2017「跨」下之爭，戀愛式營銷到底怎麼玩？

「跨界」一詞早就不再新鮮，有業內人士曾把品牌跨界營銷比作「冒險者的遊戲」，筆者看來，相比冒險與博弈，跨界營銷更像是一個品牌在和另一個品牌談戀愛！雙方本質是獨立的個體，彼此朝著相同的目標發展，對結果有著美好的期待。從選擇戀愛對象、確立關係、再到互相扶持，品牌之間如何才能通過戀愛式的營銷擦出驚喜的火花？

把握時機，跨界營銷也要選「良時吉日」？

無論是熱點，還是節點。不同品牌的傳播戰略都要具有時效性。好的跨界營銷不止是簡單的創意或合作，還要符合當下時節、場景。這也是很多品牌熱衷於在某個節點打溫情牌，並且屢試不爽。因為只有受眾被感動、引發強烈的共鳴，才可能釋放信任和人格背書，轉變成為傳播者、分發者乃至營銷者。

以時下正「紅」的共享單車為例，騎行是當下年輕人最流行的出行方式。隨著春天的到來，COSTA為推廣春季限定花撒粉圖案和花口味的卡布奇諾新品，跨界Bluegogo打造了一場「一騎來嘗花」活動。活動期間，南京、成都、廣州、深圳等地的用戶打開bluegogo APP，就會發現COSTA 咖啡符號，然後掃描車把上的二維碼，就能獲得春季限定咖啡優惠券，通過線下消費完成流量轉化。

春天、單車、鮮花、咖啡、愛情，將與三月有關的所有元素集於一身，構成讓人無法拒絕的「動人」搭配。此外，品牌通過新媒體屬性和傳播手段將騎行這一場景打透、打通，讓營銷信息在用戶參與下自由流動、傳播，不僅節省了營銷費用，更有利於獲得更高的傳播到達率，產生「1+1>2」的化學反應。

除了遵循客觀節點，品牌也要明確自身內部環境、尋找合適的跨界時機。當品牌處在推廣前期時，跨界營銷的風險往往比較大。由於流量有限、渠道優勢不明顯等原因，造成跨界成本高，難以發揮提振效果。相反，如果品牌資源、口碑達到一定規模，營銷策略的輸出固化且急於突破瓶頸時，跨界營銷不乏作為一種新的嘗試，與互補性的品牌聯合起來詮釋或表達一種新的合夥關係或者消費體驗。

跨界有「界」，合作的對象講究「門當戶對」？

「跨界」，是把一些毫不相干的元素進行融合、互相滲透，進而彰顯出一種新銳的生活態度與審美方式。此時，選擇「氣質相投」合作夥伴尤為重要。每一個優秀的品牌，都能準確地體現出消費者的某些特徵，因此，品牌之間達成合作意向要基於雙方共同的訴求，在品牌調性、品類上有直接或間接的關聯性，偏離訴求基礎，生硬的將兩個」風馬牛不相及「的品牌結合在一起，造成的往往不是資源整合，而是資源浪費，這樣的跨界不會」幸福「的。

4月初，當大家沉迷於「看完《速8》去速8」的熱點時，QQ-AR大膽跨界電影《速度與激情8》，打造了「鵝」的速度與激情。電影上映前一周，用戶打開QQ-AR掃描公交車站燈箱上的官方海報，即可觀看一小段刺激的AR視頻，進而獲得電影票、報名超跑派對活動。AR風口正盛，QQ-AR掃描作為一種流行的新技術，為用戶帶來全新的沉浸式體驗和現實感，這與《速8》電影一直傳遞的視覺震撼、未來科技感不謀而合。

從橫屏電影海報到用戶的手機屏幕，品牌在提升雙方的曝光度的同時，也通過附帶外鏈功能，實現流量的交叉與轉化。相比「爛大街」的掃二維碼形式，QQ通過AR互動，外鏈自家較拿手的遊戲和售票。無論是電影商還是品牌方，都帶來了不俗的轉化率，有效利用創造性的傳播玩法，塑造新的流量入口。

（影片進行到第65分鐘的紐約飆車戲時，路面一側的廣告牌上赫然出現了黑化的企鵝LOGO）

此外，兩個品牌之間的受眾人群要明確且有重合。受眾群體可根據職業、收入、文化甚至所在區域進行劃分，細化到大學生、職場新人、遊戲玩家、二次元各圈層，也可統一為年輕人群體。但如果某一方的品牌受眾較為局限，就需要找到共同的參照物進行嫁接式的貼標籤，借力參照物的影響來增加用戶對品牌的好感度。

例如，前一段時間，被《陰陽師》「跨「上的肯德基，在全國8個城市打造不同的主題門店，便是以雙方共同的目標消費人群——年輕人為突破口，通過分析其消費習慣和品牌使用習慣，開展一系列的營銷和傳播活動。考慮到混跡在二次元圈《陰陽師》受眾，主題門店選址均以學生、年輕客群流量大的區域為考量，同時，採取二次元熱衷的「跨界應援」（應援：為偶像慶生或演唱會而組織助興、支持的活動）玩法，精準的匯聚了大量的年輕用戶。

手游《陰陽師》一直聚焦於年輕人扎堆的二次元圈，從點狀經營線下漫展，到跨界肯德基全國5000家門店的網狀鋪設，正是以年輕人群體作為目標受眾和品牌共同的「參照物」，將個體的泛社群化、亞文化特徵變成驅動營銷活動擴散的強大動力。

資源互補，全渠道聯動才能「攜手同行」

跨界營銷，本質上是一個資源匹配、品牌效應疊加的過程，使不同品牌之間達成互補，豐富品牌的內涵和提升品牌的整體影響力。一次好的營銷活動，必定是線上線下相融合，使其具備全渠道傳播的立體感、縱深感。

喜茶成為網紅之後，網易新聞跨界餓了么將網友「喪茶」的想法搬到了現實中，開在喜茶的對面與之對標。作為僅營業4天的快閃店，「喪茶」卻戳中網友的G點，其火爆程度從媒體的報道版面可見一斑。除了背靠喪文化，緊抓年輕人情緒以外，也少不了各方的資源協同作用。

餓了么負責線下門店運營、線上訂餐等；網易新聞負責線上媒體的曝光與推廣，以及新上任的「喪到可愛」的網易新聞羊駝主編出任「喪茶」代言人；獨立的部門負責奶茶產品設計、包裝等，通過匹配跨界雙方的資源需求，共享彼此的傳播渠道，實現優勢互補。

要知道，網易新聞不僅僅是一個品牌，它更是凝聚社會化媒體的流量分發平台，具備強大的媒體滲透力。隨著這種資訊類品牌跨界其他行業的玩法越發流行，品牌開始意識到，當其中一方的品牌具備社會化媒體的傳播屬性這一優勢，對於產品或雙方品牌來講，其曝光度和傳播力度都是驚人的。此外，大量的媒體主動報道同樣印證了此次傳播的成功性。

隨著現代市場競爭加劇，目標受眾的消費行為趨於個性化，品牌間維持「戀愛式」關係的重要性越來越突出。品牌的「單身」時代正在慢慢消亡，各行業之前的界線不再涇渭分明，取而代之的則是多方品牌的「跨」下之爭，其中的「跨」不僅是指跨界營銷新玩法的競技，也是指越來越多的品牌逐漸跨出強強聯合、進而實現雙贏的第一步。

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