乾貨：經銷商平台化轉型方案探析

在互聯網環境下，快消品經銷商企業迫切需要圍繞互聯網對行業帶來的改變與影響，對企業的營銷模式、組織模式進行系統變革，以適應新的環境變化要求，有效克服企業目前所面對的問題與困境。

企業的變革，首先必須是企業組織的變革。沒有組織變革做基礎，很難實現其他方面的有效變革。

一、互聯網環境對經銷商企業帶來的影響分析：

張瑞敏指出：

互聯網時代，企業一定都是網路化組織，是互聯網的節點，而不是自成體系。連上互聯網，可能得到無限的資源；但脫離互聯網，可能什麼都不是。

目前的中國社會已經高度互聯網化。互聯網已經對快消品經銷商企業帶來新的影響與衝擊：

企業的交易手段需要互聯網化：

目前，傳統快消品經銷商業務模式需要變革，迫切需要轉向適應互聯網新環境要求的新模式。

傳統經銷商業務模式存在嚴重的效率低、成本高的突出問題。幾十年的車銷模式、訪銷模式，靠業務員登門拜訪的訪單模式，效率低下。每天拜訪的客戶數量是受限的，並且拜訪的成功率、成交量完全取決於業務員的個人能力。人員成本、車輛成本也是比較高的。並且人員成本、車輛成本在逐年上升，人員的不穩定性、管理難度也在逐年加大。

目前經銷商經營當中的盲目經營，也導致經銷商資金占用、資源投放、無效庫存等問題嚴重，並且在不斷侵蝕經銷商的微薄利潤。一方面被廠家的壓貨政策壓得苦不堪言，另一方面由於不能掌握終端零售店的準確需求，盲目進貨，造成嚴重的庫存壓力與過期損耗。更為嚴重的是，有限的促銷資源投入盲目，需要投入那些終端店，幫助那些終端店投入到針對那些目標消費群體，才能產生最佳的促銷效果，完全靠經驗判斷，缺乏數據支持。

從整個行業分析，也面臨同樣的效率低、成本高的問題。每個經銷商代理幾個到十幾個不同的產品品牌，各自獨立的業務團隊、各自獨立的配送體系，各自為戰，成本高。到終端店，每天要接待十幾次、幾十次的業務拜訪、商品送貨。加大了終端店的工作負擔，從整個行業來講，也是極大的成本浪費。

所以在目前的環境下，經銷商企業、行業迫切需要模式轉換。建立一種能藉助互聯網的鏈接手段，實現業務模式的在線化，提升拜訪效率、提升客戶黏度的有效方法，有效解決效率提升與成本降低的問題。

迫切需要數據化的工具，通過建立與終端的有效連接，系統掌控終端銷售信息，支持經銷商在品牌開發、補貨、促銷資源投放提高準確度，有效改善業務質量，降低無效成本。

行業也需要更多的聯合，改變各自為戰的局面，通過聯合降低行業成本，提升行業效率，使整體的經銷商行業能夠健康發展。

企業的發展模式需要互聯網化：

經銷商在發展過程中一直經受市場風險、管理風險、資金壓力、團隊培養等諸多問題的考驗。在以往的思維模式下，這些風險需要經銷商老闆獨自考量、獨自承擔。

選擇代理品牌要承擔市場風險，對代理品牌的市場表現及前景預期要靠自己的經驗判斷；在以往的業務模式下，業務員帶貨、收錢，要承擔管理風險，經常見有經銷商業務員帶錢跑路；發展新品牌要有新的投入，要承擔相應的資金、庫存等投入風險；企業發展要有人才培養，企業要花大力氣去培養人才。

在以往的環境下，企業所有的發展問題，都是在企業範圍中去思考與規劃，所有的資源需要企業自己去組織與配置。

互聯網在改變這一環境，在打破這一思維。互聯網的聯合、共享理念、互聯網的無邊界企業理念、互聯網的去中心化組織理念正在打破以企業為中心的企業發展模式。在互聯網環境下，企業完全不需要僅僅站在自己企業的角度思考規劃發展問題，企業可以站在全社會的角度，規劃既有利於企業自身發展又能帶動其他企業、團隊、行業發展的新模式，來尋求更好、更快的發展。

企業可以尋求聯合、共享更多的企業資源來推動企業自身與他人的共同發展。企業可以按照無邊界的企業思維，在互聯網環境下找到更多有利於企業快速發展的資源。企業必須要打破以往的中心化管理思維，創造一種以客戶需求為導向，以更有利於推動團隊更具創新力、創造力的企業組織發展模式，促進企業健康發展。

互聯網環境下的平台化企業組織模式，非常適合經銷商企業的組織模式轉換需要。

在平台化的組織模式上，企業可以按照互聯網思維，整合各種品牌資源、團隊資源、物流資源、資金資源，搭建一種合理高效的平台運作模式，將會推動企業更快發展。

企業的團隊管理模式需要互聯網思維：

團隊難管理、成本在上升、人才難留住是當前經銷商非常苦惱的問題。分析，這一問題在未來將會更加嚴重。

未來的社會，有能力的人才，不會屈從於工資+提成的收入，他會期望憑藉個人的能力，能夠更好的實現自己的價值。對於沒有創業慾望的人員，一般不是經銷商業務團隊期望的人才。

所以，從一定角度上分析，經銷商一直會困於培養人才、流失人才，再培養、再流失的惡性循環。

經銷商由於企業規模相對較小，本身人才培養就是企業的短板。

所以，當前經銷商企業需要轉換思路，由培養人才，轉化為吸引人才；由留不住想留住的人才，轉化為搭建為有能力人才的創業平台，為有能力的人才提供更有力於其創業、發展的環境，使企業能夠吸引到更多的優秀人才。

企業搭建了有利於優秀人才創業創新的環境，就會吸引到優秀的人才。目前社會，企業還是從初級一步一步培養人才的模式已不適應當前的人員流動環境。關鍵是企業要有吸引人才的機制與環境。

企業的平台化變革可以最好的吸引人才。平台化企業本身就是為有能力的人才搭建的一個創業環境，其目的就是要吸引優秀人才的加入。平台化企業的目標就是「成就他人、發展自己」。

二、快消品經銷商行業分析

經銷商處於快消品流通渠道的中間環節，一方面受廠家、終端零售環節的制約，一方面渠道效率也直接影響廠家與終端零售商的效率。

目前，由於受消費需求市場分層化、小眾化、個性化顯著變化的影響，整體快消品市場，從廠家、到終端零售商都處在模式轉換，變革調整之中。

未來快消品營銷模式發展方向分析

分析在目前環境下，快消品渠道營銷模式將會發生以下兩個方面的顯著變化。

以消費者為中心，產品圍繞滿足分層化、小眾化、個性化的消費需求。

當前的快消品市場已完全走入商品極大豐富的市場環境。在商品極大豐富的情況下，市場的主導已由商品主導，走向消費者主導。

在整體消費市場發生顯著變化的環境下，分層化、小眾化、個性化是當前消費市場呈現的主要特點。

廠家、經銷商、零售商必須要適應這一消費者主導的市場環境，必須要滿足分層化、小眾化、個性化的消費需求新特點。

要滿足這一新的市場變化，首先需要企業的組織、模式變革。張瑞敏指出：只有小微公司才能面對市場的不確定性，以及用戶的個性化需求。企業需要去中心化、變革靈活組織單元，適應個性化市場需求。

產品如何準確、高效、及時觸達消費者

分析在當前快消品營銷模式轉換的環境下，未來快消品營銷模式競爭的核心是：商品如何準確、高效、及時觸達消費者。

所謂準確：就是商品要精準聚焦目標消費者，精準聚焦目標消費者的場景需求。未來的市場將不再存在可以「通吃」的大單品。只有更加精準聚焦目標消費需求的個性化產品。

終端零售商也將分層。不同的零售商將服務不同層次的消費需求。

所謂高效：就是建立在對目標消費群體消費需求變化的準確洞察基礎上，從產品開發、產品投放、資源投放等實現精準營銷，改變和提升快消品渠道效率，降低流通成本。

實現高效的基礎是全鏈路的數據化打通。也就是從廠家、到經銷商、再到終端零售商、一直到消費者能夠實現數據化聯通。沒有數據化支持、沒有藉助互聯網手段實現全鏈聯通難以從根本上解決快消品流通渠道的效率提升問題。

所謂及時：未來的快消品營銷必將是全渠道，必將是到店模式與到家模式並存的市場結構。

企業必須要滿足越來越多的消費者網上購買的需求。手機點點到家，將會帶來更大的需求購買便利，手機消費的便利性，也將會產生更多的市場需求空間。

以上的變化，都將要求整個快消品經銷商行業需要深度變革。重構新的組織模式、營銷模式，才能適應未來的發展變化需求。

未來經銷商發展模式的分析：

分析未來快消品流通渠道將朝向更加多元化的渠道模式發展：

在互聯網環境下，B2C將會是一個越來越重要的渠道模式。將會有更多的廠家、商家會藉助互聯網電商平台，搭建直接面對消費者的銷售渠道；

線下渠道依然是快消品流通主要渠道。線下零售終端在進行模式重構、徹底調整的基礎上，將會發揮新的零售市場價值。但線下零售店的形式更加多元化，會產生更多新的零售形式。

為此。快消品線下流通渠道將會發生一系列變革，整個渠道將會變得更加多元化：

會有一些廠家搭建直連終端零售商的渠道模式，使渠道更加扁平化。

會有B2B平台企業，切分更多的終端零售市場。B2B平台模式企業目前在快速發展，未來將會有成功企業，在快消品渠道環節發揮重要的渠道價值。

但在品牌眾多的快消品市場中，經銷商依然有較大的市場運作空間。但經銷商的運作模式將會發生改變：

經銷商市場價值更多表現在與終端零售店的鏈接緊密程度與服務終端的能力上。未來經銷商的市場價值更多看能夠連接多少終端零售店，以及與終端零售店的鏈接緊密程度，以及服務終端零售店的能力。與零售店之間只是單純的交易關係，聯繫鬆散的經銷商將會面臨被取代。

經銷商需要藉助互聯網平台模式進行聯合，以提升整體的經營能力。經營單一品牌或品類過於單薄的經銷商將面臨被淘汰的危險。

在渠道環節競爭更加激烈的環境下，經銷商需要規模提升、能力提升、技術提升。小規模經銷商，單純代理一個品牌、幾個品牌的經銷商市場空間會受到限制。經銷商需要更好的聯合，共同服務好終端客戶；經銷商要真正轉身為渠道商，具備較強的渠道開發能力，有較強的渠道控制能力，有較強的服務小店指導能力，有較強的創新發展能力。

經銷商「畫地為牢」的傳統市場範圍將會被打破。經銷商將會被動應對B2C、B2B帶來的市場衝擊。

經銷商不僅要面對提升終端小店的經營能力問題，也需要面對幫助小店建立直接鏈接C端消費者的服務問題。

因此，在這樣的變革趨勢下，經銷商轉型發展平台化企業將是大勢所趨。不論是自身的發展，還是對行業的發展都會帶來較好的市場價值。

未來企業組織變革方向

在目前社會已經高度互聯網化，在互聯網已經高度改變人們理念和組織認知的環境下，包括經銷商企業在內的所有企業組織將會面臨重大變革：所有企業都將面臨打破以管理者為中心、以老闆為中心的官僚組織模式，去中心化、組織扁平化、組織網路化、組織平台化將是互聯網環境下企業組織變革的主要方向。

在新環境下，老闆的價值是搭建平台，確立平台運行規則，整合資源，提昇平台的價值，增強平台的吸引力。能夠吸引能多有能力人才加入平台，實現創業發展。

企業組織必將是倒三角化：一切以市場需求為中心，企業能夠快速洞察市場變化。

員工與企業的關係將發生改變，員工將變身平台的創客。企業與員工將由僱傭關係，改變為合夥關係。企業平台將以更有效的激勵機制，鼓勵員工創業發展，鼓勵員工組建創客團隊，開發商品、開發市場。平台將提供從商品組織、物流、資金、市場維護、技術指導等完整的服務保證。

企業付薪，變為市場付薪。使有能力的員工在企業的平台上獲得更好的發展，得到更大的收益。在員工多得的基礎上，企業也獲得相應的發展。

三、經銷商企業現狀分析

經銷商企業大多經過十幾年的創業發展，基本形成初具規模的企業體系：

形成了多品牌的業務發展體系：大多企業目前的代理體系，形成了一線品牌、二三線品牌綜合發展的經營體系。一線品牌發揮了市場開發的價值作用，二三線品牌起到了品類豐富、提升毛利的作用。

建立了業務團隊：十幾年的發展，基本建立了自己的核心業務團隊，業務團隊也在不斷成熟。

建立了物流體系：基本形成初具規模的物流體系，具備適應企業發展需要的倉庫能力、配送能力。

建立了企業管理體系：逐步建立了企業的標準、流程，不斷完善了企業的用人制度、考核制度，企業管理能力不斷完善。

經銷商在企業發展過程中，以下問題，在制約著企業的快速發展：

業務發展難：經銷商業務發展的主要路徑之一就是開新品牌。就涉及到人員、倉庫、車輛、資金的投入，更主要的是要充分分析市場的風險。在所有問題全部由企業承擔的情況下，業務拓展需要特別審慎，會在較大程度上制衡企業的發展。

與終端關係問題：建立在與終端零售店之間簡單交易關係基礎上的業務合作，既面臨雙方之間合作關係的不穩定，當前也面臨零售店業績下滑帶來的反向影響。如何增強與小店之間的緊密連接，如何有效提升小店的銷售能力，進而有效實現良性的市場發展，建成更有價值的市場網路，是經銷商必須要解決好的關鍵問題。

在B2B快速發展的環境影響下，未來小店資源將成為稀缺資源。誰能控制更多穩定的、有價值的小店資源，誰會有更好的發展空間。

企業管理問題：作為以銷售為主要特點的經銷商，企業管理會一直面臨管理的靈活性與規範性之間的衝突。太過於規範，會影響業務人員的靈活性發揮，太過於靈活，又會造成管理的漏洞。企業必須要找到一條既能管控好，又能有利於業務人員靈活開展經營的有效路徑。僅靠制度管理難以實現，需要找到一條有效的管理機制。

團隊管理難：一方面用人成本在不斷上升，一方面團隊不滿意、人才難留住，團隊不穩定。人才培養周期長。如何使有用人才能力得到充分發揮，獲得更多的收益，是解決用人問題的關鍵。

成本不斷上升：不僅是用人成本在上升，倉庫成本、車輛成本、財務成本都在上升。在不斷侵蝕企業利潤。

資金緊張：靠自身積累發展起來的經銷商，一直處於資金緊張的現狀，特別在面對廠家資金占用周期加長，終端零售店回款周期延長的情況下，更加大了資金緊張壓力。

利潤下降：以上問題最終導致企業的利潤發生下滑。

綜合以上情況，經銷商經過十幾年的打拚，基本打造了一個初具規模的商貿型企業。但展望未來的發展，將會面臨諸多新的問題，面臨許多的新的挑戰。

經銷商需要結合當前的社會環境，徹底變換企業的發展模式、營銷模式、企業管理模式，把以企業為中心的理念定位，轉向更多面向外部，面向互聯網環境下帶來的新資源、新手段、新模式，充分整合利用企業內部、外部各個方面的資源，搭建能夠高效整合利用各種資源能力的平台，既推動企業實現快速發展，又能夠帶動各種力量同步實現快速發展。真正建成一個互聯網環境下平台化的企業組織。

四、經銷商平台化企業轉型方向

平台化企業是互聯網環境下，所有企業組織轉型的重要方向之一。結合經銷商的企業實際、業務特點來看，經銷商企業轉型平台化企業組織，可以較好解決企業的發展問題、解決企業的團隊問題、解決企業的管理問題、解決企業的資金問題、解決企業的資源整合問題。經銷商轉型發展平台化企業，既可有效解決目前企業面對的現實問題，又可以為企業未來的發展帶來強大後勁。

經銷商轉型平台化企業，主要是：

組織平台化：

企業組織轉型，企業轉向平台化組織。結合經銷商的業務特點，主要搭建B2B交易平台、便利店運營平台、B2C支援平台、數據化技術支持平台、物流保障平台、HR支援平台、資金及公共管理服務平台。

平台為客戶、創客提供生態化的服務。保證和滿足客戶發展業務的各個方面的需求。

平台的職能就是服務，平台不參與交易。

業務在線化：

搭建完整的技術服務體系，把B2B交易、物流體系、客戶維護、小店支援等有關職能，全部實現在線化。

用在線化的技術手段，提升交易效率、增強客戶黏性、降低業務成本。

員工創客制：

企業業務團隊轉化為創客。員工與企業由僱傭關係變身為合夥關係。

創客成為經營的主體，享有完整的責權利。擁有品牌選擇、市場發展、用人、收益等更大的自主權力。獨立組建團隊、獨立承擔經營責任。平台根據對其能力及品牌價值的評估，配置相關資源。

平台按照交易額、服務內容、資源配置情況提取一定的服務費用。

企業管理標準化：

企業搭建起完整的標準、流程體系，提昇平台的運作效率，使平台高效率、高質量運行。

平台發展生態化：

平台重點圍繞客戶、創客需求，提供更多生態化的服務。提供更多的招商支持、提供更多的小店服務支持、幫助小店提升經營能力、提供高效的物流服務、提供有效的人力支持、提供高效的資金支持。

平台的服務發展能力、有效管理、高效運行是平台健康發展的重要保證。

資源配置社會化：

平台運行的重要理念是資源配置社會化。手段是整合。就是整合的各個方面的資源，服務於客戶、創客。為客戶提供生態化的完整服務。

五、經銷商轉型平台化企業的優勢與劣勢分析

縱觀在當前環境下實現較快發展的企業，不論是阿里、海爾、韓都施捨、永輝企業，都是首先完成了互聯網環境下企業組織變革，從而推動了企業快速發展。

傳統家電製造企業海爾，用了八年時間，完成了企業組織由傳統企業向互聯網企業的轉型。建立了去中心化、組織網路化、平台化，員工創客制的企業組織體系。新的組織體系，使海爾的創新發展能力得到進一步激發，海爾變身為對市場變化能夠快速反應、具有強大的創新發展能力、企業的發展、管理責任分擔量化、更能夠有效整合全球資源的互聯網化企業。

經銷商轉型平台化企業優勢分析：

可以充分調動團隊人才的積極性，相對減輕所有問題企業承擔的負面問題。挖掘人才潛力，推動企業更好發展。

可以有效整合、吸引社會資源，推動企業加快發展。好的平台機制，可以有效吸引客戶加入、人才加入，使企業發展獲得更多社會資源的推動。

企業隨著平台的發展，隨著客戶的發展、人才的成長，平台可以更好的整合更多的資源，使企業步入更快的發展軌道。

經銷商轉型平台化企業，企業本身基本具備經營體系、物流體系、管理體系、客戶體系，具備轉型的基礎。

經銷商轉型平台化企業劣勢分析：

老闆觀念將會影響能否轉型、以及能否轉型成功的主要因素。經銷商大多從無到有，一點點打拚成長起來，大多對企業有特別深厚的感情。企業轉型，老闆從觀念上能否真正接受。但老闆必須看清的是：這種轉型是一種趨勢，是外部環境變化推動下，企業組織的必然轉變。是早轉還是晚轉的問題。

老闆的駕馭能力。從做業務型的企業，轉身做平台型的企業，這是企業的重大轉變，非常考驗企業老闆的駕馭能力。做業務性的企業老闆盯著具體業務過程，已經「輕車熟路」，轉型平台化企業，老闆更多要研究的是戰略、是方向性的問題，是幫助別人做業務的問題。能否駕馭新的企業模式，考驗老闆的能力。

六、經銷商轉型平台化企業需要建立的七大模塊

經銷商轉型平台化企業的模式建立，需要以全鏈路的互聯網鏈接手段為基礎，以數據化營銷為支撐，以細節化高效運營管理為保證，搭建七大模塊，實現系統化運行。

必須建立從平台到終端零售店、到消費者的互聯網鏈接，通過鏈接，實現交易、客戶維護、營銷的在線化，提升營銷效率。

必須以數據化為基礎，以數據化支持，提升營銷的準確度，克服目前營銷盲打的問題，提升營銷質量。

平台運行的關鍵基礎就在於細緻化的運營體系、完善的管理體系、高效的運行體系。

七大功能模塊

B2B交易平台

搭建B2B交易平台，實現平台與終端零售商之間交易的全部在線化，提升交易質量與交易效率。幫助客戶、創客改善交易效率。

便利店運營督導平台

基於對經銷商未來核心競爭力就在於服務終端零售店能力的判斷，搭建獨立的便利店運營督導平台。重點是開發、督導、幫助提升終端零售店的經營能力，穩定終端客戶體系，增強客戶黏性，對客戶進行經營能力提升的實時輔導。為客戶、創客提供穩定的、有質量的市場體系。

B2C支援平台

面對線上消費需求不斷增加的市場空間，平台建立以終端零售店為主體的B2C平台，幫助小店開發B2C市場領域，支持客戶發展。

數據化技術支持平台

精準是未來快消品營銷變革的重要方向。精準營銷的基礎是全鏈路數據化打通。鑒於終端店特別是眾多小店的實際情況，平台建立數據化支持平台，為小店提供全方位的經營數據化支持，幫助其提升經營能力，不斷改善經營業績。通過數據支持，為客戶、創客提供經營指導，幫助其不斷改善經營業績。

物流平台

搭建高效物流平台，實現商品準確、及時、高效到達客戶。

HR支援平台

搭建高效的人力資源體系平台，滿足平台、客戶、創客的人力資源需求。

資金及公共管理平台

建立完善的融資及資金管理體系，建立相應的企業公共關係管理體系，為客戶、創客提供生態化的系統服務。

整個平台是一個生態化的體系，模塊之間各自成完整體系，相對獨立運作。以此推動平台的良好運轉。

平台完全是開放式的運作體系。既服務於企業轉型內部產生的創客，同時吸引更多的優秀人才加入平台創業發展。更為重要的是，吸引更多的經銷商企業加入平台，不斷提昇平台的一站式服務能力。更可吸引更多的廠家，加入平台，實現更好的發展。

平台是一個可複製的發展模式。可以在不同的市場區域複製發展。

組織實施

經銷商轉型平台化企業是一項複雜的企業轉型。需要緊密結合企業實際，制定嚴密的組織方案，認真組織實施。

鮑躍忠專欄：

新經銷特約撰稿作家

高級經濟師

國家商務部「萬村千鄉市場工程」專家

著名快消品零售專家

鮑躍忠新快消，新零售創新實踐工作室

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