90後研究報告

他們已長大成人，告別青少年時代

佔中國總人口的17%，每6個人裡面就有1個是90後

他們出生之際，趕上了中國社會穩定與經濟發展之時

告別計劃經濟，邁入市場經濟，政府不再分配工作，為養家糊口，父母需要自己找工作並且投入更多

成長的過程中，中國也在不斷擁抱新機遇

他們見證了中國經濟的快速增長和社會的高度發展

經濟以兩位數的速度快速增長，政府在日常生活的干預少，新的傳播與信息技術升級，本土與國外的商品與服務增多，家庭收入的增長幅度顯著提高，這一代人是中國經濟改革開放的產物，成長環境與前幾代人完全不同。

無處不在的個性和自我

富裕的家庭讓90後的生活不再有溫飽之憂

但他們崇尚活在當下，因為未來充滿變數

生活對於90後而言是安逸的。但是，他們同樣也要面對社會上普遍存在的問題，如貪污腐敗，經濟增長率放緩，環境污染嚴重及食品安全隱患。他們感到不安，不知道明天會發生什麼。所以，他們選擇關注當下，享受當下。

可以做自己想做的事，那是他們眼中的幸福

享受活在當下、及時行樂的消費方式

90後幾乎不存錢。如果花錢可以讓他們快樂，他們就會買買買。

在意自己在別人眼中的形象

90後相信衣著打扮是向外界彰顯自己的個性的途徑。網上購物時，90後會購買可以展現他們個性的產品。衣服、護膚品和化妝品是偏好的品類。

魔鬼身材代表著顏值和健康

90後關注健康並熱衷於健身，35%的90後願意超前消費支付昂貴的健身會員費。

旅行幫助他們認識世界

旅行深受90後喜愛。過去一年間，32%的90後選擇國內游，7%去過港澳，6%有過出境游。在未來一年內， 26%的90後計劃國內游，10%計劃港澳游，11%則選擇去國外旅遊。

嚴峻的就業形勢讓尚在校園裡的95後感到壓力巨大

四年前，中國勞動力市場迎來首批90後。至2016年，國內有將近770萬大學畢業生。

90後已成為短期內頻繁跳槽的一代人

這是因為個人興趣高於工作收入，比起收入， 62%的90後在選擇工作時更關心個人興趣。

用自黑給生活加點料

90後的社交語言代表著他們對自己的角色定位和多元認同。除了凡事兒帶的自我與自信，他們同樣也自知自醒，因此他們的社交語言帶著強烈的自黑幽默。這種自嘲的趨勢源於他們需要在這個競爭激烈的社會中釋放壓力與焦慮。

傅園慧是典型的90後。不像以往運動員面對鏡頭時，多是感恩自責的話語，她完全是真情流露，一點也不藏著掖著，率真地表達自己想法，再來點自黑娛樂一下。

個性存於社會

這是關注個性與自我的一代，與此同時，他們也意識到自己在這個社會中的角色，希望能產生影響力。不同於其他年代的人，90後成長的時代正是中國開始崛起的年代。他們沒有自卑、苦難與羞恥的記憶。他們為中國的經濟和國際聲望而驕傲。

90後表達愛國熱情的方式很另類

90後用他們自己的方式維護與保護祖國——尤其是在網上。

他們關心的社會問題

為社會做貢獻，希望通過自己小小的力量為這個世界做點什麼

隨著90後的不斷成長，他們開始明白何為「積厚流廣」。明白自己肩負的社會責任，並且樂於為社會做出貢獻，即使是微小的。他們堅信，一個個小行動累積起來將產生大影響，星星之火可以燎原。

倡導可持續的生活方式

重視道德與倫理

80%：一旦明星違反道德倫理，90後會拒絕繼續追星

76%：支持為社會做出貢獻的企業

75%：認為企業家的道德會影響他們的購買決策

他們思想開放，朋友圈子多元化

生活是多姿多彩的，交朋友也應該多種多樣，以開闊的心胸擁抱多元。

如何在個人與社會這兩極間找到平衡，是90後成長路上的重要課程

來源： OMD 行業報告研究院

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