12場足球商業賽過後，值得關注的運營邏輯變化

逐漸回暖的商業賽在今年達到了高峰，它背後的運營邏輯也發生了不少變化。

盛夏的酷暑還在，足球商業賽的火熱已接近落下帷幕。伴隨著ICC南京站終場哨響，這個夏天在中國的商業賽只剩下了海牙與北控的一場。

毫無疑問，今年是足球商業賽近年來在中國最熱的一次。不算5月份進行的科隆與遼寧瀋陽開新的比賽，在今年7月的12天里總共有12場賽事在中國舉行，覆蓋了14家歐洲俱樂部和8座城市。（相關閱讀鏈接：足球商業賽在中國迎來最熱夏天，今年有這4大特點 | 2017夏季商業賽）

拋開尚未進行的海牙與北控的比賽，綜合各自的官方統計，場均上座人數超過3萬。

經歷了2013年的低谷，中國的商業賽又一次進入了一個回暖周期的高峰。而與多年前商業賽只是賠本賺吆喝不同，無論是從觀眾的接受度還是賽事的商業價值開發，似乎都有了那麼一點點進步。

如果把今年的商業賽進行一個簡單歸類的話，大致可以分為三種：

一是由國際企業和組織主辦的賽事，如英超亞洲杯、國際冠軍杯（ICC）；

二是中國企業自主運營的商業賽事，如時博國際運營的倫敦超級德比杯；

三是像沙爾克04這樣的兩場友誼賽。

除了沙爾克04兩場友誼賽以及中荷足球交流賽外，其他賽事的主辦方都是商業賽的老熟人。

ICC的主辦方是Relevent Sports，其子公司嘉達利鋒集團從2015年起就在中國運營ICC賽事；英超亞洲杯每兩年進行一次，已經在香港舉辦過3次，2009年也曾落戶北京；時博國際更是鳥巢的長期合作夥伴，2010年巴薩對國安、2013年巴西對尚比亞、2014年巴西對阿根廷、2015年拜仁對瓦倫西亞等足球比賽，都是他們的作品。

而這三種賽事的差異展現在俱樂部與賽事運營方的合作方式上。

ICC和英超亞洲杯對於俱樂部擁有相對較高的話語權，Relevent Sports與歐洲俱樂部簽訂了長期合約，支付了費用後安排俱樂部參加全球夏天的比賽；後者本身就是由英超官方主辦。對於這類賽事來說，他們協調俱樂部參賽相對比較容易，運營賽事的核心重點在於賣票和拉贊助。

與之相比，現階段時博國際與俱樂部的關係並非如ICC那樣緊密，合同也是一年一簽。所以能否快速在歐洲俱樂部間建立良好的口碑，是他們在未來十年內能否運營好鳥巢賽事的關鍵。

相對特殊的是沙爾克04的中國行。此番沙爾克04繼去年後再度來華的目的也很簡單：進一步擴大其在中國的粉絲基礎，分享中國足球產業的這塊蛋糕。目前，他們在中國的微博粉絲數已經到了110萬。

與其他賽事不同，沙爾克04此番在中國進行的賽事，是由俱樂部經過多重考量後，決定了時間地點和對手，某種意義上可以說是俱樂部主導的結果。運營這兩場賽事的公司名叫Match IQ，是一家專門為俱樂部承辦友誼賽的乙方公司，沃爾夫斯堡、霍芬海姆等諸多德甲俱樂部都是他們的客戶。

此類比賽的主辦方往往是當地市政府，後者與俱樂部商談後實現賽事落地。沙爾克04這兩場比賽選擇的城市有點令人意外——珠海和常州，並非國內一線，也不是以足球為特色的城市。

常州的這場賽事，主辦方為常州市體育局和江蘇省足球運動協會，承辦方則是江蘇常奧體育發展有限公司和常州奧體場館管理有限公司。在實際的賽事運營中，常奧體育扮演了更重要的角色。這家公司旗下的核心賽事是常州武進西太湖國際半程馬拉松賽，已經舉辦了三年，也並沒有舉辦過大型足球賽事。

這場比賽的獨家贊助商是江蘇江南實業集團，這家主營金屬材料的大型省級綜合實業集團，也鮮有贊助體育賽事的先例。

沙爾克04負責市場商務的董事亞歷山大·約布斯特（Alexander Jobst）告訴懶熊體育，通過戰略合作夥伴未來競技場在線上媒體和社交媒體的持續粉絲營運，他們相信在中國的沙爾克04死忠球迷願意從300公里以外來到一個陌生的城市觀看比賽，同時也相信常州與珠海市民對球賽的熱情。約布斯特甚至說，在他看來，在中國的一線城市還是二線城市舉辦賽事，本質上沒有多大的差別。

沙爾克04選擇常州作為了友誼賽的城市之一。

常州談不上足球荒漠。今年，由於江蘇蘇寧的主場南京奧體中心需要承辦演唱會，於是其與河南建業的足協杯賽事便安排在了常州舉行。此外，常州奧體中心也在今年6月舉辦過女足的A級賽事。

在常州舉辦的另一個原因是，沙爾克04此行的對手正是蘇寧收購的國際米蘭，而常州距離蘇寧的大本營南京，只有130km的距離。

常州的這場比賽，官方給出的上座人數為超過28000人。除了聚集在C區的國米球迷以及B區的沙爾克04球迷外，現場的大多數觀眾並沒有身著球衣，全程發出的加油吶喊聲也寥寥，這與ICC等其他商業賽有很大不同。由此可見，大部分觀眾是不在乎兩隊輸贏的吃瓜群眾。

這也是一個很有意思的現象。對於諸如常州、珠海這類沒有專屬中超主隊的二三線城市市民來說，商業賽是個比較新鮮的東西，更能吸引他們看個熱鬧。而伴隨著各地政府對足球產業的重視，並不排除進一步培養起球市的可能性。

相反，在諸如廣州、上海等一線城市，足球賽已是家常便飯，真刀真槍的中超亞冠比賽擠壓了商業賽的生存空間。與鳥巢倫敦德比同一天在上海進行的中超榜首爭奪戰，恆大與上港兩隊一共吸引了46717名觀眾到場觀看。

嘉達利鋒集團銷售副總裁Ned Negus就對懶熊體育說：「我們需要付出更多的努力吸引他們的興趣。」

所以，ICC也不排除在未來進軍二線城市的可能性。「近兩年我們對二線城市做了大量的調研與實地考察，一旦有機會，我們會將比賽推動到其他城市之中。」Ned說。

當然，這需要他們在當地找到一個強有力的合作夥伴。在今年的深圳站，嘉達利鋒就將佳兆業作為賽事的全權主辦方，在深圳熟門熟路的後者幫助該站賽事獲得了39998的入場人數新高。

因此，探索二三線城市，也許是未來商業賽的發展趨勢。何況，與7月中旬堪稱火爐的廣州、上海相比，北方還有不少城市挺涼爽的呢。

不過，二三線城市的足球基礎設施依舊是個問題。此番沙爾克04在華的球迷活動大多依舊在上海進行，約布斯特說，這是因為常州沒有符合要求的訓練場所致。

但在這些之外，最值得關注的仍然是商業賽的盈利能力。

長期以來，商業賽一直難以擺脫很雞肋、不賺錢之類的觀點。今年之前，已在中國進行了近20多年的商業賽，盈利的不超過4場。

一個對於商業賽的核心爭議在於，這類比賽競技價值低，因此商業價值也低，票務收入、贊助商、媒體版權等商業賽主要收入來源也就無從談起。

對商業賽來說，上座率是外界衡量賽事商業價值的一個重要指標，這方面今年做得最好的恐怕還是英超亞洲杯。英超官方開啟官方售票時，4場比賽的球票在24小時內就被搶購一空，這也是英超亞洲杯球票賣得最快的一次。而在比賽日的首日，能容納4萬名觀眾的香港大球場，就有39173名觀眾湧入，第二天的入場人數也達到39498，現場基本爆滿。

賽事設置成杯賽，同一比賽日連續進行兩場，或許是英超亞洲杯比較聰明的地方——前者讓比賽更有了競技的味道，後者避免了觀眾的分流。而且，英超亞洲杯的票價也非常便宜，決賽日最高票價只需720港幣（能連看兩場）。

當然，核心原因在於諸多英超球隊在香港都有著長期的球迷積累，英超這一品牌已經強過了豪門俱樂部單獨的影響力。而同時，本地優質聯賽的稀缺，也讓香港人對商業賽抱有很高的熱情。

而今年在大陸地區進行的商業賽與之前相比也略有進步。其中鳥巢倫敦德比的上座人數為55618，是今年商業賽最高。而ICC廣州站的入場人數最少，直播時甚至主機位鏡頭都遭遇掃到空蕩蕩的座位的尷尬。

Ned自己也承認，如果這場比賽要給上座率打個分的話，5分里只能有3分。不過，大多數業內人士還是認為，造成這場比賽上座率低並非是主辦方的責任，而是天降大雨等客觀因素導致。此外，由於草皮和賽程太過密集的原因，廣州站的場地不得不在5月臨時從天河體育場調整到了大學城體育中心。而上海、常州、深圳等地的比賽雖然遭遇了酷暑，但上座率依舊比較可觀。

從票價上來看，鳥巢的票價檔次則最為豐富。

不過，商業賽有個眾所周知的現象，就是主辦方會向合作方、贊助商以及部分機關部門提供「贈票」。一位熟悉足球票務市場的資深人士告訴懶熊體育，一般比賽贈票都在3000張左右。不過綜合今年各家的表現，該人士認為整體氛圍和競技水平最好的應該是香港，「考慮到香港票價便宜，香港英超的球迷多，球隊也比較重視官方的比賽」，但從內地看鳥巢這場目前來看最好。

Ned稱，今年他們的贊助商收入是去年的兩倍，數量也達到了19家。而通過和央視的四年合約也獲得一定的媒體版權收入。所以，他們今年的收入「肯定比去年高」。負責協助嘉達利鋒參與票務運營的佳兆業文旅也聲稱，今年「應該不會虧本」。而時博國際方面甚至向懶熊體育表示，鳥巢的這場賽事已經實現了盈利。

近年來賽事運營方對品牌的塑造起到一定作用。ICC本身已經有了四年的歷史，今年也是他們進入中國的第三年，而球迷已經逐漸認可這一品牌。而在香港進行的英超亞洲杯，更是從2003年就開始主辦。

IP化運營是這個商業賽回暖周期內大多數運營方的選擇。除了ICC和英超亞洲杯，就連常州市體育局主辦的這場沙爾克04與國際米蘭的友誼賽，也被冠以了一個首屆「龍城杯」的名號。

能夠運營起品牌賽事，這與歐洲俱樂部和中國市場關係越來越密切有很大關聯。如今不僅有國際米蘭、AC米蘭、里昂等這類中資俱樂部，拜仁、阿森納、皇馬分別設立了中國的辦事處或辦公室，而巴薩、多特蒙德、沃爾夫斯堡等也在中國開設了青訓學校。2萬億的足球產業，讓他們渴望在中國謀求更多的商業回報，而商業賽和中國行是他們在此布局的重要一環。

沙爾克04的同城死敵多特蒙德，也是連續兩年來華參賽。雖然他們此次只在廣州停留了不到三天，卻組織了除比賽外的11場的球迷活動。而阿森納和拜仁，更是分別舉行了超過20場的球迷活動。阿森納此行參賽的胸前廣告，甚至是中文。正如阿森納總部給中國區商務總監顧彤下達的任務目標：擴大球迷基數，維護球迷關係。

阿森納的胸前廣告為中文。

所以，對於現在的歐洲俱樂部來說，來中國參加商業賽並不意味著簡單的長途旅行和即興的表演，而是配合俱樂部在華的長期布局，還能向贊助商自己在中國市場的影響力。今年來到珠海與沙爾克04進行友誼賽的貝西克塔斯，此行的目的也是為了試水中國市場，下一步他們也打算在這裡拓展粉絲。

還有值得注意的是，如今的球迷或者說是俱樂部的粉絲，需求也在發生變化。隨著中國球迷的觀賽水平提升，他們已經意識到要求主隊在商業賽中拼盡全力是件不可能的事情，降低了對賽事競技價值要求的他們更樂衷於享受比賽，同時參加俱樂部的球迷活動或者在酒店裡堵偶像等簽名。

何況，商業賽也給了分散在歐洲俱樂部球迷組織聚會的理由。在現今的球迷眼裡，商業賽不只是他們主隊一場比賽，更多是他們接觸偶像、充值信仰以及線下社交的機會。身邊大多數觀賽的球迷，都給了懶熊體育類似的反饋。

所以，當切爾西小將肯尼迪在社交平台上發出辱華言論，切爾西教練卻依舊讓其上場比賽時，球迷的憤怒與傷心自然不難解釋。面對人民網和新華社的點名抨擊，志在布局中國市場的切爾西只能勒令肯尼迪公開道歉，官方也連發兩封道歉信意圖挽回中國市場。

在新的商業賽高峰里，運營邏輯發生了一些變化：從原先的單純運營一場賽事，變成了契合俱樂部在中國市場的推廣，服務球迷的各種需求，做出有品牌效應的賽事，並開始向二線城市擴張，再通過贊助商、門票和媒體版權營收。

不過，中國商業賽在明年的形勢或許會因為世界盃變得嚴峻。彼時能夠來中國的球星可預期將會減少，商業賽也會凸顯出競技性不足的一面來。

目前，嘉達利鋒、佳兆業文旅和時博國際都已經向懶熊體育表示，明年會繼續參與到商業賽的運營之中，而龍城杯的賽事也極有可能在明年繼續。

從過往的經驗看，製造一兩年的小高潮並不難，持續才是最大考驗。

（孫杉杭、余偉對本文亦有貢獻。）

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