大都會博物館營銷中過於迎合觀眾？藝術和商業的界限在哪裡？

大都會博物館營銷中過於迎合觀眾？藝術和商業的界限在哪裡？

這場僅憑一夜就能為大都會帶來8位數資金的慈善晚宴，無疑是其最強大的「營銷外掛」。

昨天的博物館是一座陳列人類歷史的厚重建築，而今天的博物館卻是讓歷史重生的地方。不管是國內還是國外，近年來莊嚴厚重的「博物館」都在用新型的營銷方式拉近與公眾的距離。博物館如何擺脫沉悶？歷史如何走進現實？帶著這些問題，YT新媒體推出專題「博物館吸睛大作戰」，深入調查這個營銷時代的新型博物館。

YT特別策劃

博物館吸睛大作戰

作為特有的福利，每年的Met Gala，安娜·溫圖爾都會將《Vogue》的幾十名員工安放在宴會的各個角落服務到場的嘉賓們，Met Gala 2013，「Punk:Chaos to Couture」

面對這個更迭快速地時代，代表著人類歷史沉澱的博物館似乎也不得不緊隨時代潮流，開創新的營銷之路。1872年成立的紐約大都會藝術博物館（Metropolitan Museum of Art，簡稱The Met，），是與英國倫敦的大英博物館（始建於1753年）、法國巴黎的盧浮宮（始建於1190年）、俄羅斯聖彼得堡的艾爾米塔什博物館（成立於1764年）齊名的世界四大博物館之一。作為四大中「最年輕」的博物館，大都會的在藏品上雖然不像其他博物館一樣有著眾多世界聞名的鎮館之寶。但是大都會藝術博物館服裝學院所收藏的3.5萬件服飾卻是其他博物館難以企及的。

而這次YT盤點的大都會藝術博物館的營銷之路，正是靠著服裝學院的眾多藏品展開的。除了館藏藝術作品所開發的相關衍生品和基本的博物館的展覽外，便是一年一度的大都會藝術博物館慈善晚宴（Costume Institute Gala，簡稱Met Gala，也稱Met Ball）。

起源於1948年的Met Gala 當時的目的是為了慶祝大都會博物館服裝學院（Metropolitan Museum of Art』s Costume Institute）開幕，並且以慈善晚宴的形式為博物館服裝學院（現更名為 Anna Wintour 服裝學院）籌集資金。

2014年，前任美國總統夫人米歇爾·奧巴馬為安娜·溫圖爾時裝學院的更名儀式剪裁

直到1971年Met Gala並沒有發什麼什麼特別的變化，這幾十年間參加晚宴的也都是美國上流社會的權貴人士。之後Met Gala開始規模擴大，並且每年設置不同的主題。

而Met Gala和時尚界相連則始自1983年由黛安娜·弗里蘭（Diana Vreeland）策劃的伊夫·聖羅蘭（Yves Saint Laurent）的一場秀。加之到了1980年代晚期，財富爆炸的華爾街橫掃慈善界，且關注點變得更加多元，而也正是在這個時候參加Met Gala的嘉賓由傳統社交名流轉變為新興人士。

Met Gala 1983，Yves Saint Laurent：25 Years of Desgin，Diana Vreeland whit Yves Saint Laurent

直到1999，大都會藝術博物館決定由安娜·溫圖爾（Anna Wintour，《Vogue》雜誌美國版主編）成為Met Gala的負責人之後，大都會藝術博物館在時尚行業的營銷之路才真正開始。

Met Gala 1999，Rock style，Anna Wintour with André Leon Talley

在溫圖爾女士加入前，「Met Gala和現在很不同」。博物館主席艾米麗·拉弗蒂（Emily Rafferty）說，「曾經它僅僅是一個本地的活動」。

作為美國版《Vogue》的主編、安娜·溫圖爾女士，為大都會藝術博物館開啟了一條特殊的營銷之路。雖然安娜本人並沒有說過，但是現在的Met Gala已然和她所在的美國版《Vogue》結合在一起，成為明星名人競相參與的時尚派對，堪稱時尚界的「奧斯卡」。甚至有人稱這場活動是安娜·溫圖爾自己的派對。

大都會藝術博物館時裝學院負責人安德魯·博爾頓和安娜·溫圖爾在大都會藝術博物館時裝學院的布展現場

不過，對於大都會藝術博物館而言，是誰的派對並不重要，重要的是這場晚宴能為博物館帶來其需要的東西。

Met Ball 創立之初並沒有設立很高的門檻限制，入場券也不貴，且通常為個人支付參加。1960年，Met Gala的單人票價是100美元，而到了安娜·溫圖爾接任活動主席後，Met Gala才算真正進入了當下的商業成功。2005年，一張Met Gala入場券的價格在5千到1萬5千美元之間，包下一整桌的價格為15萬美元。到了2010年，價格已經上升至25萬美元一桌。而2014年的Met Gala的單張入場券價格已升至2萬5千美元一張。而今年，Met Gala的門票是3萬美金，宴會整桌約27.5萬美金。

除了每年從各行各業所邀請的A咖明星外，Met Gala每年還會尋找不同的贊助商和品牌。名義上，一張桌子的套票應該是27.5萬美元，事實上，這個數字可以高達50萬美元甚至更多。其中一些桌子則會被贊助商買斷。今年的贊助商是蘋果、康泰納仕、Farfetch、H&M、Valentino和華納兄弟。曾有消息稱，雅虎在2015年的Met Gala上為兩張桌子籌集了300萬美元。

（從左至右）大都會藝術博物館服裝學院負責人Andrew Bolton，美國版《Vogue》主編Anna Wintour，Apple公司首席設計師Jony Ive

而對於前來參加的品牌和設計師來說，在籌款活動中花費的金錢不僅僅是對時裝館貢獻善意，而且也是一次品牌與明星的公關行為。全球品牌代理商Beanstalk董事長兼共同創始人Michael Stone表示，與奧斯卡這些純粹商業化活動不同，Met Gala 為的是籌集資金。看起來極富商業性質的活動卻被掩蓋在良好的名義下，品牌也因名人而收穫極高關注。

公關及製作公司KCD聯合總裁也曾指出，「要說提高知名度和影響力，沒有活動比得上Met Gala。晚宴的餘溫持續時間不止一個晚上。一條裙子可能因此成了某某明星在晚宴上穿過的那件，也因此被記入歷史。」而這也是Met Gala的門票逐年增加的原因之一。

Met Gala，2016，「中國：鏡花水月」，Claire Danes 身穿Zac Posen設計的會發光的裙子

在安娜·溫圖爾這二十年的運作下，她已經通過Met Gala為大都會藝術博物館的服裝學院籌集了近1.75億美元。而這些所有的資金都將被用於大都會藝術博物館時裝館的維護以及展覽布置等相關事宜中，而這部分的資金收入對於大都會來說也是至關重要的。

事實上，國外的博物館並非由政府財政全額出資支持其運作，美國國家藝術基金會（National Endowment of Arts）每年也只提供給大都會一筆二十萬美元的特別展覽基金，有相當一部分資金其實是社會各界人士以及基金會募捐而來的。

紐約大都會藝術博物館最重要的鎮館之寶丹鐸神廟（The Temple of Dendur）

Met Gala在安娜·溫圖爾這十幾年的經營中，已經從一個普通的博物館慈善晚會變成紐約規模最大的由文化機構承辦的籌款活動。除了為大都會帶來資金外，更重要的是，這場每年一次的盛事，讓人們對大都會也保持著持續的關注度，而在時裝館舉辦的和Met Gala相同主題的展覽也讓更多的人參與進來。

例如過去幾年有許多具有話題性的展覽：2011年，展出已故服裝設計師亞歷山大·麥昆回顧展「野性之美」（Savage Beauty），短短3個月展期就吸引了超過62萬人次參觀；而2015年，以中國為主題的「中國：鏡花水月」(China: Through the Looking Glass)吸引了超過66萬；而去年展出的「手工與機器：科技時代的時裝"（Manus x Machina: Fashion in the Age of Technology）更是成為了該博物館歷史上參觀人數最多的展覽，超過75萬人次。

「Manus x Machina: Fashion in the Age of Technology」，2016，圖中作品為CHANEL AW2014/15婚宴禮服系列

大都會藝術博物館服裝學院負責人Andrew Bolton和員工正在準備2017年的「Rei Kawakubo/Comme des Gar?ons：Art of the in-Between「展覽

雖然時裝學院的展覽廣受歡迎，卻遭到了一批評論家的非議，他們認為大都會博物館過於迎合觀眾，模糊了藝術和商業的界限。對此時裝學院的前任負責人哈羅德·科達（Harold Koda）和現任負責人安德魯·博爾頓（Andrew Bolton）都曾說過，他們厭倦了經常需要解釋自己的主題展覽是一種真正的藝術形式，不依賴於時裝業。「有人認為，我們只是傀儡，」科達說，「而實際上，我們不是為時尚品牌工作，而是為博物館工作」。

但對於向來將藝術與商業結合起來的紐約人而言，藝術不必高高在上，藝術也不是專為特定階層所打造的精緻文化，如何把藝術變成一門生意，讓最多的人都能親近才是首要的。就像1960年代，安迪·沃霍爾的波普藝術將名人大眾熟悉的事物，如金寶湯罐頭、可口可樂等，變成一幅幅貼近大眾的畫作。

《Campbells Soup Cans》，Andy Warhol，1962

《210 coca cola bottles》，Andy Warhol，1962

去年Met Gala 為大都會藝術博物館募得1350萬美元的資金，而2017年3月份，大都會藝術博物館館長托馬斯·坎貝爾（Thomas P.Campbell）宣布辭職，而辭職的原因是4000萬美元的財政赤字，似乎Met Gala所籌得資金還遠遠不能滿足整個博物館運營的開銷，但是，大都會藝術博物館選擇跨界時尚行業，卻仍然是在營銷方面最成功的一步，畢竟這場以慈善為名的商業活動僅憑一個晚上的600到700位客人就能募集到8位數的資金，要知道，參觀紐約大都會藝術博物館的訪客中，大約五個訪客中只有一個願意支付25美元的建議入場價。且所帶來的傳播價值和影響力也具有遠遠超過資金本身的價值。

相較於其他三家「四大」，大都會憑藉著紐約和時尚兩個標籤仍能緊緊握住未來的博物館營銷新方向，而未來的走向，讓我們拭目以待。

紐約大都會藝術博物館

#圖片來自於網路#

菜籽@YT

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