雀巢被股東逼得轉型，但是整個傳統零售業都過得不愉快是事實

最新 06-29

雀巢，這家為世界帶來斯托弗（Stouffer ）速凍晚餐、奇巧巧克力（Kit Kat）、甚至是歐萊雅染髮劑（L』Oréal）的瑞士巨頭，正遭受著要求改變企業運營方式的壓力。

上周日，投資人丹尼爾·洛布（Daniel S. Loeb）通知雀巢公司自己已經購入了價值 35 億美元的股票，希望對雀巢進行重大改革。這些措施包括：讓雀巢出售持有的歐萊雅股票，因為後者和食品無關；調整現在旗下的 2000 個多品牌，出售那些對公司意義不大的品牌。

巴黎郊區，歐萊雅實驗室的染髮劑樣本。版權：Ed Alock/《紐約時報》

雀巢和其他食品巨頭面臨的問題是他們旗下的眾多傳統品牌處在巨大壓力之下，不僅是因為大眾口味的變化，同時也因為人們發現併購買喜愛食物的習慣的變化。經典品牌的銷售遇到了瓶頸，新興品牌則在搶佔市場，讓雀巢這樣的公司疲於奔命。

周日，洛布以自己的對沖基金，Third Point 致公開函給雀巢公司的形式宣布了希望增加股東收益的意圖後，他坦言出售歐萊雅的股份將會是「極大促進增長和大量增加收入」的理想第一步，他的行為也很可能是受到了大眾飲食和購物習慣改變的刺激。

傳統雜貨店已經無法成就或者破壞一個品牌了。這和雀巢以及金寶湯這類公司的傳統相悖，這些公司長期通過在店內鎖定貨架位置來確保成功。

如今，越來越多的人在線購買食品雜貨。貨架已經變成了快遞盒，從一家備餐公司發出，把烹飪四人份晚餐所需的一切東西直接送進顧客的廚房。

「通常來說，消費品公司會收購增長迅速的小品牌，利用自己強大的銷售力量將其擺上零售商的貨架。但現在的分銷機制已經和以前不一樣了。」 ConsumerEdge 的投資分析師喬納森·菲尼（Jonathan Feeney）說道。

雀巢已經採取了一定的措施來應對這些挑戰。它從自己的部分冰淇淋產品中剔除了一些消費者厭惡的增稠劑卡拉膠。它發明了重塑糖晶體的新方法，能在不影響一些產品口味的前提下減少糖的用量。它投資了一家會員制的備餐公司Freshly，希望能找到進入顧客食物儲藏間的新路徑。

隨著零食愛好者們不斷地把糖果換成爆米花、椰子片和其他被認為更加健康的零食，雀巢正在出售美國的糖果生意，包括 Crunch 和 Raisinets 這些品牌。去年，雀巢的糖果生意帶來了 9.22 億美元的銷售額，分析師們認為雀巢能以 30 億美元出售這一生意。

雀巢的產品 Crunch bar。這家公司有 2000 多個品牌。圖片版權：Tony Cenicola/《紐約時報》

更常規的節流措施還有：雀巢將自己的美國總部從加州挪到了成本更低的弗吉尼亞州阿靈頓。

對手們也有類似的動作。但沒有傳統公司能夠扭轉市場被蠶食的局面。

只有卡夫亨氏公司在私募股權公司 3G 資本和伯克希爾-哈撒韋主導的合并後，才獲得了投資者的青睞，而且這還是因為巨大的成本削減。這家合并後的公司解僱了數千名員工，不再用公司旗下品牌的零食填滿卡夫員工餐廳的冰箱。

但儘管如此，這家公司的銷售額也不過爾爾。金融顧問公司 Edward Jones 的消費者分析師布里塔妮·韋斯曼（Brittany Weissman）指出。

雀巢是怎麼賺錢的

雀巢的產品包括糖果、飲料、奶製品和寵物用品，但它的糖果生意已經衰落了，尤其是因為越來越少的美國顧客喜歡吃糖果。

來源: 雀巢 2016 年年報

洛布認可雀巢公司的一部分行動，甚至表揚了它剝離糖果生意的決定。但他認為很多努力都是「漸進的」，沒有太大作用。

「雀巢在過去十年已經落後了，增長因為人們口味和購物習慣的改變、以及來自當地小品牌的新競爭已經放緩了。當它的對手已經對低增長的世界作出改變的時候，雀巢還堅持了舊方法。」 Third Point 在它的信中這樣寫道。

雀巢在周一的一份聲明中指出：「一如既往地，我們和所有股東都保持著公開的交流，雀巢也將繼續堅持施行我們的戰略，創造長期的價值。除此之外，我們沒有別的評價。」

但在 4 月和分析師的一次電話中，雀巢的首席執行官烏爾夫·馬克·施奈德（Ulf Mark Schneider）暗示公司感受到了來自活躍股東的壓力，聲稱公司會堅持促增長，減成本。在這次電話中，施耐德說今年投資人會議上對他措施的支持讓他受到了鼓勵。「我們從這些會議上得知股東們希望看見能促進增長率和利潤率的有意義措施。」他說道。

韋斯曼說 2015 年亨氏和卡夫合并時削減成本的成果吸引了其他大型食品公司的注意力，洛布這樣長期（對雀巢）不滿的投資者也在其中。

韋斯曼指出，在 3G 資本的控制下，卡夫亨氏通過被稱為零基數預演算法的成本管理方法極大地提升了利潤。這一方法要求經理們重審每年的預算，砍掉那些不再帶來利潤的項目。3G 同時也以嚴格控制行政支出聞名：減少印表機使用、要求員工們出差的時候兩人住一間酒店房間等。

現在，這家公司扣除稅收、折舊和其他非運營開支後的利潤是該產業中最高的。