「我的農莊這麼多項目，為什麼消費者還不認可？」

在《參見莊主》的後台、還有工作賬號的微信上，經常有不少老莊主、新莊主、准莊主提問各種問題。

這些問題或簡單、或複雜、或尖銳、或模糊，但很多問題的答案，都有著極大的共性邏輯。

因此，我們特嘗試開設《莊主來信》欄目。該欄目將從這些諮詢中挑選出有代表性的問題，做出公開解答，以饗更多讀者。

今天介紹這個案例，莊主試圖通過打造豐富的內容讓莊園變得有吸引力，最終發現，一個什麼項目都囊括的綜合性莊園，消費者並不買賬。

問題究竟在哪裡？如何用最簡單的方法去解決呢？

問 QUESTION

您好，我是湖南的一個莊主。項目佔地800多畝，以丘陵山地為主，緊鄰一個大型水庫（非景區）。距離地級市40分鐘高速，距離省會城市一個多小時高速。

做農莊，我完全沒有經驗。2012年，我從當地政府手裡流轉到土地後，找了一家規劃公司給做規劃。當時的規劃方案是以花海項目為帶動，再配套各個功能區，做一個生態觀光景區。

但隨著項目的深入，自己也不斷去各地考察學習，逐漸認識到，這個規劃方案看起來高大上，事實上不接地氣，比如：花海項目看起來容易，真正做起來投入並不小。並且，在如今花海項目泛濫的情況下，根本形成不了引爆點。

雖然沒有頭緒，但是由於各種原因，項目開工了就沒法停下來。於是我在原來規劃方案的基礎上，自己做了調整。

為了吸引不同層次的客戶，也為了增加客戶體驗的豐富度，我把現在各種流行的項目，都努力往莊園里放置。比如採摘、親子農場、珍稀花卉、真人CS、垂釣、拓展、特色餐飲、木屋住宿等等，還有一些水上項目。

經過近兩年的建設，投入了將近一個億的資金，但是坦白講，這裡並沒有打到我的理想要求（事實上，我也不知道自己要做什麼），感覺自己是為了做農莊而做農莊，心裡很不踏實。

去年時候，我嘗試開門營業，也做了一小部分推廣，但是生意並不理想。即便來的客人，大多數的反饋是，這裡不好玩。

現在我有些心灰意冷，為什麼這麼多的項目，投入這麼大，客人就是不願意來，來了也不滿意呢？下一步我該怎麼辦？還請給我指點迷津。

答 ANSWER

這位莊主好，我想通過三個方面來回答您的問題：

1、您能很快就認識到原規劃方案的不足，及早修正，實屬難得，也避免了更多的無畏投資。

事實上我們在全國考察看到的案例，目前大多數莊園規劃都存在著「重空間布局、輕產業規劃、無運營考量」的局面，造成很多規劃案看起來高大上，實際上無法落地的尷尬。

2、100輛馬車連接起來，也成為不了火車。事實上，量變到質變，靠的不是簡單數量的堆砌，而重要的是驅動力的邏輯革命。

您莊園現在的項目這麼多，但是仍然無法解決不了用戶認知、引爆點以及產業依託問題。換句話說，項目雖多，但沒有形成一個合力。

單獨來看，您的項目有山有水，資源還算不錯。但如果放到整個湖南省來看，並沒有絕對的優勢。即便是這個水庫周邊，也有很多競爭對手有類似的資源。

其次，從區位來看，當地的地級市市場容量有限，主要目標客群需要依賴省會。一個多小時的高速時間，再加上周邊沒有較強影響力的景區，因此就決定了，您必須單獨打造IP。

而這種多個內容堆砌的做法，是典型的「大而不強」。每個小項目單獨來看，客戶都能在近郊找到類似的莊園去體驗。他們沒有理由要開一個小時高速來到你這邊。

另外在推廣上，互聯網時代也講究「一針頂破天、單點帶動全局」的原則。沒有一個核心的突破口，也就無法形成項目在用戶心中的認知。

3、具體到解決方案上：

要想讓這些分散的、獨立的、看起來毫無聯繫的小項目形成合力，讓莊園形成定位清晰、消費屬性清晰、目標群體清晰的用戶認知，一個好的辦法就是，找「一條線」把各個項目串起來，讓這些項目變成一個主題的不同支撐點。

比如，這條「線」可不可以是自然教育？把整個莊園變成一個自然教育的「田園綜合體」。

然後針對每個小項目，比如餐飲、住宿、採摘、珍稀花卉、農耕體驗等等，都圍繞著自然教育和親子進行項目的體驗再設計。

當我們把這些數量龐大的項目進行時間線和體驗動線的梳理設計，讓目標用戶進來之後，能夠一站式玩上兩天都不過癮，進而「帶著遺憾離開」，我們還用擔心住宿和用戶粘性問題嗎？

如此的最大優勢還在於，我們不用把原來的方案推倒重來，只需要按照新的主題，對原來的項目進行玩法的重新設定。讓這些看似雜亂無章、毫無頭緒的內容，通過簡單的改造，變成一個定位明確，內容豐富的主題性莊園。

從特色打造和區域競爭上，原本單純的生態觀光園，已經屬於紅海競爭的休閑莊園2.0階段。如果我們把800畝的莊園打造成特色鮮明、差異化明顯的主題化3.0版田園綜合體，無疑具有極強的品牌衝擊力。

當然，自然教育主題莊園，要有持續的核心競爭力，硬體屬性的內容還不夠，我們還需要在場景式課程活動設計上進一步延伸，不斷迭代升級，才能滿足用戶「一日千里」的消費需求升級。

這是我們的一點建議，希望能給您帶來一些思考。不當處，歡迎討論，或者拍磚。

回答者：徐一刀

編輯：莊客

來源：參見莊主

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