不要迷信「定位」

1、「定位理論之父」特勞特先生去世了，他的定位理論確實長存於世了，最起碼是長存於中國了。

2、我大概是在15年前讀的《定位》，後續也讀過系列的《營銷戰》、《廣告的沒落、公關的崛起》、《22條商規》、《品牌之源》等等他和里斯的著作。其中有的書，我不止讀過一遍。它們共通的特點就是易讀、易懂、易「速成」。

3、我大概是在2005年Blog時代第一次提出了對「定位」的質疑，後來在2012年知乎上再次提出了質疑。按照現在的流行說法，我應該是一個標準的「特勞特黑」了。但我覺得我只是作為一個一線的運營實操者，理性的看待定位理論。

4、定位「理論」本身沒有問題，佔領消費者心智的說法也沒有問題，但如果多了解一下國際4A廣告公司或品牌諮詢公司的各家方法論的話，其實大同小異，只是叫法不同。定位「理論」是一個比較容易理解、記憶和運用的理論，因此我記得科特勒大師好像是從《營銷管理》第九版開始收錄了定位「理論」，佔了1P，也可證明定位「理論」還是有價值的。

5、我曾看到有人說是特勞特把定位這個詞第一個應用於營銷領域，並還強調始於上世紀70年代，可能這個詞確實是。但是我想絕大多數4A公司的歷史都遠比這個久遠，4A公司的方法論形成也遠比這個形成的也久遠。建議營銷從業者，多看看360度品牌管理、USP等等方法論，也對照一下「定位」。

6、相比4A公司體系化的方法論，《定位》這本書里描述的，其實根本無法形成一個完整的理論體系。《定位》這本書好不好，或者說特勞特和里斯的一系列書是不是好書？在我個人看來是不好的，他們幾乎把企業的一切成敗都歸咎於定位，定位不準的就失敗了、定位準的就成功了。他們的案例基本上都是圍繞這個訴求生搬硬套到他們的定位理論。但是，影響一個企業成敗的因素實在太多了。這世界上，有的是不用定位理論成功的公司，也有的是定位精準之後失敗的公司，但它們的成敗可能都和定位本身沒多大關係。

7、《定位》一系列書，我不知道在美國的真實銷量排行是什麼。但為什麼風靡中國，個人以為確是因其成功運用定位「理論」、定位精準所致。中國這麼一個急功近利、大幹快上、多快好省的發展中國家，急需這種速成式的「點子」。哪像看科特勒、舒爾茨等大師的書那麼難，看了N遍也難以吸收運用。至於書的封面上寫的「對美國營銷影響最大的觀念」這句話，估計只有中國人信吧…

8、說到特勞特諮詢公司的案例，最為國人熟知的應該是「怕上火，喝王老吉」。其實這是一句slogan，但不等同於定位，太多人解讀這個案例都把品牌定位和廣告語划了等號。它這廣告語確實起到佔領消費者心智的作用，但這和定位基本無關或者無效。王老吉確實成功，但到底怎麼成功的，不知道。但我知道，王老吉最大的問題就是在「品牌授權」的情況下把一個產品品牌用大規模的廣告和市場投入做成了一個涼茶的品類品牌。這顯然是缺乏長遠規劃的，也暴露了特勞特（中國）諮詢公司根本不懂品牌管理。另外，無論從全球的廣告公司還是諮詢公司的排名來看，特勞特諮詢公司排第幾啊？你們有興趣可以去查查，真金白銀買你的服務，這個還是很有說服力的。

9、於我看來，《定位》不是一本好書，但值得不值得看？沒什麼不能看的。但是首先，我建議看《定位》之前，先讀懂《營銷管理》《整合營銷溝通》《戰略品牌管理》三本營銷聖典書籍；其次，看《定位》，你要確認自己有分辨其中案例真偽的能力；再次，不要迷信定位，你要能看出書中的錯誤。去其糟粕，取其精華。

10、我也曾看到有些大佬力捧定位。但是一方面大佬有能力分辨其中的真偽對錯，你未必有；一方面大佬吹捧自己定位成功之後，再去複製這種模式卻失敗的也屢見不鮮，沒有誰的成功是可以複製的，哪怕是自己的。不要迷信《定位》、也不要迷信大佬，獨立思考。

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