共享單車火了，鳳凰怎麼活？

給鳳凰自行車設計「貼花」是朱婉的第二份工作。她八九年生，自來熟，下樓和我們碰面時還順路拿了個外賣，裡頭是十幾杯奶茶，「明天 520，有同事想過個節」。

朱婉三四年前加入鳳凰。近些年，這家老牌自行車廠招募了越來越多像她這樣的年輕員工。

2015年，被放置在某個懷舊展廳里的「二八大杠」

「大家對鳳凰的印象還是在二八大杠那個時候」，這是朱婉身邊朋友對她工作的看法，「還是覺得這是一個老的、傳統的企業」。

鳳凰的確老，也的確傳統。從工廠到總部逛上一圈，從頭到腳給人的感覺依然是家「老國企」。

但去年開始，有一樣東西讓朱婉們的工作開始變得微妙了起來，就是他們公司路口停的那幾排共享單車。

「有的時候簡直想讓他們拔高審美」

「老國貨歸老國貨，工作的方式還是和別的公司是一樣的」，在朱婉看來，來鳳凰，給自行車做設計沒什麼好糾結的，雖然偶爾會遭遇跟自己想法相左的修改意見，不過「設計這行其實都這樣」。

更多情況下，他們需要考慮自行車的銷售定位，以及生產的工藝要求，按照銷售和技術部門的需求去設計和修改，「有的時候簡直想讓他們拔高審美」。

朱婉是鳳凰研發部門的一員。這個近年來擴展到 50 餘人的團隊大多駐紮在天津、丹陽兩地的工廠內，包括朱婉在內的五六位外觀設計師則留守上海。

「把研發團隊搬到工廠來是很有好處的，更有利於我們監督生產細節，及時反饋。再加上零部件的供應線也在這邊，這對我們研發來說也更方便。」在丹陽的工廠，研發部門的劉先生向我們解釋。

提起鳳凰的車，「二八大杠」再耀眼，也只能成為憶苦思甜的「懷舊貼」主角。2010 年改制後，這類老式車型的佔比從 95% 銳減到了 5%。他們開始將研發和生產的主要精力投入到山地車、公路車、學生車，乃至童車和輪椅上。

「比如童車，消費群體的父母，還有爺爺奶奶對鳳凰都有很深的情懷，他們年輕的時候，買鳳凰還是一件大事。我們拓展童車這條產品線，就是為了鞏固這個『粉絲群』。」

逐年攀升的銷量或許能證明，眼花繚亂的產品布局幫助鳳凰渡過了艱難的轉型期。與此同時，它們進一步稀釋了鳳凰在當下本已薄弱的品牌辨識度——他們甚至給每條產品線設計了不一樣的「鳳凰」logo。

平時悶頭做事的朱婉也觀察到了類似的問題，「比如我們做的山地車和偏運動的車型，看上去就是市面上常規山地車的樣子。你要說這是鳳凰的車，可鳳凰的辨識度在哪裡呢？」

「我們不是 ofo 的代工廠」

丹陽位於江蘇南部，距上海 200 公里。這座小城曾經以眼鏡製造業而為人所知，一個月前剛剛入駐了第一批共享單車。五六年前，鳳凰改制後在這裡建廠，將此作為傳統自行車的生產基地，鋰電車之類高端產品的生產線安置在了天津廠區。

我們抵達工廠的時候恰是午休時間，車間停工，食堂鼎沸；流水線之間，零星看到幾個工人打了地鋪，就地午睡。

下午一點，鈴聲響起來，零部件車間的機器繼續轟鳴，整車車間的流水線開始做著令人悅目的機械運動。成型的車架一一滑入氣味濃烈的烤漆車間，以紅、黑、藍、黃不同面貌被移送到下一環節，等待貼花。

在由一排排單色車架所填滿的整車車間內，最醒目的顏色，是屬於 ofo 的黃色。這批黃色的車架將以「鳳凰牌ofo小黃車」的身份出場，在國內投放。

去年 5 月，這項包含 500 萬輛單車採購計劃的合作在一次展銷會上被公之於眾，為鳳凰吸引來了近年來最密集的一波關注和報道。據雙方計算，這筆單子將給鳳凰帶來4000萬元人民幣的收益。

500 萬輛，4000萬元，業內人士迅速算了一道小學數學題——每生產一輛小黃車，鳳凰只能賺到 8 塊錢。一時之間，「老牌國貨淪為共享單車代工廠」成為了鳳凰在近年的媒體報道中最容易獲得點擊量的標題。

鳳凰的研發人員卻向我們強調，鳳凰造小黃車的實質並不是簡單的「代工」，而是全方位的合作，簡單來說，就是改良+生產。

自上路以來，ofo 小黃車的報廢率始終是競爭對手們眼裡的靶子，按照鳳凰的介紹，他們的研發團隊在小黃車的細節上做了一系列改良。「畢竟，在共享單車這塊蛋糕上，互聯網企業做平台可以，真正懂車的還是我們這類自行車企業」。

在零部件車間，鳳凰公關部門的王先生從地上堆放的輪胎中隨手取下一隻。我掂了掂，很重，是實心的。出於維護目的，這種實心輪胎是共享單車的硬性需求，重，而且彈性不佳，「我們研發部門準備在這種輪胎上打孔，改良後的小黃車會更好騎」。

王先生並不認為 ofo 的生產線會完全壓過鳳凰的自主品牌，畢竟他們去年的年銷量便超過了 380 萬輛，今年前四個月的銷量相比去年同期也有著大幅度的上漲。「很多人認為共享單車直接分割了我們的蛋糕。其實剛好相反，我們是一起把蛋糕做大了」。

不過，在鳳凰去年的年報中，他們對共享單車所帶來的衝擊沒有聽起來那麼樂觀：

「短期內共享單車將給自行車製造行業帶來新一輪的繁榮，但共享單車的快速發展也帶來了一定的問題，自行車的品種趨同化、質量中低端化、品牌邊緣化等問題給自行車行業發展帶來挑戰。」

畢竟，僅僅用了一年時間，共享單車便如疾風驟雨般瘋長，攪動了整個自行車行業的格局。這太快，太急，也太不老派了。對老國貨來說，這份 500 萬輛自行車的單子將把他們帶向哪裡，也還是未知。

轉型難，現在又碰上頭洪水猛獸

關於我們在前文提到的鳳凰自行車缺乏辨識度的問題，這個正在艱難轉型的老字號不是完全沒有行動。

2010 年，與鳳凰處境類似的另一家老字號，永久自行車推出了「小清新風格」的「永久C」系列。幾年過去，從推廣效果上來看，這個系列的推出至少幫助永久吸引到了一部分年輕人的目光。

鳳凰想到的，也是類似的路子。2014 年，他們開始策劃一個名為「中國鳳」的系列，主打的也是「清新」「時尚」「城市情調」。

與永久不同的是，在「中國鳳」這個系列中，鳳凰還有意識地加入了一點懷舊味——部分車型沿用了「二八大杠」的車架造型，「它框架是老的，但外觀我們又加入了一些新的想法，顏色也重新設計了一下。」

對鳳凰這樣一個自帶懷舊標籤的品牌來說，「復古」在營銷上或許會成為一個四兩撥千斤的有效策略。對年輕人來說，騎上一輛九十年代的「二八大杠」，沒準就像聽七十年代的黑膠，跳八十年代的迪斯科一樣有腔調。

但這個聽起來很有噱頭的系列從 2015 年投放市場以來，沒有得到任何有效的推廣，鳳凰的官方網站上都很難找到有關它的文字信息和效果圖，就連參與外觀設計的朱婉對它也沒有更進一步的了解。

問題不僅僅出現在「中國鳳」這一個系列上，鳳凰總裁王朝陽坦言，前幾年，鳳凰的主要精力都放在「練內功」上，基本沒有在推廣上做出建樹。「今年剛好是鳳凰誕生 120 周年，借著這個噱頭，我們會開始推進這方面的工作。」

老國貨難做，這不只是鳳凰的困局。永久，飛鴿，這些在計劃經濟時代一券難求的「奢侈品」進入新世紀後，市場被摩托車、電動車、各種國外品牌，以及日漸完善的公共交通一一蠶食。

轉型是艱難的，更艱難的是，在剛開始轉型，剛準備吆喝的當口，迎面撞上一隻來自互聯網行業的新興猛獸。對鳳凰來說，給 500 萬輛 ofo 小黃車貼上「七彩鳳凰」的 logo，但願會是一個出口。

採訪、編輯：梁珂

攝影：賈睿

部分圖片來自視覺中國

策劃：ELLEMEN Digital

點擊展開全文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！