只要飯館有北冰洋，我就不點別的了

情感回歸可以是短期內的刺激增長點，

但並不能幫助老品牌長期贏得市場。

本文來自周刊君家族成員

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86年的馬辰是地道的北京人。天熱時懶得做飯，他習慣性地溜達到家門口的小飯館，沖著老闆一揮手：「一份素炒餅，一瓶北冰洋。」

「來嘍！」餐館老闆麻利地從冰櫃里拿出一瓶玻璃瓶的桔汁汽水，瓶起子撬開蓋兒，「呲」地一聲，隨著白氣兒一起飄出來的還有濃郁清甜的桔子香。

仰脖喝一口，一股涼氣一線封喉。汽兒足是北冰洋的特色，氣泡沙沙翻滾，騰騰地往瓶口冒。喝到嘴裡酥酥麻麻，北京話叫「殺口」。伴隨著一個響亮的嗝，身體里的暑氣消了大半。

涼涼的冰碴和新鮮的桔子味，曾經伴著北京的孩子們度過了一個又一個愜意的夏天。

「我讀三年級時（約1996年），北冰洋就買不著了，聽大人說廠子倒閉了。直到2011年，北冰洋又回來了。」

闊別多年，馬辰抿了第一口之後特別激動：「哎，還是那個味兒！」

北冰洋的消失與復活

馬辰後來才知道，15年前的北冰洋並沒有「倒閉」。

1994年，北冰洋公司和百事可樂合資。

百事迅速打入中國市場，但北冰洋卻逐漸被「雪藏」。

2007年，中方與百事可樂幾番艱難談判，最終要回了品牌經營權。2008年，百年義利開始託管北冰洋。

「北冰洋」品牌回歸了。

根據協議，4年內中方不能以北冰洋品牌生產任何碳酸飲料產品。

2011年，束縛解除，北冰洋終於可以自主生產。但公司、配方、團隊、生產線都沒了。

北冰洋所屬的一輕食品集團董事長李奇和技術總監邢慧明走街串巷找尋老技術骨幹，重新研發原配方。

半年，數百次試驗。2011年11月，馬辰喝到的「新北冰洋」上市了。

上市第一個月，日均銷量3000箱。2013年起，北冰洋連續三年的銷量同比增長40%-50%。2015年銷售額為4億多元。

北冰洋的復出首戰告捷。但眾多疑問隨之而來。

「找回過去的味道」，就夠了嗎？

老北冰洋人執著，老消費者忠誠。甚至有人說：

「只要餐館有北冰洋，我就不點別的了。」

北冰洋之所以能重回北京市場，也得益於北京人的「念舊」。

北冰洋設定的傳播路徑是這樣的：

如果對北冰洋記憶最深的50後和60後北京人接受了新汽水，80和90後的孩子也會喝，更年輕的00後，以及外省青年也會嘗試。

情感回歸的確可以成為短期內的刺激增長點，也會帶來一些慕名嘗鮮的消費者。

但情感牌並不能幫助老品牌長期贏得市場。

北冰洋期望的目標消費者是80後、90後，在他們小時候北冰洋就已經處於停產狀態。那麼，懷舊牌真的管用嗎？

北冰洋研發團隊早已意識到這一點。新配方並非要簡單還原當年味道，而是研發適合現代人口味又有老北冰洋氣味的全新口感。

考慮年輕人不一定能接受「汽兒足沖嗓子的感覺」，新北冰洋二氧化碳含量比老北冰洋要低。

「如今的產品標準只能比當時高，不能低。」

這是北冰洋的原則。

過去的冷食「袋淋」僅僅是「草莓口味」，重新生產時加入了草莓醬和鮮草莓，是真正的「草莓冰淇淋」；過去的雙棒冰棍，是工人直接往設備里打雞蛋、倒鮮牛奶，「吃進嘴裡不冰舌頭，蛋奶味道十足」。如今雙棒復出，也選用質量過硬的奶粉和蛋黃粉。

「品牌不能靠孤品支撐，產品豐滿起來才能立得住。」

李奇不願意讓大家認為北冰洋只會打懷舊牌。

一些與時俱進的北冰洋產品新口味也面世了。

汽水除了傳統的橘汁、桔汁，還出新了枇杷汁和楊梅汁，也有便攜的易拉罐裝。冷食產品也豐富了，除了重出的奶油雙棒、小豆冰棍，也有水果冰新產品。雙棒原來只有蛋奶味，如今也可以嘗到酸奶和乳酪新口味。

可供消費者選擇的飲品太多，

如何用不可替代的產品積累起一批穩定的消費者，依然是留給北冰洋的難題。

不少年輕的消費者近年才認識北冰洋，

他們沒有沖著「懷舊」去購買北冰洋的理由，只關心口味怎麼樣。

相比價格較低但味道單一的雙棒或冰沙，年輕人寧願花稍微高的價格買一根味道豐富的雪糕。

北冰洋能不能抓住年輕人？

北冰洋正在努力改變。它聘請年輕的設計師團隊設計北冰洋新形象。

「我覺得讓年輕人設計更符合未來的市場定位。」

李奇曾說。

依然是沿用了60年有餘的「雪山白熊」，但新商標上的大白熊的神態變得溫和又自信。瓶身更加細長，手握處有著橘皮防滑墊，以及「如遇瓶口破損，請小心飲用」的盲文。這些都是年輕人的新想法。

但大白熊還沒有完全「跑起來」。

即使品牌有一定的認知度，也有國有資產的支持，以及百年義利的銷售渠道，北冰洋依然保守。

飛躍鞋越來越時尚、百雀羚長廣告驚艷四座、鳳凰自行車與ofo聯手……這些老品牌的新玩法讓大家驚嘆，

北冰洋每一次在社交媒體的小爆點依然局限在「北京的孩子們，老北冰洋又回來了」這一懷舊情結上。

去年北冰洋做了一條1分鐘的視頻廣告。後海三輪車，胡同里槐花香、大院里車鈴響、街頭的肆意、青春的心跳。定位北京，依然主打懷舊。

懷舊固然是塊金磚，但不宜多用。不然，要如何培養新一代消費者呢？

巨頭都不看好碳酸飲料了，北冰洋呢？

近幾年的碳酸飲料市場並不好做，在注重健康的年輕人群體中甚至有被拋棄的風險。

據國家統計局數據顯示，2016年碳酸型飲料類總產量同比下降3.71%，178家碳酸飲料製造企業有23家虧損。

兩家主打碳酸飲料的巨頭——可口可樂和百事可樂集團已經開始另謀出路。

可口可樂72%的銷售額都來自旗下的可樂、芬達、雪碧等碳酸飲料，但未來10-15 年間，碳酸飲料產品只會佔到公司銷售額一半不到。百事動作更早，它已經靠新開發的一系列非碳酸飲品來提升銷售額。

這兩家巨頭集團都不指望碳酸飲料了。北冰洋呢？

北冰洋汽水屬於果汁碳酸飲料，一切果味的汽水都是它的競品。

與芬達、雪碧、美年達最大的不同在於，北冰洋是用真正的果汁而非香精調製而成。

北京人喜歡北冰洋的理由之一就是「裡面有真東西」。

從桔子皮里提取的桔油和新鮮研磨的桔醬，讓汽水看起來總是濁濁的。

如今每瓶汽水果汁純度接近4%，比老北冰洋高出將近一倍。

純果汁碳酸飲料在市場上相對空白，如果北冰洋能把看家本領做好，或許有望實現產品差異化而取勝。

李奇希望，北冰洋能在10年到20年內成為年銷售額過百億的全國品牌。這比單純「復出」要複雜得多。

北冰洋在北京95%的銷量，來自食雜店和餐飲店等零售渠道，進軍全國否要入駐大商超？

玻璃瓶

最能保證口感，但

不便運輸，如用易拉罐替代，品牌認知度又不高；

異地

生產需要更多的人力物力，集團規模是否需要擴大？

馬辰沒有想這麼多。「北冰洋看著就帶勁兒，那顏色又正又亮。」在他看來，走進街頭任意一家飯館，看到北冰洋和燕京啤酒、酸梅湯一起擺在人們的飯桌上，那就代表著北京蟬鳴燥熱的夏天。

本文僅代表作者觀點，不代表本刊立場

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