巨頭駕到，美汁源攜植場新人進軍植物蛋白飲料！

近日，可口可樂旗下美汁源推出名為「植場新人」的植物蛋白飲料，兩款產品椰子汁和核桃乳已經在湖南、海南、貴州等地上市了。在這幾個地區之後，植場新人將陸續在全國的線上線下渠道鋪貨。

目標鎖定，拉攏年輕人

據官方介紹稱，椰子汁採用產自印度尼西亞的頭道椰漿，9.8g/100g的椰漿用量保證足夠的椰香，芝麻核桃複合蛋白飲料則採用經150攝氏度以上的高溫烘培後的芝麻核桃醬，飲料規格包括240g罐裝，和1000g塑料瓶裝。罐裝在終端建議零售價為4.5元，大瓶價格為14.2元。

「植場新人」的名字直白地宣示了這款飲料的目標受眾，18——26歲，剛進入職場的年輕人。美汁源還為產品做了一張面試表，記載著產品品牌形象的姓名、性別、自我評價和主面試官評價。比如椰汁的品牌形象「椰子妹」的簡歷就顯示，她有印度尼西亞留學經歷，自我評價「追求完美」、「誠意滿滿」。

而另一個主角「核桃君」，則自稱自己「甄選富含多種營養元素的芝麻核桃，經過精心配比」，「經過150°C高溫烘焙磨製成醬，迸發沁人醇香」。

和之前美汁源橙汁或者可樂相比，植場新人面向的人群變窄了。似乎是鎖定了畢業生和初入職場的新人。從文案和形象設計來看都有一種追求「年輕化」之感。這款飲料的定位、擬人的形象不免讓人想到統一旗下的小茗同學。這款針對 95 後消費者的茶飲已經連續兩年在統一的財報中「點名」表揚為提振業績的功臣。在小茗同學靠個性化包裝贏得銷售奇蹟後，各大飲料品牌在包裝上都打起了年輕人個性的主意，植場新人也沒放棄在包裝上對年輕人喜好的「迎合」：活潑的顏色基調下，穿著 Q 版職業裝的一男一女卡通形象，頂著醒目的核桃頭和椰子頭，佔據著 1/2個罐身，並為植場新人製作了各種卡通表情包。

準備已久，開闢藍海

果汁沒有那麼好賣了，但植物蛋白飲料卻被視為藍海一片。根據《 2017-2022 年中國植物蛋白飲料行業市場需求與投資規劃分析報告》，2016 年植物蛋白飲料行業收入為 1217.2 億元，2007-2016 年複合增速達 24.5%，在整個飲料行業的佔比將上升至 18.69%。市場研究諮詢公司英敏特則預計，到 2020 年，中國植物蛋白飲料市場總銷量將增長至 107.97 億升。另一方面，果汁市場在 2016 年出現了至少是近五年來第一次收縮。根據歐睿的數據，整個市場零售端的銷售額下降了 1.4%。美汁源的市場份額止住了下滑的趨勢，自 2013年以來它的市場份額第一次有所增加。不過，發展果汁之外的新品類的健康飲料還是很有必要的。可口可樂在 2015 年收購了廈門的飲料品牌中綠粗糧王，二者在去年才完成正式交接，目前還沒有看到有營銷或者渠道上的大動作。去年 6 月，可口可樂還以 5.75 億美元從聯合利華手中買下了拉美豆奶公司 AdeS。

除椰樹、露露、六個核桃、銀鷺等老牌企業之外，伊利、蒙牛、匯源在內的巨頭都在試水著自己的植物蛋白飲料產品，這款新產品能否給可口可樂帶來新的業績表現還有待考驗。

植場新人顯然寄託了可口可樂的厚望。根據美汁源設計的場景來看，不同於以往核桃露主銷饋贈渠道、椰汁主銷餐飲渠道，植場新人將發力規模更為廣闊的即飲市場。

未來幾何，值得期待

美汁源在其他國家和地區的市場也沒有純植物蛋白飲料的先例，雖然它在西班牙有加入過大豆成分的飲料，在中國也有果粒奶優，不過「水果」依然是最重要的成分。

從去年下半年開始，可口可樂中國推新的速度變快了。這半年多來它的新品包括：美汁源淳萃系列、姜味可口可樂、櫻桃味可口可樂（印有巴菲特頭像）和零卡路里的雪碧。6 月初，可口可樂還推出了美汁源升級版的「三重果粒美汁源」。

對於飲料公司來說，推出新品佔領貨架是「防禦性策略」的一部分，同時也是喚起消費者新鮮感和品牌認知的一種有效方式。至於銷量，其實要和許多因素綜合起來考慮。

業內人士表示，美汁源是和果汁有著很高關聯度的品牌，可以說是果汁領域的一個實力IP，而此番推出植物蛋白的產品，如何與美汁源建立品牌的聯想還有待可口可樂的努力。

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