正在重啟中的360電影產業：市場需求

IN2已經連續分享了兩篇360電影行業的資深製片人和後期專家Armando Kirwin先生，從技術和人才兩個方面對該行業進行深刻剖析的文章。

資深從業者們恐怕已經看得一頭汗了。然而這仍然不算最讓人撓牆的部分，看完今天Armando Kirwin關於整個360視頻市場的現狀和未來趨勢的分析，我們覺得這才是360電影行業面臨的最嚴峻的打擊。然而重創之下必有新生和希望，看看同樣作為行業老司機的作者在目前局勢下，能給大家指出怎樣的行業突圍路徑：

正在重啟中的360電影產業：市場需求

作者｜Armando Kirwin

作者簡介：Milk VR的聯合創始人，曾擔任Here Be Dragons（前身是Vrse.works）和Facebook的360影片製片人和後期製作負責人。製作的22部作品在業內也有很多載譽。

豪門的樂趣

過去三年，360視頻的主要客戶都集中在大品牌上。我本人就為許多這些量級的公司製作過不同的360視頻項目。因此我對品牌們願意在什麼樣的360視頻內容上投入多少製作預算，獲得的都是最接地氣的信息和經驗。一般來說，一個單獨的（360視頻）長度如果在5-10分鐘的話，客戶的預算大約在35萬－50萬美元。偶爾會有相對大型的項目，預算會在100萬－300萬美元。

但是隨著VR頭顯市場的增長，相應的炒作已經到了令人不堪忍受的地步，隨著泡沫的破滅，許多一開始對VR頗有興趣的客戶都已抽身離去——事實上，如果你有心，會發現（在360視頻內容製作上），很少有回頭客。與此同時新的品牌也沒有迅速進入這個市場。在這個時候盲目擴大收視率把錢浪費在推廣觀眾數量上，是沒有任何意義的事情。（最大的問題不是沒有足夠多的觀眾），而是品牌客戶增量不夠。

除了品牌客戶的預算之外，科技公司也開始為VR內容提供資金扶持，來取代單純靠投資一系列重大項目來促進行業發展的手段。那些擁有強大技術的科技巨頭完全可以一手執掌360電影行業的沉浮。雖然這些巨頭可以藉此炒作這個行業，但是它們對自身在行業中的地位感到很興奮。

而好萊塢的主要玩家只挑這個行業中能滿足自己營銷需求的部分去做，並且有足夠的資金把這些營銷內容做得非常有趣。但是想要獲得好萊塢的這部分預算，對於絕大部分360內容創作團隊來說是十分困難的事情。

在消費者期待免費時候賺錢

Youtube老早就已經教育消費者，短視頻應該是免費的。這也是為什麼迄今為止，在VR平台最成功的付費體驗都是VR遊戲，而即便是頂尖水準的360°影視作品，也是免費下載觀看的。

那麼VR遊戲如何，相對於360°視頻來說VR遊戲有太多優勢，其中最重要也經常被忽視的一點，就是消費者更習慣於在應用商店付費下載遊戲，而不是付費購買一部短視頻作品。就我個人而言，花3美元購買一個iPhone上流行的遊戲太正常了，但是Youtube老早就已經教育消費者，短視頻應該是免費的。這也是為什麼迄今為止，在VR平台最成功的付費體驗都是VR遊戲，而即便是頂尖水準的360°影視作品，也是免費下載觀看的。

再仔細思考一下。這意味著人們在移動領域，遊戲並不是人們花費時間最多的應用。如果你相信VR是下一代計算平台，那麼遊戲應該只佔其一小部分就正常，但我們在3年之前是絕對不知道是這麼個情況的。但這就有問題了，因為谷歌和三星都表示移動VR用戶有50%時間用頭顯看視頻，且趨勢還在增長。有內部人士曾經私下透露，用戶使用移動VR頭顯玩遊戲的時間大概在35%左右。

對於這樣一個事實的衍生結果是什麼？現在的情況是，移動VR行業傾向於通過遊戲來進行變現，即便遊戲只佔用戶消費的一小部分。

分裂以及被征服

目前大家面臨的一個緊要的問題，就是如何正確的對VR視頻內容進行變現，尤其是當我們有著大把人力等待工作的時候。無解的是，行業公司解決這個問題的方法是建立起一個個「孤島」VR視頻應用，在本來VR內容產出就有限的情況下彼此競爭。

我認為這麼做對於行業來說是不對的。任何嘗試內容鎖定在一個應用上的創業公司，都沒辦法轉化付費用戶，而且這個方法也沒有可持續性。最主要的問題，VR內容的潛在用戶本來就少，分散到各個獨立App的用戶就更少到可以忽略不計了。

這種情況比較危險，因為大部分這些孤立的App都出現的較早，那時候用戶還沒什麼地方可以看360°視頻。而隨著Facebook和Youtube這樣的平台的跟進，真正的VR視頻內容的金主（例如廣告）更不會將自己的內容放到這些孤立的App上，來限制VR內容更大規模的分發了。毫不奇怪，就像大而全工作室的滅亡一樣，這些孤立App上內容的更新變得越來越慢，結果就是越來越少的用戶。

由於沒有啥已經存在的內容加入，這些孤立的App最終淪落成過去的電視台，每月只能更新一兩個節目。從一個更長的時間範疇來看，這些應用可能會變得比較有意思，但同時會有更有力的競爭者比下去，後者將會創造自己的TV頻道。

事實上，任何已經存在的大發行公司都有可能把現在的孤立應用比下去。紐約時報、時代、生活、Discovery等等都已經成立了自己的VR部門，他們的VR應用比VR初創公司的競爭者有更多的用戶，因為前者可以利用自己的分發優勢，快速提高VR用戶的數量。另外不得不注意的是，他們還可以將360°視頻打包進自己的一攬子傳媒銷售計劃，輕鬆消化掉品牌主在VR廣告製作商的高昂成本。

找到合適的模式

VR行業的龍頭企業谷歌、三星、Valve以及Facebook，都傾向於認為應用商店是基本的變現平台。

360°視頻公司的一個發展方向，就是像Netflix一樣製作原創內容，但是高昂的製作成本會讓任何敢於嘗試的公司望而卻步。你可以投資1000萬美元製作20部360°視頻作品，但這顯然不理智，因為你並不清楚這能為自己建造多高的「壁壘」，也不知道這樣的投資能不能換來更多的內容。有些公司在嘗試這麼做，但是並不成功。

同時，像Facebook和Youtube這樣的平台在VR內容變現上並不是很積極，原因是不像傳統視頻創作者可以憑藉流量變現，VR視頻的用戶目前基數還太小，而且這情況不知還會持續多少年。

總結起來的話，VR行業的龍頭企業谷歌、三星、Valve以及Facebook，都傾向於認為應用商店是基本的變現平台。這個方法對於VR遊戲來說非常棒，因為它們是直接賣給用戶的，隨著生態的發展，非獨家的跨平台遊戲賺得也更多。

但我們錯誤的地方在於，認為VR就是遊戲。現在，我們知道360°視頻在移動VR上非常流行，我們應該想辦法將VR視頻遠離品牌營銷，並讓消費者能夠直接付費。理想的情況是，通過激活大量閑置的360°視頻人力，來實現這個目標。不過，要想實現這個目標，我們的360°視頻同學最好跳過這些鼓勵的VR視頻應用，直接上架應用中心。這個結果如何有待觀察。

移動VR用戶的消費習慣（視頻多餘遊戲）是否會傳到PC和主機VR方面。不管如何，移動VR都是目前最廣泛的VR消費平台。

截至目前，我只說了360°視頻和VR遊戲，這是因為除娛樂之外的其他類別，例如生產力和VR社交所佔的份額還太小。下一篇文章中，我將闡述為了這樣的一個情況會繼續，以及360°視頻在VR生態中的佔比。

後記

如果說，Armando Kirwin在前兩篇分析業內現狀的文章中的觀點，還只是讓我們一頭汗的話，這篇關於市場和客戶的分析，簡直就令人淚奔了，畢竟行業內的事情只需要通過行業自身去解決，而涉及其他領域和市場的問題就非常麻煩了：

在Armando Kirwin看來，虛擬現實行業終於用自己惡劣的炒作和泡沫嚇跑了對於360內容來說，第一批同時也是最有含金量的大品牌客戶（他把這歸罪於頭顯市場的泛濫）。

當這些有錢有膽略搶先嘗試新科技的大品牌，對360內容感到索然無趣抽身離場之後，新的「魚群」並沒有繼續咬上VR的「餌」。在客戶明顯不足以撐起市場的時候，無論是內容製作者還是內容平台，卻願意把錢花在對用戶的推廣營銷上，以期通過迅速增長的用戶和收視率來吸引更多的客戶入場。事實上這麼做的意義並不大。這個也是IN2非常贊同的一個觀點：河裡都沒有魚的時候，一堆釣魚者花錢找一堆圍觀人群，然後偶爾看到有一兩條魚游過來的話，整個岸上的釣魚者先打成一團。有意思嗎？

把上一代互聯網營銷思維繼續用在當下的內容變現時代，的確是一件很無聊無用無趣的事情。客戶比我們都更明白這個道理。

大品牌客戶更明白的是，做自己品牌的發布渠道而不是藉助綜合的視頻發布平台，比如NYT VR App或者Life VRTime VRPeople VR，這些原本就擁有龐大用戶群的出版商，無非是在自家的發布渠道中新增一個發布360內容的應用。何況在昨天的文章中我們已經提到，這些更具有內容資源和創意的傳統媒體，目前不僅都開始自製360內容，而且比初創的360內容製作公司更擅長。

對於像YouTube和Facebook這樣的流量黑洞，它們更多的興趣在移動端的VR遊戲上，因為無論是個人用戶還是平台，都更適應和接受付費下載遊戲的盈利模式。而且按照目前YouTube和Facebook對於移動VR用戶內容消費的數據統計，用戶對VR遊戲的興趣在日益增長。而免費的360電影，儘管不乏精彩內容，但因為免費、更新時間長和重複打開率低，用戶數量實際上正在更加減少。

對於那些360內容製作工作室而言，更加雪上加霜的現實是：自家的內容app因為用戶數量少，完全沒法跟像NYT VR app這樣的大品牌內容出版商相比，而完全依靠YouTube和Facebook這樣的大平台，因為免費優秀內容又無法變現。好萊塢的預算基本也不是一般工作室能夠得著的。真是陷入了困境。

Armando Kirwin提出的解決之道是：像Netflix那樣，自製優質內容，付費觀看。然而，目前的360內容製作公司中，有幾個具備Netflix的實力和用戶群呢？

期待作者在下一章中繼續帶路吧。

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