Google、Facebook別呵呵，亞馬遜或成第三廣告巨頭

導語：市值躥升到4751億美元，亞馬遜在廣告業務的潛力也讓Facebook、Google感受到了巨大的壓力。

本文作者：李秀琴

（雷鋒網注 圖片來源：彭博社商業周刊）

雷鋒網按：自亞馬遜市值大漲之後，其在廣告市場的潛力也讓巨頭們介意不已。在今年法國舉辦的戛納廣告節上，除了Google、Facebook這兩大廣告業務的巨頭之外，亞馬遜理所當然也以「全球未來數字廣告業務第三大巨頭」的身份與WPP、Interpublic Group等此類行業巨頭比肩。

過去，亞馬遜作為全球最大的線上零售商，但其廣告收入卻遠遠落後於Google、Facebook，甚至微軟。細究而言，雖然亞馬遜在其所有的商品銷售頁面都能投放廣告，但是在其網頁上卻遠遠缺少廣告價值挖掘的空間。

而這一切，都在慢慢開始發生變化。第一，亞馬遜對消費者的用戶習慣和購買行為都有精準的數據儲備，其次，亞馬遜正對其廣告業務進行一系列的戰略、策略調整，如以137億美元收購全食超市。

近期，亞馬遜又將專註重點放在突出顯示的搜索結果和橫幅廣告。該公司目前正在強調更多的選擇，比如優惠券，可把願望清單添加到項目列表中的嵌入式按鈕，提供每月定期訂單，可向其他網站投放廣告的網路服務。其中一些服務甚至可以用於不在亞馬遜銷售的品牌。

基於此，雖然從今年6月份發布的數據來看，Google和Facebook已經壟斷了美國85%的線上廣告，亞馬遜僅佔美國整體在線廣告市場規模的4%，現階段在廣告銷量上也沒有大的突破。但投資公司BMO Capital互聯網分析師Daniel Salmon認為，亞馬遜廣告業務正獲得動能，2017年收入將同比增長65%，達到35億美元，2024年廣告業務價值將達到人民幣10336億元。

和上述報告持相同觀點的還有 Emarketer，不過其預估的上漲程度稍低於前者。 Emarketer預估亞馬遜今年的廣告營收將躍升1/3，達到15億美元，到2019年將達到24億美元。相比之下，Google 2016年產生的廣告收入已超780億美元，而報道表明 Facebook 去年在此營收270億美元。雖然亞馬遜暫未回應此事，但其CFO Brian Olsavsky 在隨後舉行的電話會議上向外表示，「我們對廣告業務的增長感到十分滿意。」

從另一方面來看，相比Google和Facebook，作為全球最大線上零售商這個身份也賦予了亞馬遜一些天然的優勢。

其一，亞馬遜通過其電商平台獲得的消費者數據，就是前兩家巨頭難以比擬的。亞馬遜不僅知道用戶搜索了什麼，也知道他們購買了什麼，所以就有更好的機會預測消費者的下一步購買行為，有助於滿足品牌在其網站或其他網站上投放廣告的需求。特別是近期對全食超市的收購，使亞馬遜進一步加強了這一優勢。

其二，亞馬遜本身作為購物網站，用戶看到廣告不需要離開頁面即可購物。而在Facebook、Google上則需要二次搜索動作。WPP的 GroupM 全球搜索負責人 Edward Foster 對此提供了一項數據。過去一年來，其廣告購買業務（以高露潔和聯合利華為代表）的客戶每個月在亞馬遜搜索廣告里的花費增長了10-15倍。Foster表示，「這絕對是一種爆炸式的增長」，用戶資金正從Google和微軟 Bing的付費搜索轉移到亞馬遜。

其三、亞馬遜的搜索引發了客戶產品評級的廣泛使用，即使對於計劃在其他網站買買買的消費者而言也是非常有用的。這使得網站上的廣告與實體店和其他網站上的銷量有相關關係。眾所周知，亞馬遜還可以稱得上是「品牌安全」的網站，不會在無意中將尿布、手機或襪子的廣告與恐怖主義的視頻或假新聞並列。

除此之外，亞馬遜在其「Sponsored Products」里也蘊藏著極大的廣告業務潛力。Salmon 認為，「通常情況下，訪問亞馬遜的用戶都有購物意向。」對於那些希望被具有強烈購買意向的購物者注意到的品牌商而言，這是一個很好的廣告位。因此亞馬遜 「Sponsored Products」能為廣告客戶提供非常有吸引力的投資回報。

雷鋒網了解到，截至本周一，亞馬遜收盤市值已達 4751 億美元。面對增長如此迅速的市值，再加上其在廣告業務上日漸凸顯的潛能，讓Google和Facebook感受到壓力並不稀奇。甚而WPP 集團 CEO蘇銘天曾對此發表看法，「亞馬遜對大多數領域的滲透性，就算稱不上恐怖，也是非常可怕的。」

雖然目前美國線上廣告由Google、Facebook分立兩端，但照目前的勢頭來看，亞馬遜這匹「黑馬」的實力也著實不可小覷，未來突擊成為數字廣告領域第三大巨頭也不是沒有可能的事情。

Via bloomberg，雷鋒網編譯

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