我們目前主要專註於形象升級，」Mo&Co.創意內容高級經理Gaga Kwan表示：「我們要保持自己的品牌DNA，同時要與全球文化與潮流同步發展。」

但與Mo&Co.合作時間最長的造型師、創意總監Declan Chan指出品牌最近的營銷策略也有所改變。他說：「我第一次在Mo&Co.工作的時候，Mo&Co.為了提升品牌價值並在國際上建立聲譽，在頂級模特與A咖國際攝影師合作上分配的預算更多。過了幾年隨著產品系列不斷成熟，他們正將預算移向新面孔與人才，因為他們現在不再需要與大人物合作來驅動品牌了。」

進行產品升級

消費者對國產牌的感覺正在改變，其原因不僅是營銷手段，更因為許多品牌的產品設計和質量都有所提升。

太平鳥也不會輕易在市場份額上讓步，此前推出了名為樂町LED IN的少女產品線。其整個集團的設計團隊超過500人，每年創造多達8000種產品，此前又在內部物流中心投入5億元，也在研發領域進行大量投入。

Daphne 2017春夏系列廣告，攝影師隋建博掌鏡 圖片來源：對方提供

張江平補充道：「我們得更靈活反應，不能只是盲目地去做設計。消費者喜歡即時、當下時髦的東西，這都需要我們馬上作出反應。」

對造型師Declan Chan來說，這點很重要，尤其是目前中國消費者掌握的信息越來越豐富，採購途徑與時機也越來越複雜：「有了微信、微博等社交渠道以及天貓這樣的電商平台，人們獲得的是海量的信息，有的是海量的選擇。他們一直在尋找新的產品，希望更快地將時髦的產品拿到手。」

儘管服裝質量得到改善，但還有人認為產品創新還有待繼續努力。「太平鳥這些品牌的問題是沒有自己特定的風格，只是跟隨Vetements這些品牌掀起的趨勢。但Mo&Co.有自己的看法，不僅只是追隨潮流，」青年時尚刊物《Yoho! Girl》造型總監顏思詩（Fil小白）表示。

香港《南華早報》（South China Morning Post）前時裝編輯Divia Harilela分析道：「最初，Mo&Co.很看重潮流趨勢，這點和Zara很像，為大眾市場重新再造時尚潮流，但是看起來不太像『複製版』。Mo&Co.則是努力打造某個特定的女性形象，近期發布的系列都基於這個概念而非追隨時裝天橋趨勢。與如今許多品牌一樣，他們推廣的是個性化這個概念。」

打造購物體驗

與外國企業相比，中國品牌的競爭優勢包括更具創新的移動端體驗，而這在中國則是充滿活力的重要渠道。本地品牌在移動端擁有強大存在，不僅只是產品與服務的供應商。他們的移動端體驗跨越品牌各個方面：廣告、市場營銷、社交渠道交流、購物、採購與支付等等。

全球品牌諮詢公司Lab Brand在中美兩國針對年齡在20到35歲的人群間進行調查後的出統計，超過85%的中國「千禧一代」每周至少在商店內使用1次移動端支付，而在美國這個比重低於45%。在中國，使用阿里巴巴旗下的支付寶、騰訊的微信支付等移動端支付手段結賬，已經比現金與信用卡更受歡迎。

Urban Revivo 2017春夏系列，造型設計為Declan Chan 圖片來源：對方提供

「現在和5年前相比，體驗已經完全不同，目標客戶也不同了，」《Harper s Bazaar 時尚芭莎》前造型總監、負責太平鳥品牌重塑的創意機構Moodsight創意總監范曉沐表示：「但現在有了這麼多產品線，時尚編輯、造型師、明星身上會穿的衣服，和他們店裡實際販售和人們消費的產品之間還有差距。」

「有這樣的差距，可能是因為不同地區的買手做出了不同的選貨。我去過北京和寧波的太平鳥門店，這些門店在不同城市選貨也不同。太平鳥正著手積極改善店面設計，正計劃開設全新旗艦店，」范曉沐補充道。

而Mo&Co.也開始給人留下深刻印象，其最早合作的零售商之一包括來自香港的精品買手制百貨連卡佛（Lane Crawford），如今還有塞爾弗里奇（Selfridges）和巴黎老佛爺百貨（Galeries Lafayette）等零售商。「品牌就給人更高端的感覺。從那時開始，我們就能看到Mo&Co.將自己定位為高端品牌，與Club Monaco或Sandro等西方同行並行。他們可能還是在做大眾市場，但不再是Zara或H&M這樣的快時尚，」Harilela說，「他們在香港開的新店也很酷，很有當代感，有助提升品牌定位。」

「中國消費者走過了盲目購買西方大牌的階段，開始購買能反映自身風格識別的品牌。中國消費者的快速學習能力很強，能藉助現有品牌很快走完這個階段，發展自己的風格與興趣，」中國第一位在倫敦男裝周進行展示的設計師周翔宇（Xander Zhou）表示。周翔宇最近還與在中國擁有龐大銷售網路的本地男裝品牌海瀾之家合作設計造型。海瀾之家老闆周建平也以36億美元身家、「中國時尚界首富」登上福布斯億萬富豪榜單。

「互聯網的出現絕對讓中國消費者更包容新生事物，對什麼是酷做出了更好判斷，不再僅是憑藉良好的銷售渠道去買東西了。」周翔宇說。

Queennie Yang與Tianwei Zhang對本文亦有貢獻。

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