創業是一種生活方式

余燕，華麗志創始人&CEO、橙灣大學校長。中國時尚創業投資領域的標杆人物。20多年在全球500強企業豐富的金融從業經歷，擁有獨特的跨界洞察力和深厚的行業人脈。2017秋冬上海時裝周MODE TALKS中，余燕通過全球頂級商業案例的分享，深入探究全球知名時尚設計師品牌從創立、成長到發展壯大的過程，全方位解析時尚創業過程中面臨的潛在抉擇如尋找合伙人、建立團隊、獲得投資等。

很多人時尚出身，喜歡服裝、珠寶、配飾，但並不是每個人都會有這樣的決心和意志，真正去創造一個品牌。香港高端百貨集團的老總跟我聊天的時候這樣提到中國大陸有非常多年輕人正在創立自己的品牌，因為他們代理了很多外國品牌，深知做品牌太難了。「如果是義大利GUCCI家族第三代，他擁有所有條件去創立一個新品牌，那麼資金與家族支持就會比較容易，但對於他們（中國設計師）來說這太難了。」我說這沒有什麼，對於很多年輕人，這其實就是種生活方式。創業是一種生活方式，但真正有勇氣創業的人其實很少，特別是創立一個品牌。創立一個品牌不是一個人的事情，要匯聚各方面的力量去組成一個團隊。在荊棘坎坷中，只有一個對產品和品牌充滿無限熱情的人才能將這件事情堅持下去。

——Kate Spade的品牌故事——

Kate Brosnahan 92年從美國中西部亞利桑那州州立大學畢業後到了紐約的一個雜誌社工作，一段時間後作為一個配飾欄目的高級編輯，她特別喜歡各種各樣的女包，但當時市場上可供選擇的包並不多，除了高級奢侈品，就是百貨公司的大眾貨款。她發現市場上存在空白可以填補，她的衝動讓她覺得她就是那個人，可她並不是設計出身，從來沒有做過一個包。

Kate Brosnahan

當時Kitty的男朋友在紐約的廣告公司，他鼓勵Kitty創業，他們決定把他們兩個人的名字合在一起做為這個品牌的名字Kate Spade。在1992、1993年品牌創建的時候共花了3.5萬美元，來自於她男朋友的個人積蓄。她的男朋友白天在廣告公司上班，晚上幫她做品牌營銷策劃，就這樣堅持了2年。

Kate一開始對市場做了很多研究，1992年的時候整個美國的手袋市場只有45億美元規模，相當於今天Coach一年的銷售。她就在那個時候想做一個輕奢的品牌，定位在200-500美元之間，當時還沒有輕奢的概念。

Kate最初是自己一個人，所有的事情都自己來，自己剪圖樣，找了皮包廠幫她生產。開始的產品是比較粗糙的，但想法同市場上的產品而言是有差異化的。她去了一個展會，拿了一個便宜的靠邊的攤位，因為產品比較獨特，拿到了4、5個訂單。她沒有做所有的訂單，只選擇了美國很有名的奢侈品百貨的Barneys 。

奢侈品百貨 BARNEYS

當銷售從幾個包到幾十個包，一個人已經無法應付了，除了她男朋友，她找到了她另外兩個朋友，一個是她的同學，在法國一個品牌做公關，另一個朋友是做珠寶生意的。當時沒有辦法發工資給他們，最後給了他們一人20%的公司股份。這對於每一個人都是很有風險的。但是他們中了邪一般就在一起共甘共苦地創業了。開始的時候，Kate的男朋友上班還有一份收入，其他兩個朋友只能花自己的積蓄，甚至還拿出自己的錢來補貼公司。他們第一年的銷售達到了8萬美元。第4年，他們銷售就達到了600萬美元，這個銷售額他們可以雇的起30人的團隊。他們的產品進入到了更多奢侈品百貨，和國外的買手店中，還在150多家的門店銷售。

Kate Spade on purpose手工製作系列

1995年的時候他們幾個人拿到了每人15000美元的薪水，1996年品牌開始賺錢，Kate的男朋友辭職跟他們一起做這個品牌。當他們能夠自己養活自己的時候，他們做了又一個大膽決定，開一家店。他們當時就想到了做一個life style生活方式類的店鋪，帶給人生活品味上的改變。當時在紐約的一條街上開了40平米的小店，通過擺設讓人們理解品牌的審美，這家店1年實現了100萬的銷售，Kate說這家店的不同就是來這家店的人就是來買東西的，因為他們已經對品牌有了一些了解了，他們前來就是會來買更多的商品，他們發現開店就會帶來更好的銷量。

GIF/1.7M

Cameron Street 超輕系列

1996年銷售額600萬美元，1998年銷售額達到了1100萬美元。

Kate的團隊屬於保守派，他們不向銀行貸款，雖然有這樣的營業額，但還是比較簡樸，雖然營業額比較高，但是240萬的應收賬款卻被壓在帳上，實際帳面只有10萬美元。

他們當時面臨幾個選擇，

第一個是，投資公司收購股權，1600萬美元以及諮詢服務，收購40%的股份。

第二個是，大型服飾公司7000萬美元100％收購品牌作為自己包的品牌線。

第三個是，奢飾品百貨Neiman Marcus估值6000萬，控股60%。

最後Kate選擇第三個Neiman Marcus，最後以出讓56%的股權，拿到3360萬美元，她看中了出來資金以外，投資者會為他們帶來銷售渠道的優勢。他們拿到錢之後沒有選擇離開品牌，還是跟品牌一起成長。

2004年，品牌銷售額達到了1.75億美元。

Neiman Marcus

隨後品牌遇到了一些瓶頸，銷售額停止增長。2006年Neiman Marcus把品牌賣給了美國當時很有名的服裝公司Liz Claiborne。Liz Claiborne在06年收夠了40多個品牌，KateSpade作為Liz Claiborne的最後一家收購。但是Liz Claiborne下面的品牌比較龐雜，在購買完KateSpade之後，Liz Claiborne業績出現下滑，債務增高，進入10年的負債經營。後來Liz Claiborne的William，對公司進行調整，逐漸賣掉了公司下面的品牌，包括Liz Claiborne這個品牌，直到2013，公司下面只剩下一個品牌，就是Kate Spade。

Kate Spade 2011春夏

Liz Claiborne開始全力發展Kate Spade，2012年Kate Spade銷售額達到4.6億美元。

KateSpade團隊決定要重新定位尋找增長點，原來的核心用戶定位是年收入是10萬美元以上的25-44歲年齡層，樂觀積極充滿好奇的人。如何擴大客戶群呢？他們發現年輕人喜歡這個品牌卻買不起，他們就決定做一個副線品牌KATE SPADE SATURDAY。

KATE SPADE SATURDAY

Iris Apfel為Kate Spade 2016春夏拍攝大片

2016年，Kate Spade銷售額到達了13.8億美元。

隨著美國商場客流下降，青春領域其他各大品牌的競爭和新的品牌出現，Kate Spade的地位不像以往的穩固了。 當年賣給Neiman Marcus的時候，估值是當時銷售額的6倍。在股票市場降低後，估值不到當年營業額的1.5倍。2015 年Kate Spade的銷售額是TUMI的兩倍，（TUMI賣給新秀麗的時候估值是18億，是銷售額的三倍）是Coach的1/4銷售額，但股價等值只有他的1/6。 Kate Spade開始經受不住壓力，一個上市公司最重要的是讓股東賺到錢，他們決定將公司整體賣掉， 2017年5月8日，美國輕奢集團Coach宣布收購Kate Spade，集團表示，兩個品牌將保持獨立。

Kate Spade 2017春夏

如果你真心想做好一個品牌，作為投資人想投資一個好的品牌，作為大企業想收購一個品牌，要考慮的問題是非常深層次的，還有很多細節。今天TALK覆蓋的內容或許是橙灣大學一堂90分鐘課的1/3，討論的是全年60個案例其中的一個。任何學習都需要強度和密度。只有案例，才會把品牌發展的正面和反面和各種細節呈現給大家。

Kate Spade 2017春夏

本文節選並整理於MODE TALKS現場音頻

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