別跑偏了，警惕門店體驗營銷的幾大誤區

作者：文月

「無體驗不成交」，零售升級下的體驗營銷已經成為勢不可擋的趨勢。

在零售整體放緩的大背景下，化妝品零售店開始重塑門店的核心價值。特別是當互聯網深入影響和改變著人們的生活方式和商業業態，傳統化妝品專營店正經受著前所未有的挑戰，打折、促銷已經難以吸引到消費者，電商、海淘代購等新興渠道不斷蠶食化妝品市場份額……

體驗成了化妝品店變革的直接體現，化妝品店以期通過體驗營銷實現將客流、人流變成真正有商業價值和實際購買意願及消費能力的消費者流，最終實現門店業績的良性增長。

嬌蘭佳人集團董事長蔡汝青曾發文稱：「我們的燈塔，是消費者體驗。」如此受重視的體驗，化妝品店都在怎麼做？如何把握體驗的「度」？門店體驗目前面臨哪些困局？

1化妝品店體驗項目花樣多

「體驗」對於化妝品店來說，其實並不新鮮，過去的「前店後院」也是重視化妝品店體驗的一種表現，但歷經前店後院沒落的歷史時期後，記者發現，隨著新一輪實體零售對體驗的重視度加強，「前店後院」的升級版已經出現在化妝品店裡。那麼，這些「升級版」具體的表現有哪些呢？

1、試妝台成門店標配

化妝品店對於體驗的加強，很大程度上是由於門店對彩妝品類愈加重視。

記者走訪市場發現，試妝台已經成為連鎖店的標配，大部分門店直接將試妝台設置在彩妝區，以方便為顧客提供試妝、化妝、卸妝服務。就四川市場而言，金甲蟲、美樂、拾美屋都專門設置了試妝台。

今年4月亮相蘇州平江萬達的唐三彩全國首家智能美妝體驗館，為每個彩妝背櫃設置了一張化妝台，極大地方便顧客試妝。

2、開闢體驗專區

除了設置化妝體驗台，大多數連鎖店內還會開闢體驗專區，配備躺椅或者美容床、護膚儀器等，為顧客提供從潔面、敷面膜、護膚到化妝的全套美容服務。

例如，本報記者近日走訪的四川廣元美時美門店，體驗區面積大多佔到店鋪的20%-30%，且體驗區大多設置在店鋪最里處，用欄杆和台階做邊界劃分，以保護顧客隱私。

不過，記者也發現，大多數門店體驗區直接設置在門店內，並未過多考慮顧客私隱。

3、花樣繁多的免費服務

除了護膚、化妝等體驗，記者注意到，一些化妝品店紛紛增加了如免費修眉、稱體重等附加服務以吸引更多客流。

一直十分注重做體驗的福建愛美連鎖店內，還增加了免費盤發、免費借傘等，在為顧客提供便利的同時，增加了與消費者互動。而唐三彩全國首家智能美妝體驗館，則能為消費者提供皮膚檢測、頭皮檢測等多種附加服務。

4、美甲、微雕、紋綉、去痣等美容院項目進店

如果說美甲已經成為化妝品店常見的項目，記者走訪一些校園店和縣城社區店了解到，綉眉、漂唇、去痣等項目十分火爆，這些項目不僅受消費者歡迎，也早已成為這些店的盈利項目。

記者從四川彭氏化妝品商貿有限公司處了解到，目前其合作的不少縣城、鄉鎮店陸續引進了包括塑形、肩頸、豐乳、細腰、提臀等微雕服務，主要靠儀器、按摩手法和產品配套使用達到效果。

由於這些項目要求較高，門店從購買儀器、引入產品、門店改造，到員工技能培訓，往往需要準備幾個月時間。

5、艾灸、刮痧也進店

除了常規的美容項目，一些社區店還引入了一些中醫類項目。如記者走訪的四川蒜苗化妝品連鎖店，就提供肩頸刮痧按摩、撥筋、艾灸等項目。據了解，這些體驗項目多是顧客購買店內產品後，可享受到的服務，美容的同時還有益健康，很受顧客歡迎。據悉，在蒜苗門店，正值夏季推出撥筋、水療項目，一家門店每天至少有20多人預約。

2如何把握體驗的「度」？

以上化妝品店嘗試不同體驗模式看起來都很美，那麼，如何把握體驗的度？

《化妝品報》記者走訪市場了解到，業內人士的觀點基本可以分成這兩種：一方認為是將體驗做到越極致越好，一方則認為化妝品店更適合適度的體驗，盡量減少店員花在每位顧客體驗上的時間。

例如，注重消費者體驗的嬌蘭佳人全國招商總經理袁曉鵬認為：「嬌蘭佳人更提倡做一些必要的體驗，適度即可，化妝品專營店的本質還是以快銷為主。」也就是，門店若將精力集中在做體驗上，有可能顧此失彼。

「過度地做體驗容易分散店員的精力，同時也會產生疲勞。」四川單色貓連鎖掌門人馬濱也認為，化妝品店還是應該以銷售商品為主，遵循有銷售才體驗，沒銷售不體驗的宗旨，體驗應該圍繞顧客所選擇產品以體現產品功能為主，且體驗時間不宜過長，顧客單次體驗應控制在25分鐘之內。

而與之相反的是，一直以體驗為特色四川化妝品零售黑馬「蒜苗」連鎖總經理陸永峰則鼓勵員工盡量為顧客做好全套美容體驗項目，單次體驗時間可在30分鐘左右。「體驗是門店的競爭優勢，在幫助門店吸客、留客的同時，也能有效提高門店客單價。」據了解，蒜苗店內凡是參與體驗的顧客客單價最低不少於300元，最高達1000元多。

到底該如何把控體驗時間，事實上也因門店的具體需求而定，記者發現，與嬌蘭佳人這種快銷為主的門店不同，不少規模較小，產品銷售板塊競爭力不強的中小門店或者單店，已經開始紛紛將美容項目作為盈利點，因此，這些門店對於顧客的體驗理應追求極致。

3體驗雖重要 做好不容易

先體驗、再購買已成為很多去實體門店購物消費者的一種消費習慣。

做體驗，增設體驗區，增加體驗設備只解決了門店的硬體需求，做好體驗的關鍵還得靠人。各種體驗項目對於店員的要求越來越高，店員不再只是單一的銷售人員，而更應該是一位服務人員。要想做好體驗，還真不容易。

化妝品店引進體驗項目時，不得不考慮一些現實問題：

1、人員是否專業，而無論是針對彩妝、還是一些美容類、中醫類的項目，都需要店員有專業技能，但目前，很多化妝品店面臨的最大困境就是這種專業人員的缺乏。

2、體驗帶來的客流量能否轉化為成交量，能否抵消增加的成本。

3、店員做體驗需要投入時間和精力，還能否兼顧銷售。

4、做體驗的顧客是否為目標客戶群，能否吸引其二次消費。

5、門店能否承擔得起體驗所需的人力、物力和財力上的持續投入。化妝品店每增加一項服務，必然會牽扯到店鋪面積、格局分布、坪效、人手、成本、消費群體等眾多因素。

「目前大多數門店的體驗項目更多的是基礎設施上的改變，對消費群體定位還不夠明確。在90後、00後成為消費主群體的今天，如果化妝品店銷售的依然是60、70後的商品，即使再多的體驗、服務都不足以挽回客流。」廣州麥穗企業管理諮詢服務有限公司總經理劉博表示。

資深美妝評論人、優億美採購服務平台創始人白雲虎認為，做體驗主要依靠的是人，部分化妝品店則無力承擔需要持續投入高額成本。「也許短期內，好的體驗對門店客流、銷售業績確有增加，但3-5年後是否真有效果則難以保障。」

儘管做好體驗並不容易，也有不少門店已經做出了很多值得借鑒的嘗試。不少門店已經逐漸加了店員的專業技能培訓，針對體驗項目，還為店員設置了專門的提成，以激勵店員的服務能力。

顯然，體驗式營銷已經勢不可擋，在零售升級的助推下，化妝品專營店勢必會探索更多適合自己的體驗模式。

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