傳播紅利期已過，誰會是餐企營銷的下一個風口？

溫馨提示：本文約2300字，燒腦時間4.5分鐘，筷玩思維特約作者藍波發於北京。

營銷是企業品牌形象打造和知名度推廣不可或缺的一部分，不懂市場營銷的餐企就像是沉溺在大海中的失水者，能否打撈上岸全憑運氣。

不同時期因政策、人口、環境、技術等變數讓市場中產生不同的風口機遇，合理正確運用了營銷方式、及時抓住了風口的企業基本都駛入了增長快車道，最起碼也能在井噴期的紅利中分上一杯羹。

本文僅就現代國內餐飲行業發展中不同風口階段出現過的營銷形式做粗略梳理，看看哪些是我們曾遇到過或者沒有把握住的。

第一階段：供需關係爆破期，口口相傳就是最好的營銷方式

在憑著糧票拿號消費的上世紀八十年代，曾經只能國有集體專營的餐飲業向市場開放，個體工商戶也可以開店經營，在這一階段餐飲消費者面臨的可選項本來就不多，店還沒開張消息都已經廣為傳播，如果口味、價格和服務還能讓消費者滿意，那麼，口碑就已經是最好的營銷傳播方式。

第二階段：市場蓬勃發展期，藉助傳統媒體廣告提高知名度

進入國民經濟收入整體增長期，消費者從初級的飽腹需求上升到對菜品質量、就餐環境、整體服務等綜合需求上來，國內餐飲行業也開始進入到了品類多樣、口味大融合和品質提升期。

在這一階段裝修豪華、規模大的餐廳受到青睞，充分滿足了消費有面子和商務宴請的這塊大市場，典型的成功案例如湘鄂情。同時，那些易於被大眾口味所認可接納的地方菜系開始由地方市場向全國市場蓬勃發展，類似如川菜、東北餃子館和蘭州拉麵等，洋快餐和異域餐飲也在這一時期加入了進來。

00年代的長沙人都應該在電台里聽過「呷XX菜，就去XXX」這句廣告語，同樣全國的餐飲消費者面臨眾多的選擇時，味蕾和要求不可避免的被抬高。

在這種情況下，傳統的口口相傳模式已無法與國內餐飲業蓬勃發展的速度相匹配，藉助電視、電台、報紙雜誌等傳統媒體的宣傳吶喊，能即時為餐飲品牌打開更廣泛的市場知名度，在新店開張的同時儘早讓消費者群體知道這家店叫什麼名字、能提供什麼菜品以及為什麼值得去消費。

第三階段：餐飲運營系統整合提升期，互聯網成為營銷傳播的新渠道

當十餘年前長沙坡子街的老字號熱鹵店都已開始將品牌標識納入到整體CI設計，將服務人員統一著裝規範服務流程、門店裝修古香古色與氣質打通時，印證著餐飲品牌運營系統的整合提升、市場響應速度快打慢的風口到來。

在這一階段，競爭力孱弱的餐飲門店飽受壓力日增的煎熬，一部分眼光前瞻和危機感強的經營者開始投入到品牌形象建設、餐廳服務系統規範化管理及門店硬體裝修升級中，將形成標準化的運營系統模板，移植複製到品牌全國加盟市場中。

這一階段的餐飲市場結構從傳統的正餐、快餐、中西餐、粉面等常規界定中不斷裂變，小吃、甜飲等多形式餐品催生出更多元化的餐飲結構，飽腹不再是餐飲消費者的必備要求。

休閑餐飲作為一個重要新界定在國內餐飲市場中粉墨登場，而最出乎傳統餐飲人意料之外的競爭對手接踵而至，一群如洪水猛獸般的團購網站殺入到餐飲市場中來，將原本獨屬的外賣市場搶奪瓜分得體無完膚。

如何讓消費群體更快速、廣泛的知道餐飲品牌和產品優勢，僅依靠傳統的電視、電台、平媒等手段已遠遠不夠，消費體驗滿意度認知成為餐飲營銷的新要求。

互聯網技術的廣泛應用，讓與餐飲美食沾邊的QQ群、論壇、門戶網站、博主、吃貨意見領袖等發聲口為餐飲品牌的傳播推廣增加了線上通道，一群敏感的餐飲人開始將線上渠道整合管理與傳統線下渠道結合成傳播矩陣。

第四階段：消費場景娛樂化及營銷立體化讓吃飯不僅只是為了吃飯，營銷開始無處不在

明星、作家、IT人、美食意見領袖等大咖們憑藉其身份角色或技術理念優勢，加上大量粉絲群體的擁躉湧入到餐飲投資熱潮中來，讓原本只是「視聽味感」四覺硬達標即可的餐飲消費需求遞加了對情懷、崇拜、類群等更多感性需求。

對80、90、00年代的消費者來說去餐廳吃飯好吃不再是必須理由，好玩兒、我喜歡、我們是同類等個性需求吻合才是。

在微博、微信、直播等每一個新興平台的紅利期，都會伴隨出現一群快速吸睛獲利頗豐的順勢者，佐證了再香的美酒不懂順勢營銷只能被淹沒在同質化競爭海洋里，而焦慮的餐飲人一直在期待著能搶先發現下一個營銷風口。

在2017年元月底，騰訊對外開放了微信小程序的介面，經審核後的商家在微信小程序上線後可自行發布和管理店鋪內容，同時手機用戶通過微信小程序里搜索附近小程序的功能，就能篩選半徑5公里範圍內感興趣的商家進行商品交易和結算。

我們從餐飲商家角度去觀察小程序，一是可以削弱對第三方交易平台的依附，二是不必在企業APP的開發使用方面投入巨資，三是可以藉助海量的平台用戶數據。

據了解，微信小程序功能除了已推出的商家自主管理店鋪商品、自主發起營銷活動、用戶自主交易結算等必備功能外，還可對微信用戶群甄別進行朋友圈精準廣告投放。

我們在試用時觀察到一處引發聯想的細節，在小程序搜索欄里輸入關鍵詞關聯店鋪立即彈出，而若以公號關鍵詞搜索排名活躍度是已知標準為參考，那麼平台早期就聚攏累積了用戶基數並能保持流量的商家店鋪排名就能搶先。

換個角度，我們試著以更高的戰略角度去猜測分析，這或將是一場騰訊與阿里陣營分割的戰爭，狹義的舉例像當年的「百團大戰」時商家究竟是單選一家，還是多選幾家團購網站合作一樣，不同時機、不同的選擇得到不同的結局。

PS：基於筷玩思維背後的營銷背景，我們認為，當下這個時間節點其實已經過了傳播的紅利期，沒有哪一個平台正處在如日中天的鼎盛期，不同的營銷方式和渠道演進到現在，您曾經用過的哪些舉措效果最明顯？歡迎大家在後台和我們留言互動。

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