「劇集＋品牌＋明星」如何深度聯結？揭秘美妝相機的「歡樂頌」

最新 06-01

作者 / 李靜

《歡樂頌2》已播出過半，劇集內容本身遠不如第一季的討論度高，但廣告植入卻受到了頗多關注。50多個品牌的加入、450萬起的植入價格，都吸引了眾人的眼球，但一番喧囂後也無聲響了。

但娛樂資本論發現，這事兒還有後續，《歡樂頌2》聯合美妝相機做了一次#歡樂頌變妝趴#活動，以H5的形式，在戲外將劇集、品牌與明星再次聯結了起來，並嘗試將品牌在劇集中積攢的關注度轉化為銷量。

美妝相機的#歡樂頌變妝趴#H5

本是一個簡單的H5，但劉濤在發布微博邀請大家一起玩後，24小時內就有上萬名用戶參與H5測試爭搶與劉濤「同居」。微博話題#歡樂頌變妝趴#閱讀量達3000萬。

「劇集+品牌+明星」的聯結方式是目前不少現代劇正在嘗試的，《歡樂頌2》表現得尤為明顯，品牌植入劇集之餘，綁定明星作為代言人——劉濤的康師傅優悅水、佰草集、野獸派，她也是保時捷品牌摯友；王子文在《歡樂頌2》開播前拿下了法國嬌蘭養眼大使，嬌蘭則成為了官方唯一彩妝指定品牌；楊紫代言了良品鋪子，在劇中簡直是一個行走的廣告牌。

但這三者如何才能更深程度進行聯結，並取得更大的經濟效益呢？這時候可能還是需要一個平台，以此進行營銷後置，利用粉絲經濟，延續三者關聯，實現劇外轉化。

《歡樂頌2》的「營銷後置」

與第一季時的盛況不同，《歡樂頌2》看起來並未在前期進行太大規模的營銷活動，許是本身IP的關注度高基礎好，再加上第一季時埋的梗已經被挖掘盡，所以《歡樂頌2》走的是平穩路線，階段性地吸引關注。

而美妝相機這次的「歡樂頌變妝趴」則屬於後置階段的營銷點。

美妝相機#歡樂頌變妝趴#話題活動

活動主要分成三個營銷節奏。第一個階段是以「歡樂頌同居大考驗」為主題的換臉+同居默契度的H5測試，第二階段是「我的美妝心機」，讓歡樂頌五美分享其美妝經驗。此外美妝相機還在美拍、微博發起仿妝活動，讓美妝達人教粉絲化《歡樂頌》的同款妝容。第三階段則是徵集粉絲反饋，深度挖掘粉絲想要變妝的心理需求。

在美妝相機的「歡樂頌同居大考驗」中，你可以去歡樂頌五美的頁面答題，測試自己與她的同居默契度，也可以自己上傳自拍，選擇成為安迪、曲筱綃、樊勝美或者關關，再通過答題與朋友測試同居默契度。這是結合了之前刷爆朋友圈的換臉功能與社交屬性的一次嘗試。

歡樂頌同居大考驗

在《歡樂頌》中，幾個主角的造型都非常時尚，第一季播出時就有很多觀眾在說想變成安迪、變成曲筱綃……美妝相機的變妝趴就是契合了這種粉絲心理，讓粉絲實現變身歡樂頌主角的願望，通過變妝來體驗歡樂頌小姐姐們的五彩人生，所以收效良好。

眾所周知，就算再熱的劇播到中後期，其熱度也會慢慢下降，《歡樂頌2》也不例外。但通過微博指數，我們可以清晰地看到此次美妝相機的#歡樂頌變妝趴#話題給劇本身帶來了兩個小的峰值：

美妝相機兩次活動為劇帶來影響

而在「我的美妝心機」部分，五美專門就美妝話題，分享戲裡戲外的美妝經驗，美妝相機還貼心地列出各個服裝或者美妝品牌，這對於品牌來說又是一次露出。並且這種分享還能滿足粉絲的窺私心理，刺激粉絲get同款的購買慾，不失為銷量轉化的一種良方。

「劇集+美妝品牌+明星」

深度聯結的一次示範

上面我們提到，美妝相機這次的#歡樂頌變妝趴#是通過明星宣傳加上好玩的形式，讓觀眾參與其中，提高劇集的熱度和品牌的關注度。但任何利益關係都是相互的，「劇集+品牌+明星」就是這一體現。

對於劇集而言，品牌植入一有收益二減少成本；

對於明星而言，劇中人設與品牌綁定，劇外代言增添商業價值；

對於品牌來說，劇中植入提升知名度和關注度，與明星的聯繫可以通過代言延續。

但值得注意的是，品牌與劇集的關係囿於戲內，劇集本身對品牌銷量的轉化也並不順暢。

此次《歡樂頌2》也有類似反應。以美妝為例，國內現代劇越來越注重時尚元素，與美妝時尚品牌的交集也越來越深，但彼此之間的合作還是基於廣告植入或者贊助。美妝相機剛好在兩者中間形成一股助力。

首先美妝相機產品垂直於年輕、時尚、愛美女性，月活躍用戶數超2200萬，其用戶與《歡樂頌2》的觀眾高度重合，可以與影視劇在戲外有更為垂直的合作；其次美妝相機之前做過陳坤的「受傷妝」、電影《綁架者》的綁架妝，妝容效果逼真、視覺衝擊力強，對影視劇的宣傳效果得到驗證；最後則是在銷售轉化能派上用場的「試妝」功能。

電影《綁架者》的綁架妝

美妝相機的「試妝」功能與很多彩妝品牌進行了官方的試色合作，其中就包括《歡樂頌》主演劉濤擔任品牌摯友的蘭蔻、王子文作為養眼大使的嬌蘭、蔣欣負責推廣的紀梵希。跟隨歡樂頌播出的熱點，美妝相機app首頁及「試妝」功能的頂部，都有利用大幅banner推薦劉濤同款蘭蔻口紅，在「變妝」玩法的基礎上，讓用戶還能同步試到同款口紅。據相關負責人說，嬌蘭和紀梵希的口紅試色也即將上線。

總結來說，美妝相機其實已經形成了一條與影視劇、與品牌合作的固定產業鏈：「創意產品——貼合娛樂熱點——與觀眾互動——促進購買，玩轉粉絲經濟」。

產品矩陣帶來的流量優勢

作為聯結劇集、品牌和明星的紐帶，美妝相機的時尚美妝屬性自然是其核心點，但任何宣傳推廣都無法脫離流量，有了人才能有接下來的轉化。

美圖旗下有美妝相機、美拍、美顏相機、美圖秀秀、潮自拍等多款產品，而這些產品在國內的市場份額是碾壓式的，這讓美圖旗下產品在配合做任何宣傳推廣時，都遊刃有餘。

此次美妝相機#歡樂頌變妝趴#也利用了其產品矩陣聯動，為《歡樂頌2》提供了更豐富的曝光。自活動開始，《歡樂頌2》就在美妝相機首頁banner上，到今天也還是。

美拍則為《歡樂頌2》專門定製了百變背景，提供開屏頁廣告，為《歡樂頌2》上海發布會做拉流直播，提供當天的直播banner廣告位，在直播熱門頻道推薦美妝相機的#歡樂頌變妝趴#活動。

美拍app為《歡樂頌2》定製的廣告

此前，美圖秀秀和Dior有過一次合作，打開美圖秀秀，進入Dior唇膏試色界面，用戶可通過使用唇膏濾鏡選擇心儀的色號，直接在自己的自拍照上試色，並可從客戶端直接跳轉到購買模式。

合作期間，美圖公司旗下的幾款主要產品：美圖秀秀、美顏相機、潮自拍、美妝相機的開屏啟動頁和首頁背景板都投放了Dior專屬的廣告。美圖旗下各app產品的輕社區都進行專題推薦，美圖新媒體資源官方微博微信也進行跟進宣傳。整個項目進行期間，產品點擊量達到300萬人次，而使用唇膏試色的人數達到了100萬人次。硬廣的總曝光量更是驚人，達到了3億人次。