騰訊如何介入新零售？小程序打通最後一環

[摘要]據微信行業合作部總監楊光透露，目前微信正在研究的行業方案多達20多個，包括餐飲、汽車等都在推進，其中服飾行業是一個重要方向。

時代周報特約記者 陸一夫 發自廣州

在抵達新零售的路上，騰訊帶領著另一梯隊疾進。

6月30日，微信團隊在廣州舉辦微信服飾行業解決方案發布會，同時發布了微信服飾行業指數。微信行業合作部產品經理劉宇飛表示，會員、電商、諮詢、門店是服飾類用戶對於服飾品牌商最為核心的四個需求，而從指數來看這恰恰是服飾品牌商的核心短板。

推出服飾行業解決方案，只是微信積極尋求微信支付和小程序等功能下沉場景的縮影。在早期完成微信支付的推廣後，微信已不滿足於與支付寶比較日均支付交易筆數，而是通過整合企業微信、卡包、小程序和微信支付等功能，向商家提供一套完整的零售解決方案。

距離小程序發布已經過去半年有多，最初張小龍將其描繪成「用完即走、觸手可及」的應用平台，吸引了大批創業者進駐搶佔流量紅利。然而小程序的面世似乎並沒有為商家帶來過多的流量，其以二維碼作主要入口的方式更多地貼近線下場景。

但半年過後，事情正在起變化—那些來自線下場景的流量正通過小程序反哺線上，而且大有顛覆流量思維的趨勢。以摩拜單車為例，自從接入了小程序之後，其每周使用量達到100%的增長，而且新用戶幾乎都來自小程序。

在這個過程里，小程序在微信的商業閉環中就發揮了連接的作用。微信行業合作部總監楊光向時代周報記者表示，小程序可以實現微信支付、卡包以及企業微信等工具的互通，而且小程序本身很輕便，用戶只需要通過二維碼或者是好友間的分享就可以快速實現。

在新零售催生出巨大風口的今天，騰訊與阿里在同一條賽道上卻走向了另一個方向：前者利用流量優勢吸引商家進場，後者則主要通過入局或合作的形式整合傳統實體店。但異曲同工的是，擁有大量用戶行為和數據的互聯網企業，正在試圖為零售門店提供新的轉型方向。

在中國電子商務研究中心主任曹磊看來，早期微信的電商形態更多的是C2C模式，但如今流量成本的抬高迫使零售商轉入微信這個流量窪地，並進一步帶動社交電商的發展。他向時代周報記者表示，隨著B2C模式的進場，社交電商將替代電商平台的部分GMV，並朝著主流方向靠近。

微信賦能新零售

據微信行業合作部總監楊光透露，目前微信正在研究的行業方案多達20多個，包括餐飲、汽車等都在推進，其中服飾行業是一個重要方向。

根據微信團隊披露的數據顯示，今年第一季度服飾行業線下使用微信支付的消費同比增長3.34倍，而服飾類微信公眾號數量為99.2萬，覆蓋用戶4.5億，其中優質服飾公眾號覆蓋了近三成用戶。

此外，微信團隊還發布了微信服飾行業指數，該指數由產品指數、運營指數和滲透指數三部分構成。綜合加權後，微信服飾行業指數為7.3，其中服飾行業充分利用了微信公眾號提升品牌運營和傳播，微信支付的滲透率也加速提升，但服務用戶的能力仍有提升空間。

這恰恰是微信為何要發布服飾行業解決方案的主要原因。針對服飾行業存在會員線上、線下數據不通，線上商城流程長，活躍/轉化低，線下門店員工、庫存、資金管理不及時等諸多痛點，微信服飾行業解決方案的目標是通過微信公眾號、小程序、「支付+會員」、企業微信等微信綜合能力進行線上線下會員導入、用戶畫像分析、品牌線上傳播、員工管理培訓和線上電商銷售，幫助企業打通獲客、轉化、留存、復購等不同訴求的服務數據，也能讓開店、巡店、培訓在一部手機里搞定。

「微信提供的這些能力，實際上就是一個歸納、整理、再歸納的過程。」楊光向時代周報記者表示，一般來說，行業和行業之間存在鴻溝，但是有一些特性是行業相通的，這也是小程序誕生的原因。

楊光透露，微信會先對各個行業如服飾、餐飲等行業進行廣泛調研，然後整理出來行業的共性需求。「如果微信沒有但企業有需求，我們會來評估應不應該去做，如果做的話微信把它變成底層介面，進一步公開化。」他強調，介面並不是為某個行業獨家定製，但這個行業是主要需求場景，其他行業能夠用得上，介面也可以被調用。

營銷閉環

在微信推出的行業解決方案中，微信支付是發起點，商家通過公眾號、卡包、小程序、企業微信等多個入口提高用戶的復購率。目前用戶在線下使用微信支付後，微信會提示是否需要領取會員卡或關注該商家的公眾號，這一步將為商家搭建一個可持續的精準營銷平台。

「我們認為支付是一切運營的開始。」微信支付產品經理曾淼認為，用戶和商家的支付是一次握手，當商家把微信會員的支付數據遷移到微信的生態體系里來，積累到一定程度後就可以實現精準化的運營，包括線下的引流和精準化的推薦。

建立會員關係是商家最樂意推動的事情，因為只有會員關係才能增強消費者和商家之間的黏性。一方面，微信的目標是希望取代傳統的會員卡制度，減少辦理會員卡的手續；另一方面線上會員的制度有利於商家進行管理和互動營銷，這也是解決方案的目標—通過大數據的可量化方式，從而提高復購率，這是商家所希望看到的場景。

在對行業有了一定了解和分析後，微信團隊發現企業的需求是存在多個關鍵節點，比如會員、企業內部的溝通、培訓都可能是一個關鍵節點，如何將它們串聯起來形成閉環是解決方案面臨的最大挑戰。

而在這個閉環中，小程序起到了解耦作用。

但這條閉路中，微信只定位於底層能力的輸出者，第三方供應商仍扮演著關鍵的作用。「像服飾這樣比較傳統的行業，他們沒有開發和部署的能力，但可以找第三方的服務商，根據他們的需求來制定解決方案，」楊光表示，而微信是兩者的溝通橋樑，將數據的孤島打通。

新零售博弈

儘管早已放棄了電商業務，但這並不代表騰訊放棄了新零售的風口。相反，擁有巨量用戶的微信，正成為品牌零售商覬覦的流量窪地。中國電子商務研究中心主任曹磊向時代周報記者表示，在電商格局基本確定之後，零售商試圖自建電商渠道的可能性已幾乎不存在，借船出海成為了不得已而為之的途經，但是阿里、京東等電商平台的流量成本日益昂貴，這迫使商家四處尋找下一個流量紅利。

鍾達龍向時代周報記者表示，過去電商和實體門店之間的競爭是非良性的，而且電商平台售賣的貨品往往並不是新品，因此當流量紅利過去後，實體門店的價值才得以重新發現。

「目前在電商平台上，前十名品牌商的引流成本占他的銷售額10%-20%。而第二梯隊的引流成本也上漲到20%-40%，第三梯隊甚至在40%以上，這導致質量下降和假冒偽劣產品的抬頭。」曹磊認為，社交電商正在向電商行業的主流方向靠近，如已經獲得過億用戶的拼多多已經成長為該領域的獨角獸，另外阿里、京東等電商平台也在積極推進內容化戰略，利用直播、短視頻等形式探索社交模式。

對於騰訊而言，微信積極推動行業解決方案，首先受益的將是微信支付。根據騰訊此前公布的數據顯示，截至2016年年底，騰訊移動支付的月活躍賬戶及日均支付交易筆數均超6億，其中計程車預訂、便利店、餐廳及超市等線下場景的接入成為最重要的推動力。

其次是企業級市場上，騰訊終於找到了正確的入口。一直以來，騰訊都希望在企業級市場發力，於是先後推出微信企業號、企業微信和TIM，但無一成為真正的「爆款」。相比之下，阿里憑藉著釘釘收穫了300萬中小企業，並為飛豬、口碑和阿里雲提供協同幫助。如今微信支付和小程序等工具形成閉環，也有望助推騰訊雲等企業級產品爆發。騰訊在2016年年報中提到， 受益於企業客戶數量及現有客戶使用量的大幅增長，騰訊去年的雲服務收入同比增長超過200% 。

但值得注意的是，騰訊在新零售的參與上還要走很長的路。雖然微信支付已經得到普及，不過微信平台並不會為商家背書，在錢貨交易、退換貨物等環節上的缺失將阻礙社交電商的進一步向前。「隨著越來越多的玩家進場，建立誠信體系或許是一個可行的解決方案。」曹磊向時代周報記者表示。

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