四大運動品牌一季度運營數據公布 高調回歸運動的特步如何突出重圍？

體育大生意第1092期，歡迎關注最好的體育產業信息平台

本文作者：劉丹

體育大生意記者

5月25日晚間，特步國際發布公告稱，集團2017年第四季度訂貨會訂單金額較2016年同期錄得低單位數升幅，第一季度平均同店銷售表現錄得低單位數增長。

除特步外，港股其他運動品牌也相繼發布了2017年第4季度訂貨會訂單金額與一季度運營情況。其中安踏錄得高單位數增幅，李寧錄得中單位數增幅，361°錄得低雙位數增幅。並且，從2017年第1季度的同店銷售情況看，安踏錄得低雙位數增長，李寧與上季度持平，361°同店銷售增長7.0%。在行業整體競爭壓力仍然激烈的情況下，特步如何突圍？

「回歸運動」增加專業體育產品比重 特步奉行「體育+娛樂」雙軌營銷

作為國內知名的運動品牌，特步一直是中國跑步領域的領先者。由於產品平均售價提升貢獻，2016 年特步實現收入 54.00 億元，同比增長 1.91%。由於兒童業務重組調整，公司年內實現凈利潤 5.28 億，同比下滑 15.22%，但除撥備外的營運利潤增長近20%。同時，特步高調品牌「回歸運動」，優化產品組合，在「體育+娛樂」雙軌營銷之外增加專業體育產品比重；加強體育生態圈，尤其是跑步生態圈的建設，重點發力路跑與足球領域，旨在打造新增長點。

特步在17年前邀請亞洲巨星謝霆鋒進行品牌代言，開創了娛樂明星代言運動品牌的先河。在業內，特步在娛樂營銷與運動時尚領域起步較早，形成了先發性優勢以及品牌獨有的DNA。但作為運動品牌需要強化運動屬性和實力，只有時尚基因還遠遠不夠，於是特步在2015年高調「回歸運動」。

謝霆鋒給特步標註了時尚的基因

2016年特步通過增加專業體育產品比重實現產品結構調整與升級。目前公司休閑類產品比重已降至約 50%。由於專業體育產品價格相對較高，因此專業體育產品比重的提升也促成了產品平均售價與毛利率的增長，年內公司毛利率增至43.2%。據特步投資者關係部劉栩昕介紹，調整轉型預計在2017 年調整完畢，2018 年專業與休閑類產品共同增長。因公司專業體育品牌形象確立後廣告投入回歸正常水平，廣告及推廣費用佔比由 15 年 14.7%降至 11.8%，預計未來仍將維持於收入 11%-13%的正常範圍。

同時提出的還有以消費者為核心的「3+」戰略。「3+」戰略首先體現為「產品+」：在保留產品時尚性的同時，進一步加強對專業性的提升，並加強專業研發，目前特步已推出減震旋、動力巢、氣能環、柔軟墊、柔立方等五大鞋科技平台，並且在2017年3月份建成並啟用了國內第一個頂級的運動科學與產品研發實驗室。2017年第一季度，特步推出了「動力巢3.0」產品，提供更具彈性的吸震保護功能。2016年，集團研發費用增加13.9%至人民幣1.4億元，於2016年下半年新增的室內綜合訓練、戶外等其他體育類別產品將會在未來繼續擴充。

但這並不意味著特步放棄了「體育+娛樂」的雙軌營銷模式。在娛樂營銷方面，特步一直堅持著品牌的年輕時尚定位，相繼聘請了謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依琳、韓庚、桂綸鎂、李易峰、汪東城、趙麗穎等娛樂明星與謝震業、陳定等體育明星代言，還曾冠名《天天向上》並贊助《奔跑吧兄弟》、《全員加速中》等有體育元素的娛樂節目。此外，特步積極開展跨界合作，與「變形金剛」等電影IP以及跟娛樂明星進行聯名合作。特步總裁丁水波表示：「回歸運動」並不是說要放棄時尚優勢，而是繼續傳承、發揚這方面優勢，眾多明星加盟特步代言陣營也強化了品牌與年輕群體的關聯與互動。

特步曾冠名《天天向上》等綜藝節目

在丁水波看來，未來的5-10年特步除了在跑步領域方面實現「中國大眾跑者首選品牌」的目標外，還要鞏固「中國運動時尚第一品牌」的地位，並持續推進品牌全球化進程。

加強體育生態圈建設 發力路跑與足球領域旨在打造新增長點

「3+」戰略的另外兩方面則體現為「體育+」與「互聯網+」。

「體育+」指從單純的體育贊助轉向綜合服務，加強體育生態圈，尤其是跑步生態圈的建設。特步從2007年起開始贊助馬拉松項目，2016 年贊助或舉辦馬拉松賽事 44 場，總參賽人數超 76 萬人。如今特步已贊助包括北京、廈門、重慶、武漢、杭州、廣州等在內的二十多個城市的馬拉松賽事，成為大中華區贊助馬拉松最多的品牌。特步還冠名贊助了許多年輕時尚群體所熱衷的趣味跑活動，開創了北京奧森10 k計時賽、321全民跑步節、「炫彩夜跑」和「企鵝派對跑」等自主IP活動。此外，特步自2012年開始組建「特跑族」，至今已發展為擁有4.5萬名會員的全國第一大跑步聯盟。並且，自2016年在北京奧森打造出第一家「特步跑步俱樂部」之後，2017將在全國範圍內開設更多的跑步俱樂部。俱樂部免費提供與跑步相關的裝備與各項服務，其最初定位仍是品牌服務與跑者交流平台，未來運作成熟後，或可形成一個銷售閉環。

特步近年來開始在跑步賽事中布局

「互聯網+」則是指基於跑者和消費者大數據的零售與線上線下活動閉環。特步計劃運用新技術建立結合用戶體驗與社區建設的無縫新零售系統，並根據跑者數據提供定製化的產品建議與信息服務。

特步以跑步為核心戰略類別，致力於成為「中國大眾跑者的首選品牌」。2016 年特步實現收入 54.00 億元，其中鞋履收入達35.25億元。根據悅跑圈 2016 年對北京/上海/廣州/廈門四大馬拉松的調查數據顯示，在專業跑者所穿跑鞋中，特步位列國內第一。

在鞏固跑步產品領域優勢地位的同時，特步也推出了適合中國腳型和場地的專業足球鞋，與跑步產品形成優勢互補。2016 年 4 月，特步推出足球戰略——鋒芒計劃，在未來五年內計劃通過青訓項目服務全國 500 萬青少年足球人口。從2012年開始，特步持續冠名中國大學生足球聯賽、五人制足球聯賽、全國高中生聯賽，除贊助大學生和高中生足球聯賽外，特步也是第一批贊助國際頂級足球俱樂部（如英超伯明翰、西甲比利亞雷亞爾）的中國運動品牌。2016年，特步簽約前歐洲足球先生舍甫琴科作為公司全球足球產品代言人，公司寄望足球成為繼跑步之後又一核心產品線，強化品牌專業背書，並帶動未來業績增長。

特步冠名贊助中國大學生足球聯賽

兒童業務開展不利致2016凈利下滑 年內重整相關業務實現資源共享

2016年，特步兒童業務開展不利，童裝由於定位、管理與經銷商分散等原因致經營效果不及預期。2015年特步剔除部分兒童經銷商（部分經銷商合并至成人品牌）；門店由 600 家關至約 250 家；受此影響導致特步兒童2016年收入占公司總收入比重從 2015年的中單位數下滑至低單位數。

特步兒童還曾與央視少兒頻道達成合作

2016 年，特步重新部署兒童與成人資源，整合營運管理。據特步集團總裁特別助理王強介紹，通過「大手牽小手」，新的特步兒童將共享特步品牌的推廣、研發及渠道等資源，進一步提升兩者的協同性。運動表現與運動時尚類產品在兒童線上均有相應的產品存在。除了馬拉松專設「親子跑」環節外，在足球運動方面，特步也格外重視贊助高中生與中小學生聯賽，實現品牌的兒童資源共享。並且，兒童在共享特步品牌「變形金剛5」的跨界資源的基礎上，又與芭比達成2018年的跨界合作。

預計 2017 下半年，特步的兒童產品將開始上新，團隊建設、渠道及店鋪運營等方面亦將進一步優化。隨著整合完成，特步兒童產品的收入有望逐漸回升。

依靠O2O模式改善庫存 訂貨會訂單金額與運營數據仍待提升

2009至2010年間，特步的電商平台主要用於清理存貨，從2011年起，特步開始嘗試明星款並持續大力發展網路專供款，並且，自2013年起，開始嘗試O2O線上線下全網全渠道融合，貨品共享就近發貨，提升消費者體驗。2016年，特步通過O2O模式成功優化庫存，庫存周轉天數進一步從 2015 年的 58 天下降至 51 天。2016年特步來自電商平台的收入大幅增加，電子商務收入佔比已提高至高雙位數，蟬聯天貓及京東銷售量最高的運動品牌。年內O2O模式已覆蓋1200家店鋪，並計劃於2017年末前將O2O模式擴大至覆蓋2000至3000家店鋪。

特步門店設計已從時尚型轉向運動型

特步線上收入佔比近 20%，線下渠道主要分布在三四線城市（約佔 85%）。線下渠道中，相對繁華、並具備消費力的二三線城市是公司重點發展城市。其門店設計已經從時尚型轉向運動型，並通過扁平化的分銷渠道及精細化的店鋪管理來提高單店盈利能力，公司每年仍會調整近10%門店（擴大面積等），預計公司門店總數維持在 6500~7000 家左右，獨家分銷商管理約3800家店。

註：本文所用圖片非註明均來自網路

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