話題榜六成靠刷，微博淪為營銷重地，用戶流失或在眉睫

前不久，陳學東為了宣傳《夏至未至》，曾向鄭爽請教，如何上熱搜。看來，對於宣傳劇集來說，微博熱搜早已成為營銷標配。此前，「大唐榮耀」春節開播的時候，微博話題從#冬珠夫婦圓房#到#醋罈兄弟#、每天都是固定的微博熱搜榜第五，不停地佔據網民的眼球。

事實上，在這個信息爆炸的年代，確實不得不想盡各種辦法博人眼球，沒有人可以獨善其身。對不少營銷公司來說，利用微博在引發話題熱度上的影響力進行文娛項目或者藝人的推廣，成了一條捷徑。因為掌握了熱搜，就意味著掌握了輿論風向標，獲得直接的宣傳效果，也意味著中間可以存在各種變現空間。

熱門話題超六成花錢刷

誰動了新浪的蛋糕

微博因其開放性，吸引了龐大的用戶群體，話題熱搜榜更是微博用戶必看之地，在這個有關注度就有營收的年代，微博的「錢味」呼之欲出，一大批人早已盯上微博這塊肥肉，並且已經賺的盆滿缽滿。

常年從事微博營銷的老默笑言：「你以為微博話題榜的前幾位，都是大家真在討論搜索的嗎？太天真了，微博話題榜超過六成靠刷，這就是一門生意。」

而且，這還是一門利潤空間極大的「好」生意。新浪近幾年商業化過程中，也早已開始布局熱搜榜的廣告格局。熱搜榜第三位和第五位是廣告位，已是行業公開的秘密。第三位有「薦」字作為廣告標識，會以滾動的形式出現相關話題，而第5位則是隱形廣告位，而且話題不會隨刷新而變動，可以保證24小時。

據了解微博正式廣告位售價40萬。過去一年，微博二度崛起，總營收及廣告營銷收入的同比增長區間保持在40%到70%，凈利潤則是保持三位數的同比增長。

此外，有新聞報道顯示，這門生意的獲利者除了新浪外，還有三方主體。一類是微博的廣告代理商；一類是公關公司；還有一類則新媒體營銷公司。

廣告代理商刷實時熱搜，前3名7萬，前5名6萬，前10名5萬，前20名4萬，前30名3萬，前50名2萬，按在榜期間的最高排名收費，不保證在榜多久。新媒體營銷公司的開價與廣告代理商也差不多，前50，2萬，1小時在榜。

公關公司相較而言便宜一些，他們的開價是，「前10名8000，前5名12000」，有時還會有返現優惠。同時，報道顯示，24小時在榜服務，此前公關公司要價20萬，廣告代理商則要價30萬。

有知情人士爆料：一個成熟的公司，五六個人，一年賺幾百萬是沒問題的，有個大號原本是給某男星做宣傳，為藝人買營銷時發現這行太容易發財了，就改行做營銷號，年收入不止千萬。一家叫做鴻商網路的公司商品頁面顯示，該店可以提供微博話題榜、微博熱搜榜、微博話題討論等多種服務，三個月內完成了108筆交易，收入超過13萬。

微博實時熱搜榜確實是一塊利潤極大的蛋糕，而這三方主體正對此虎視眈眈，想從該處分一杯羹。

發展潛力大，新浪採取行動親自操盤

面對「水軍」泛濫成災，盜號事件層出不窮，企圖霸佔熱搜賺取利潤，新浪怎能無動於衷，其採取了一系列措施，企圖打壓該背後的利益鏈條，真正掌握話語權，操盤熱搜榜。

此前，微博「話題」官方賬號發布《公告》稱，近期，站方通過用戶舉報發現了一批通過違規手段刷話題閱讀數，旨在衝擊熱門話題榜單的話題。為此，站方現將此類使用被盜微博賬號進行刷榜的話題及其主持人予以公布，並同時對主持人賬號實行禁言、禁關注措施。

為了防止惡意刷榜行為，微博存在自己的監測機制。同時在技術上也進行了更新升級，新浪微博專門處理水軍的部門表示：微博反垃圾系統會通過一個用戶的行為，發布的內容，以及賬號周邊的信息來判斷是否是水軍，當出現大量水軍時，會自動觸發微博的反垃圾程序。

這個反垃圾程序包含機器自動處理和人工處理兩種。主要的方式包括頻率限制，內容自己可見，以及賬號凍結等；對垃圾粉的處理方式包括頻率限制、不提醒被關注人和賬號凍結。

此外，今年3月，實時熱搜榜的規則發生了一些改變，從過去的每10分鐘更新一次提升到每1分鐘更新一次。儘管微博稱該舉措，是為了提高用戶獲取資訊的效率，進一步夯實熱門事件風向標地位。但其實真正用意恐怕並沒有那麼簡單。

熱搜榜採用分鐘級更新之後，速度加快，短時間內搜索量非常高、上升趨勢非常快的詞都有可能進榜，相應地也會出現某個詞忽然降低排名甚至下榜。這意味著刷榜更難了。

玩味的是，微博在前述打擊盜號刷榜行為的《公告》中，有一段這樣的表述：「主持人賬號如欲繼續使用該賬號，就請於2016年11月30日前，將刷榜所使用營銷公司渠道，以及產生相關服務費用的發票、溝通對話記錄等證據提供至站方郵箱以備核實，站方將酌情考慮解封事宜。」

業內人士王中川道出箇中玄機，微博熱門話題榜是微博商業化的一部分，幾乎所有上榜的文娛項目，理論上都應該是新浪微博的廣告客戶或合作夥伴。

他直言：「新浪微博官方想要做真正的操盤手，就必須制定嚴格的遊戲規則，首先就需要摸清究竟有哪些公司採用合理手段沖榜，哪些公司是『黑水』的真正掌握者，以及可能存在的灰色地帶。」

至於效果如何，多位在淘寶網上從事刷榜生意的賣家表示，這段時間刷榜不可能再像之前那樣無所顧忌了。一位賣家直言：「現在即便告訴客戶絕對沒問題，官方監測不到，他也會非常慎重，因為每一次刷榜都有可能被封號。」

不過，有人認為「微博水軍不可能一下子失業，刷榜也會更走心，以前硬把一個話題往上推，一小時就能推到前三，現在可能分好幾天推，先推到前十幾，再慢慢推到前十乃至前五。」確實，有需求就有市場，或許這些舉措短期有效，但不可能完全杜絕刷榜現象。

民意廣場功能弱化

用戶流失是遲早的事

作為商業主體，新浪不可能放棄對於熱搜榜單價值的開發，但是開發過度的結果卻並不美好，輿論風向標，民意廣場功能弱化，用戶拋棄熱搜是遲早的事。

其實，微博之所以如此看中熱搜，在於其確實潛力巨大。根據《微博熱搜榜2016產品報告》數據顯示，微博熱搜榜的日曝光量已經達到2.5億次，引導了1.35億的搜索熱度，在搜索結果頁創造了33億微博曝光機會。

「刷」熱搜看熱點已經成為了微博網友每天的「日常」，每人日均搜索超過12次，其中90%的用戶每月使用微博超過25天。

面對如此誘人的數據，新浪必然會進一步開發熱搜榜的商業價值。微博CEO王高飛認為，即使「微博還達不到微信的水平，但是至少對於政務、媒體、公眾人物等需要進行公共發聲的社會角色而言，我們希望隨著用戶不斷向三四線城市下沉之後，微博能夠承擔信息傳播基礎設施這樣一個角色」。

王高飛稱此為「購買事件營銷、話題營銷」，「今年微博品牌客戶數量和收入增長都很快，因為中國每天能覆蓋1億用戶的媒介平台數量並不多。」

據了解，按他的計劃，將微博用戶規模、覆蓋面擴張到一定程度後，平台效應就會開始展現。也就是，一邊擴大規模，一邊擴大廣告變現。他還預計，今年微博的利潤率可能會達到百度的水平。目前這個最新數據是33%，而百度（搜索）的最新數據是53.6%。

其實，如今熱搜榜的廣告位和當年的百度推廣有許多相似之處，它是否會步百度後塵，在帶來源源不斷收入的同時，也消耗殆盡用戶的信任度呢？

當初百度推出「百度推廣」之時，沒有明顯廣告標識，將廣告內容和正常搜索結果放在一起，造成用戶難以對於真正的搜索結果和廣告進行區分，從而在無意中點擊了廣告，給百度製造了利潤。

而現在儘管新浪「第三位」有「薦」字作為廣告標識，但是第五位卻沒有絲毫標註，與其他熱搜話題無異，這樣一個隱形廣告位對於業內認識而言可能是公開的秘密，但對於大多數普通用戶而言卻是欺騙，用戶把微博熱搜榜當成輿論風向標，和社會熱門事件的了解窗口，但話題背後滿屏的廣告，則會透支用戶的信任。

此外，微博除了自身公開的兩個廣告位外，有消息顯示，廣告代理商和新浪達成合作意向，前3名15.5萬，前5名14.5萬，前10名13.5萬，前20名12.5萬，前30名11.5萬，前50名10.5萬，只要熱搜詞不要過於商業性質就百分之百上榜。

新浪作為商業主體，運營一兩個廣告位賺取利潤，無可厚非，只是這種默許刷榜的行為，卻有過度開發熱搜榜單之嫌。熱搜榜單的功能原是，反映民意和用戶真正關心的問題，如今營銷壓過真實聲音，民意失語，用戶無法從榜單獲取有效信息，拋棄熱搜榜是遲早的事。

在這個充滿套路和被套路的世界，80%的話題都是被商人設計出來的，只有剩下的20%是未被商業化或者正在商業化的。微博如何守住僅有的20%，保住熱搜真正價值，值得好好研究，但底線，至少按照法律規定，在第五位表明廣告備註吧。

編輯｜廠長

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