芝麻信用的這波地鐵廣告，你覺得好好好好好好好嗎？

文 | 王雷柏

如果你最近在上海，又恰好在靜安寺地鐵站出沒，那麼你大概率會被一些特殊的廣告吸引。

它的文案是這樣的：

「辦簽證交交交交交交交交交交什麼材料」

「租房付付付付付付付付付什麼押金」

「去醫院排排排排排排排排排排什麼隊」

這是螞蟻金服旗下的芝麻信用，為「66信用日」專門投放的地鐵廣告。66信用日是阿里為了推廣芝麻信用，新造的一個節，消費者在當天可以通過信用享受諸如免押金租車、租房、租手機數碼產品等服務。

部分網友把它稱為「壓鍵盤廣告」，還有人揶揄說「口吃廣告」衝出江湖，但這則劍走偏鋒的廣告足以吸引人們的注意力。

當線上推廣成本不斷上升時，出行空間的廣告價值開始被廣告主挖掘了出來。憑藉龐大的人流量和相對低廉的價格，地鐵近年來已經成為了互聯網公司寸土必爭的推廣戰場。並且，像網易雲音樂樂評專列這樣的爆款案例也時有出現。

芝麻信用的這則廣告，同樣表現出了成為「爆款」的強烈企圖心，但人們對它的評價出現了兩極分化的跡象。「植入心裡，忘都忘忘忘忘忘忘忘不了」是一種觀點，「有錢可以把胡亂搞當成創意」是另一種。

口吃式的廣告並非芝麻信用的首創，「恆源祥羊羊羊」在更早的時候就洗腦過中國的消費者，當時風評不佳。但即使這樣，芝麻信用仍然推出這樣的文案，背後其實呈現出了廣告主在面對當下消費者時多少會有的焦慮。

美國廣告學家E.S.劉易斯早在1898年就曾提出AIDMA模型，被認為是消費者行為學領域的成熟理論模型之一，它由注意（Attention）、興趣（Interest）、慾望（Desire）、記憶（Memory）以及行動（Action）五個部分構成。隨後在判斷廣告效果時，人們也普遍會從這五個維度進行細化地探討。

但對正處於「信息爆炸」時代的企業來說，大部分的廣告營銷創意都走不過「注意」這一關，遑論後續的環節。因此，企業的營銷者們開始頭疼第一個環節，這也造成了一些特立獨行的廣告開始越來越多地出現在消費者眼前。

此前一個引發爭議的案例是今日頭條的戶外交通廣告。「今天男朋友陪，看今日頭條」、「今天婚禮是一門生意，看今日頭條」、「今天人工智慧開掛了，看今日頭條」、「今天星期四，看今日頭條」等廣告，出現在不少城市的地鐵站、分眾屏幕和公交站牌上。

一方面，通過飽和式的廣告投放和無厘頭的文案，它確實吸引到了消費者的注意；但另一方面，廣告也引發了爭議和爭論。換而言之，它走過AIDMA的第一關，在後續的環節中，得分卻不一定高。

芝麻信用此次廣告，也需要考慮這些因素：在整個活動執行之前，企業都需要明白，吸引注意力只是邁出的第一步、而非最終追求的效果，隨後是否能讓受眾引發情感認同、乃至改變行為，才是最重要的。

雖然有爭議，但這次廣告並未讓芝麻信用形象受損，這得益於它是第一個吃螃蟹的人。

對於廣告營銷來講，形式上的標新立異帶來的邊際效用始終遞減，就像當百雀羚的長圖廣告刷屏之後，跟進採用長圖形式的廣告基本上無法獲得同等聲量一樣。形式上的刺激帶來的新奇感會讓消費者變得更加寬容一些，但當這種愉悅消退、人們啟用理性思維時，邏輯上的缺失就會變得非常明顯。

靜安寺地鐵站身處市中心、周邊聚集了大量白領、並且是換乘站，這三個因素的相互疊加讓它的廣告價值被歸入到S級，也就是最高的等級。公開資料顯示，2016年它的一個品牌專區（包含燈箱、牆貼、包柱）的刊例價高達每四周258萬元。

對於一般的公司而言，如果打口吃式廣告，顯然是對空間資源的浪費。費用這麼高時，應該採用一些更高效的方式，提供更多、更明確的信息。芝麻信用的這波廣告，並不應該成為其他公司的廣告模版。

但對於那些不差錢的主，怎麼折騰是它們的自由，芝麻信用這次的廣告很好地展現了什麼叫「錢多任性」。而且，它也顯然有效果，你看這篇文章的標題不是也自然而然的口口口口口口口口口口吃了嗎？

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