看廣告主如何玩轉古裝劇營銷

當人們還在為中國版《深夜食堂》中「簡單粗暴」的廣告植入感到心有餘悸時，另一部熱播劇《楚喬傳》卻將古裝IP的廣告植入玩出了新花樣。小豬短租、潔婷、愛錢進、可口可樂、江中猴姑、自然堂等20多個品牌輪番「霸佔屏幕」，不僅沒讓觀眾反感，反而大呼有趣，「廣告堪比正片」。這波廣告究竟有怎樣的魔力，實在讓人好奇！

在廣告營銷圈內，古裝劇的植入一直是業界難題。由於場景、年代不相符、品牌與內容無法融合等原因，強勢插入廣告必定產生違和感，讓廣告主不得不「忍痛割愛」，放棄植入機會。然而，隨著近年來古裝IP的熱度不斷攀升，廣告主們終於將手伸向了這塊覬覦已久的蛋糕。縱觀最近一年大熱的古裝劇，既有讓人大跌眼鏡的清奇腦洞，也有讓觀眾拍案叫絕的創意植入。

▌穿越式廣告，無處不在的定製款

化解生硬感，是古裝植入的第一要點。為了品牌能和植入的場景相融合，廣告主們也學會「改頭換面」：讓「唯品會」成為「唯品閣」，「58同城」化身「同城鏢局」，「康師傅」也在古代開起了「康師傅茶莊」……經過一番包裝，現代的產品變成了「古香古色」的品牌，吃瓜群眾紛紛表示，「很穿越」也很有趣。

《楚喬傳》中，「御泥坊」和「唯品會」的牌匾亂入長安大街，有心的觀眾發現，劇組對牌匾上的字體也進行了適度調整， 使廣告更具融入感。

再配上「唯掌柜」、「只有在唯品閣才能買到」、「保質保量、特價活動」、「獨此一家」……這樣的廣告語，雖然像赤裸裸的推銷，卻依然讓觀眾感嘆這波廣告沒毛病！

除了這些精心設計的場景，廣告主也不忘為古人增添「豐富多彩」的生活「必需品」。

《擇天記》中：

軒轅破：「你拿著一葉子貼臉上幹什麼？」

唐三十六：「你懂什麼，本少爺這叫內在注重氣質，外在注重顏值……」

這樣的植入既讓觀眾印象深刻，又表現出「一葉子」產品的純天然，這植入不得不服！

如今在古裝劇中，這種「穿越式」的植入受到很多廣告主的青睞。對於廣告主而言，這樣的植入，一方面能達成品牌大面積曝光、LOGO露出的效果；另一方面，頗具娛樂化的植入玩法，也讓廣告自身成為關注的焦點，甚至有觀眾熱衷於「收集」劇中隱藏的廣告，製作截圖，在微博、微信等社交平台頻頻製造刷屏效果，一度出現廣告比劇集話題熱度更高的「逆襲」效應。

不過，「穿越式」植入也十分考驗廣告主和劇組的創意和腦洞。在拍攝前期，需要對品牌進行一番改造，才能將產品特性與台詞、場景、年代等諸多因素相結合，打造出讓人記憶深刻的廣告效果。

▌創意中插，劇中的「支線任務」

在劇中插入廣告是廣告植入的「傳統玩法」。面對古裝劇這樣的難題的時候，越來越多的廣告主把腦洞開到了「劇外」，「創意中插」成為時下流行的一種新玩法。

「創意中插」是通過小劇場的形式，將劇中的創意、劇情與廣告產品相結合，通過二次創作，劇中角色配合進行演出的一種廣告形式。這種廣告形式，將創意融入產品充分傳達品牌理念及特點，並考慮到了觀眾的觀賞習慣，造成的「洗腦」效果十分魔性。而將「正劇」與廣告相分離，則既能保證電視劇本身的質量，也能夠滿足廣告主的需求。對於觀眾而言，好看又好玩的「創意中插」是「劇中劇」，也像主角們的「支線任務」，更像等待被發現的「彩蛋」，最大限度弱化了觀看廣告時的反感度與抵觸情緒。

《楚喬傳》中的「創意中插」讓互聯網金融產品出現在古代也毫無違和感。人物的反差萌，配上精心設計的台詞，讓觀眾在捧腹之餘，也記住向上金服「低門檻、好福利」的特點。

《軍師聯盟》中曹操養子曹真為了鼓舞士氣，提高士兵們的操練效率，請來「廚房好幫手」華帝魔鏡煙機助陣，以美食喚起士兵們的鬥志，面對這樣廣告，網友紛紛表示「我看了都想買了」、「這廣告有創意」、「這廣告666」。

雖然「創意中插」目前在觀眾中收穫了不少讚譽，但是因為與原劇關聯緊密，所以廣告內容的製作要求也頗高，導演、演員、拍攝場景、人物設置、故事邏輯、後期等等，都需要通過一系列緊密的鏈條合作，才能最終實現廣告與劇作共生共存。

▌「易植貼」花式壓屏，官方吐槽樂趣多

除卻穿越式廣告和創意中插，還有一種新的廣告形式在悄然流行——越來越多的廣告主在壓屏廣告上做文章，通過品牌擬人化形象來和劇情、某句台詞進行互動，表達品牌訴求，為觀眾打造記憶點。

熱播的《楚喬傳》被冠以「大女主IP劇」的頭銜，加上當紅花旦趙麗穎的「吸粉」能力，自然也吸引了女性品牌廣告主的關注。女性衛生護理品牌潔婷正是看準了《楚喬傳》的這些優勢，藉助芒果TV與影譜科技聯合打造的視頻營銷產品「易植貼」，將壓屏廣告玩出新花樣，充分詮釋出「那幾天透透氣，是女生的權利」的品牌主張。

例如，劇中楚喬與宇文玥接吻的畫面，「易植貼」適時出現在屏幕下方，廣告語「又軟又薄」一語雙關，讓觀眾印象深刻，同時也「無意識」的記住了潔婷的產品亮點。

伴隨著劇情的進展，「易植貼」適時出現，將楚喬的內心戲與廣告相融合，「壓抑那麼久？一起為透氣而戰」，廣告與劇情融合得恰到好處。

《擇天記》中「易植貼」也幫助Lenovo實現品牌內容的傳遞，立體豐富地體現品牌價值主張。

目前，在芒果TV熱播的《楚喬傳》、《擇天記》、《少林問道》等古裝劇中都引入了「易植貼」。與「穿越式」廣告和「創意中插」不同，「易植貼」具有後期一鍵完成、便捷、高效等特點，讓廣告與場景內容融合變得合情理。

對於廣告主而言，選擇這樣的植入方式，可把控度更高，通過可視化的廣告效果，避免「盲投」風險。同時，免去了前期設置劇情、內容把控等環節，大大降低了植入成本，可謂一舉多得。

根據Quest Mobile上半年最新調查顯示，芒果TV的用戶年齡結構偏年輕化，24歲以下用戶佔比高達60%位列業內第一。因此在廣告營銷上，芒果TV也一直注重通過新鮮多樣化的廣告玩法來擊中年輕觀眾的內心。

通過與國內知名可視化信息技術服務提供商影譜科技建立多元化的合作，芒果TV在旗下多部劇集、綜藝中，引入多樣化的原生廣告植入形式。雙方的強強聯合，一方面為芒果TV創造了多元化的廣告營收模式，提升了平台的變現能力；另一方面，利用芒果TV豐富的劇集綜藝資源，影譜科技可以實現不同類型內容的植入嘗試，進而充分了解到廣告主與觀眾的需求，通過持續的技術升級，發掘出更加多樣性的廣告營銷玩法。

無論是「穿越式」的場景，還是堪比正片的「創意中插」，抑或是方便高效的「易植貼」，如今廣告主已經找到了越來越多適合古裝劇的廣告玩法。透過這些植入案例我們看到，曾經在「植入鄙視鏈」底端的古裝劇，如今正走上一條「逆襲之路」。未來在古裝劇中，廣告主們會更傾向於選擇多樣化的廣告植入組合，而不是單一地只使用一種植入形式，藉助熱門IP實現品牌效益的最大化釋放。

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