市場上揚競爭加劇 熱水器行業上演「叢林法則」

在家電行業，熱水器行業正享受著明星般的榮耀，兩位數的市場增幅讓熱水器行業的 「幸福指數」要高於大多數家電細分領域，新增需求、更新換代需求以及國家政策的利好，都為熱水器市場的持續增長貢獻了動力，不管是企業還是市場研究機構，都普遍看好熱水器行業的發展前景。

然而，當下的熱水器行業也並非一片太平盛世，行業內正在上演一幕弱肉強食的「叢林法則」戲碼，市場份額逐步向龍頭企業集中，尤其是那些在資金、渠道、品牌影響力等方面擁有實力的綜合家電品類巨頭，正在不斷蠶食鯨吞市場蛋糕，未來熱水器行業的市場格局仍然充滿變數。

頂著明星光環的熱水器行業

2016年，我國家電行業依然在新常態下運行，但熱水器市場憑藉兩位數的增幅成為家電行業的一抹亮色。

據中怡康測算數據顯示，2016年熱水器市場零售量3849萬台，同比增長9%，零售額規模達到609億元，同比增長11.9%，這樣的增速在家電行業主要產品品類中堪稱屈指可數。

在上個月舉行的2017中國健康熱水器行業高峰論壇上，參會的市場研究機構和熱水器企業都對熱水器市場做出了樂觀的預期。

奧維雲網副總裁郭梅德表示，熱水器市場的機遇主要來自於兩個方面：一是新型城鎮化的推進、基礎設施的改善，將有利於刺激三、四線城市、中小城鎮和農村市場的消費需求;二是產品的升級換代，不管是一二線城市的更新置換需求，還是農村地區在家電下鄉熱潮後的更新潮，都會創造不小的市場機遇。

中怡康品牌中心總經理左延鵲認為，熱水器行業目前還處於成長期，普及率低於彩電、冰箱、空調等大家電品類，仍有較大的增長空間，因此未來數年內市場規模仍然會處於上升態勢。

國家統計局數據顯示，2014年我國城鎮居民每百戶熱水器擁有量為83台，農村居民每百戶熱水器擁有量為48台，遠遠低於其他大家電品類。

國家信息中心信息資源開發部副主任蔡瑩強調，消費升級與產品結構變化尤其需要行業關注，不管市場怎麼變，對於優秀的企業有特色的產品，消費者都會願意購買。

國家信息中心數據顯示，2016年均價在2500元以上的熱水器產品佔比明顯提升，其中2500元以上電熱水器佔比達到17%，同比增長3.22個百分點;2500元以上燃氣熱水器佔比達到48.49%，幾乎佔據半壁江山，同比增幅超過6個百分點。另外，熱水器消費向大型化升級趨勢明顯，60升以上電熱水器佔比達到47.74%，同比提高4.41%;12升以上燃氣熱水器佔比達到62.65%，同比增幅超過15%。

熱水器企業也普遍看好市場的發展前景。美的熱水器業務相關負責人表示，在市場消費升級的推動下，熱水器產品結構升級、更新換代已成為行業發展的「主旋律」，新型熱水器將逐漸受到人們的青睞，加之熱水器在三四級市場需求旺盛，其普及率遠遠低於一二級市場，因此2017年熱水器市場仍將是一個持續增長的運行態勢。萬和電子商務部部長鬍文廣認為，消費者對產品的品質、功能的要求提高，將推動熱水器產品結構升級，對熱水器行業來說是一項利好。

此外，蔡瑩還表示，區域經濟的發展變化也值得熱水器企業關注，例如，電熱水器在華北、東北、華中、西北銷售量佔比增長明顯，燃氣熱水器在西南、華中、西北、東北銷量佔比得到提升，再有城鎮化和棚戶區改造，也需要企業有針對性的做產品推廣。

去年下半年以來，原材料價格進入上漲周期，這對整個家電行業帶來較大壓力。不過，國泰君安證券數據顯示，鋼材和塑料價格從2月下旬開始穩定下行，銅鋁價格也整體趨穩，家電行業成本壓力有所下降。

在多種利好因素支撐下，熱水器市場穩定增長的態勢有望得到延續。中怡康預計，2017年我國熱水器市場零售量將達到4040萬台，同比增長5%，零售額規模有望達到653億元，同比增長7.2%。

燃氣熱水器的「魅力」

在熱水器行業內部，不同品類的發展速度也呈現差異化，電熱水器仍然佔據主導地位，但燃氣熱水器發展迅速，正在成為拉動增長的主要動力。

奧維雲網推總數據顯示，2016年燃氣熱水器銷售量達到1501萬台，同比增長17.5%，銷售額規模接近300億元，同比增長22.5%。

奧維雲網廚衛大數據事業部分析師朱金龍預計，電熱水器在市場中的主導地位會很快被燃氣熱水器取代。

上海林內有限公司營銷部部長王延紅表示，在消費升級過程中，很多消費者在更新熱水器時更傾向於選擇燃氣熱水器。華帝燃氣熱水器產品部總監王克軍表示，華北地區「煤改氣」的力度非常大，這對於燃氣熱水器的推廣提供了一個比較好的基礎。

2016年，燃氣熱水器龍頭企業均取得了高於行業增長水平的成績。萬和產品企劃部經理李光斌表示，2016年萬和在產品、渠道、品牌等多個維度全面發力，燃氣熱水器增幅要高於行業整體水平，在萬和2016年49.6億元的營收中，燃氣熱水器業務佔比接近40%。上海林內公布的數據顯示，2016年上海林內營業收入達到22.9億元，同比增長25.8%，其中燃氣熱水器業務佔據的比例達到72.3%。青島海爾2016年度業績報告顯示，2016年海爾燃氣熱水器國內收入增長超過40%。

面對持續升溫的市場和可以預見的增長潛力，各家企業都在大力布局燃氣熱水器業務。從去年開始，上海林內在全國已經開展了數十場品質中國行巡展活動，以宣傳推廣其燃氣具產品。今年3月，上海林內奉賢產業園正式投產，據王延紅介紹，奉賢工廠的燃氣熱水器年產能將達到120萬台，林內還計劃在三年內在全國建設30多家體驗中心，體驗中心通水通氣通電，可以讓消費者近距離體驗林內的產品，預計今年可建成10家。

據李光斌介紹，當前萬和燃氣熱水器的年產能已達到160萬台，萬和正在進行全渠道布局，包括連鎖賣場、燃氣公司、建材市場、電商以及傳統的經銷商渠道，並不斷加大品牌推廣力度。

以燃氣壁掛爐在中國市場起家的韓資企業慶東納碧安也在今年3月推出了燃氣熱水器產品，慶東納碧安(中國)董事長金容範表示，中國是一個市場變化可能性非常大的市場，「我們覺得只要拿非常好的產品，正確的傳達給消費者的話，我們相信能夠在短時間增加我們的銷售量，成為一個知名的品牌是有可能的。」

市場競爭加劇 品牌格局調整在即

熱水器行業的市場蛋糕在不斷增大，但企業對蛋糕的爭奪也越來越激烈，市場份額逐步向龍頭企業集中，市場品牌集中度不斷提高。據國家信息中心數據顯示，在熱水器市場，傳統強勢品牌依然保持了較高的市場佔有率，電熱水器行業前五品牌的市場佔比達到85.3%，燃氣熱水器行業前五品牌的市場份額佔比達到64.87%。

蔡瑩預計，高品牌集中度將加大市場壓力，可能會造成熱水器整個行業品牌調整的加速。從2017年開始，全行業要開始進入市場壓力加大、競爭水平提升、產品結構調整加速、細分市場發力階段。

事實上，熱水器行業也面臨著一些利空因素：我國宏觀經濟環境並未明顯改善，房地產市場在短暫的繁榮過後迎來了國家調控力度的不斷加碼，原材料價格儘管出現回落，但仍然高於去年同期。

此外，龍頭企業正在加緊對市場的佔位。海爾和美的，這兩家世界級家電航母近年來在熱水器業務上持續擴張，眼下正在連續性地收割市場，根據兩家公司在2016年度業績報告中援引的中怡康數據，2016年，海爾熱水器零售量份額18.41%，同比提升0.66個百分點;美的熱水器線下零售額市場佔有率12.7%，同比提升0.5個百分點。本月初，萬和與來自德國的博士熱力進行戰略合作，共同成立合資公司，加大熱水器的布局力度。

李光斌認為，綜合性品牌的優勢在於品牌力和渠道，而專業品牌的優勢在於專業化和產品力。對於綜合品類巨頭的競爭，王延紅並不擔心，他表示，消費升級對傳統專業品牌機遇更多一些。

去年6月1日，燃氣熱水器新能效國家標準GB 20665-2015《家用燃氣快速熱水器和燃氣採暖熱水爐能效限定值及能效等級》實施，市場准入門檻提高，新國標的實施對於中小企業提出了挑戰。

隨著市場環境的變化、行業巨頭的衝擊以及市場准入門檻的提高，熱水器行業將不可避免地迎來品牌格局的調整，而中小品牌的生存空間受到威脅。朱金龍認為，電熱水器市場格局基本定型，前五品牌在市場中處於絕對領先地位，其他品牌的生存空間會越來越小;燃氣熱水器市場仍處於多品牌競爭態勢，但隨著消費需求的變化和產品結構的升級，市場份額也正在逐漸向領跑品牌集中，品牌格局開始走向分化。在他看來，在產品日益同質化的市場背景下，中小品牌要與大品牌競爭，只能走產品差異化的路線，在功能賣點、外觀等方面做出自身特色。

前述美的熱水器業務負責人表示，中小企業更多的是要提升自已的技術實力和產品質量來抵禦風險。當然，作為安裝類的熱水器產品，其安裝和售後服務的水平和網路也是非常關鍵的，能夠為用戶提供及時、可靠、安全的安裝和售後服務，對於消費者而言也是體驗的重點內容之一。

自然界優勝劣汰、弱肉強食的「叢林法則」如今正在熱水器行業上演，對每一個市場參與者而言，這樣的競爭態勢，既考驗企業的綜合實力，更考驗企業應對市場變化的反應能力和駕馭風險的智慧。

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