在家就能吃大餐？新零售網紅盒馬原來還有這一招

天下網商

一年吃胖35斤，他想用盒馬味道做一個「可吃到版本」的《舌尖上的中國》。

文｜朱玥怡

30歲的洪浩瀚習慣帶一副黑框眼鏡，說話做事都帶著利落勁兒。他在阿里內部的花名是「麻黑」，取自他最喜歡的西雙版納普洱茶。

人如其名，麻黑是個地道且資深的美食愛好者：擁有國家二級廚師證，業餘寫美食專欄。

從天貓用戶研究專家跨行加入盒馬，麻黑終於將自己熱愛的美食變成了事業，目前他的職務是「盒馬味道」負責人——作為盒馬鮮生的速食產品線，盒馬味道主打3R（ready to eat，ready to heat，ready to cook），以餐館標準研發高品質的冷藏半成品/近成品，消費者買回家後簡單快速加工後即可享用。

與盒馬鮮生一樣，盒馬味道的故事也是從零開始，有著和每一個創業故事都相似的基因和配方。色香味的背後，麻黑和他的團隊走完了從模式設計到產品落地的整個鏈條。他曾經自嘲，「吃胖算工傷嗎？」在盒馬呆了一年多，他體重飆漲35斤。

讓消費者在家吃大餐

最初，侯毅抱著「只想做事」的實幹態度，提出盒馬鮮生線上線下一體化的設想。與之相似的是，麻黑說自己是將「盒馬味道」從一個概念開始，完成了草創階段最艱難的從0到1的落地。在2016年10月盒馬味道的第一份MRD（市場需求文檔）里，麻黑清楚地寫下，希望盒馬味道能為家庭烹飪提供解決方案，讓消費者「在家，吃大餐」。

為了實現上述目標，在回答「盒馬味道到底是什麼」這個問題的時候，麻黑和他的團隊在否決一個又一個業務模式後，最終確定要做可冷藏、可快速加工的短保半成品。

做出如上選擇，和麻黑本人的堅持密不可分。他將之歸因於自己對解決家庭烹飪痛點的「理想與追求」，對此他從個人經驗層面感同身受。還在杭州時，他的工作是天貓的市場部研究員，喜歡做飯的麻黑往往買了一周分量的菜，只來得及下了一次廚，等到第二周所有的菜都已經壞了。

不只是麻黑一個人面對這樣的問題。家庭結構和消費習慣的變遷，讓小包裝、更方便的生鮮食品漸漸成為剛需，這也是盒馬味道要去切入的方向。

盒馬味道想做高頻消費，想成為人們餐桌上的常客。雖然在團隊內部的爭論中，目前的模式可能意味著更重的責任和更大的平台——產品需要冷藏，聚焦於短保商品，在自有品牌的運作形式下需要承擔起能否做好的風險，而一旦做好其市場前景將是無限廣闊。

餐桌的產品化

中國消費者的餐桌正在發生變化。麻黑將之類比於二十年前國人對奶粉和紙尿褲的接受，核心都是有品質、更方便的工業化產品開始滿足日常生活中的高頻需求。

另一個更常被提起的詞是「懶人經濟」，其威力已經得到了印證——目前盒馬味道80%-90%的產品是從線上銷售出去的，消費者對於這種最快30分鐘免費配送到家幾乎沒有「抵抗力」，感覺實在太方便了。

盒馬味道3R系列中，當下佔據重頭位置的是ready to heat，ready to cook正在加快開發中。

具體到菜品，ready to eat指可開蓋即食的產品，包括現有的冰盒蛋糕、泡芙和計劃推出的沙拉；ready to cook指經過一定處理、簡單下廚烹飪後即可裝盤的半成品菜，比如調製過的肉類、切成絲的土豆，甚至還有做一道菜分量的切段小蔥和切片生薑。

ready to heat（簡稱RTH）的產品線則經過了麻黑口中的三次產品升級。第一次是2017年春節前，以年菜概念推出的「招牌大菜」，均價在100元以上，希望復刻高檔餐廳的美食體驗。菜品有紙牌屋烤肋排、筍乾千層肉、八寶鴨等，以及和上海本土餐飲品牌小南國聯合推出的外婆紅燒肉和慢燉谷飼牛肉。這是盒馬味道首次嘗試獲得成功——距離除夕還有五天，大部分菜品都賣斷貨了。

家住上海楊高南路的蔣小姐趕在過年前從盒馬鮮生訂購了一隻八寶鴨，這道菜她全家都喜歡，但自己做太費事，三十分鐘送來的新鮮八寶鴨讓她感嘆「過年的大菜有著落了」。

大菜還是偏向家庭聚會、在家宴請的低頻場景。RTH系列的第二次產品升級切入了高頻的家常菜肴，樂惠小菜系列均價在40-60元，有口水雞、手撕鹽焗雞、手撕椒麻雞，還有和小南國合作的糖醋小排、回味鴨舌等。

樂惠小菜系列中的川味手撕椒麻雞後來被蔣小姐一家人不斷復購，幾乎成了餐桌必備，「我婆婆想不出做什麼菜的時候，都會說上次那個很好吃的雞叫一個吧」。

到了RTH產品升級的第三個階段，麻黑希望菜品在保留用戶方便形式的前提條件下，再在口感和食材上更進一步。一大創新是推出了單價20-40元的叮叮菜——「叮叮」指菜品連包裝送入微波爐叮三分鐘即可食用。據麻黑說實現了「保鮮技術與還原技術的突破」的叮叮菜，包裝袋採用了微波壓力蒸技術，袋上裝有泄壓閥，在加熱過程中可以自動釋放多餘壓力，保持內部壓力循環和食物水分，達到快速加熱的效果。

另一個產品系列是7月18日剛剛推出的面類產品，目前有重慶小面、蔥油拌面、紅燒大腸面等。麻黑特意強調了這是「方便類型的麵條」而非速食麵——方便形式下的面類升級，比如蔥油拌面里真的有蔥，是短保商品，面是半乾的，需要冷藏等等。

蔥油拌面

這些菜品的開發則是另一個故事了。不同於家常烹飪，工業化生產意味著，一道菜從食材怎麼切到放多少調料、是蒸是炸還是爆炒，都需要從頭重構一遍。麻黑在開發新品的過程中經歷了漫長的試吃，感受從幸福一路直降到痛苦再到幸福飆升，如同坐「過山車」：「五種燙熟的沒有任何味道的牛肉擺在你面前，你得分辨出，哪種最適合做干鍋哪種適合做江湖菜，還要說明理由。」

當互聯網遇上餐飲行業

為了把生鮮美食做好，不光是盒馬味道，整個盒馬團隊都迎來了很多餐飲界大拿的加入。

互聯網和餐飲，這兩個曾經風馬牛不相及的行業，開始在名為盒馬的容器里，開始了奇妙的碰撞和化學反應。

在盒馬味道之前，互聯網人介入餐飲行業並非沒有先例，只是大多成績不算驚艷，例如比較有名的雕爺牛腩和黃太吉煎餅。

阿里系也有不少離開後去了餐飲行業創業的例子，產品項目橫跨壽司、燒烤和小龍蝦。麻黑聊了一圈後總結：互聯網人跨行去做餐飲，最大的致命弊端是缺少一個懂得食品行業的合伙人。

於是自認流著互聯網血液的麻黑在做盒馬味道時學的第一課，就是尊重甚至敬畏餐飲行業本身的規律和壁壘。

這意味著要學會站在餐飲行業的角度去看行業的發展和變化，去理解成本結構中很難改變的部分和可以改變的部分。比如生產一款點心，算上開模費用後，縮小尺寸並不意味著等比例縮小成本。

來自餐飲界的成員們也在為盒馬味道輸送新鮮的創意和概念。從專業產品研發的角度，這些多年餐飲從業經驗浸潤出來的意見真正支撐著一個個關於產品的想法成為現實，比如把榴槤冰淇淋塞進泡芙，創意出更好看也更便於運輸的冰盒蛋糕，用果醋而不是普通的醋烹飪排條……

另一方面，通過盒馬味道，互聯網行業對於餐飲行業的影響更多在觀念的變革上。長期處在最後方的工業生產者只做B端生意，可能最晚意識到前端消費人群發生了什麼變化，有哪些新的訴求。麻黑抱著「弟兄們一起幹革命」的心態，努力讓供應商理解盒馬味道在做的事，並說服他們加入進來。

確實有不少目前在國內具有一級生產能力的供應商被說動了。雖然做2C的盒馬味道目前的體量對他們來說算不上一筆大生意，麻黑有些無奈，「感覺其實這些大型商家還是在陪你玩」。但盒馬味道畫下的藍圖很大，在麻黑的理想中盒馬味道將會成為一個鏈接整個餐飲行業上下游的平台，運用互聯網新技術和大數據，為優秀的餐飲品牌匹配工業化生產能力，再通過盒馬走向全國。

麻黑希望有更多的供應商加入進來，和盒馬味道一起做一些創新的事。

盒馬味道目前只在上海的盒馬鮮生店有售，其中包括一系列上海人喜歡的傳統菜式，比如四喜烤麩。國內各地多樣化的口味和飲食偏好，讓麻黑想到了以聯合品牌的形式進入各地的餐桌，就像在上海和小南國的合作一樣。

如果更敢想一點，麻黑希望盒馬味道擁有中國以外的消費者。本科學攝影的麻黑曾在看到《舌尖上的中國》後激動地上網搜索購買方式，最終發現並不是所有地方的特色美食都可以輕易買到。

他想用盒馬味道做一個「可吃到版本」的《舌尖上的中國》，提供有確定性的、高品質的美食體驗，甚至可以通過B端輸出到國外，「如果阿里的夢想是貨通天下的話，我覺得盒馬味道的夢想是美食通天下。」

歡迎關注淘寶大學

特色賣家超級公開課

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！