社交電商擺脫概念營銷，是否已初具規模？

多年來，移動互聯網的浪潮浩浩蕩蕩、席捲萬象，既變革商業模式、重塑市場格局，又順應消費升級、催生新興產業，在這個過程中，有多少資本捧紅的市場新貴，大概就有多少一念之差、陷於困頓的老牌企業。

不過在邁進移動端的過渡時期，雖說這部分企業錯失轉型的良機，但大部分根基猶在、挽救希望未滅。相比於此，新生商業模式即使備受推崇，卻在不斷掀起和落幕的風口之下，創業者成批地倒在野蠻生長後的洗牌期，其本身也遭受著市場的重重考驗，甚至很多都逃脫不了過度營銷的質疑。

社交電商就是其一，在移動互聯網時代寄存於關係互動，企圖以熟人經濟破除傳統電商的桎梏，看似極其符合碎片化和場景化的購物潮流，但它真的走出一條差異化之路了嗎？

社交電商擺脫概念營銷，是否已初具規模？

在我國人際關係向來是一把利器，雖然不可或缺，但因為其橫向和縱向的延伸性過強，反而衍生出眾多不利因素。

當這種關係和電子商務結合起來，也就不可避免地承襲了這些副作用，這也是外界質疑社交電商存在概念性營銷的一大原因，尤其是曾經風靡一時的微商經濟，一定程度上收割了人口紅利的同時，卻遺留了太多「歷史問題」，以至於消費者對社交電商印象不佳。

一方面，對於社交電商來講，關係是渠道，信任是這種商業模式的核心，但人際關係都具有不穩定性，牽扯到利益的尤甚。也就是說一旦熟人推薦的產品無法得到確定性的保障，基於信任的商業關係就很容易破裂，忠誠度也會就此大大降低，甚至是完全消失。畢竟它並不像傳統電商，是消費者建立在性價比等強性需求之上的自我選擇。

另一方面，在關係鏈以及口碑的推動之下，利用一個有著共同屬性的集群來進行精準營銷，是社交電商的重要特點，這也是它比傳統電商更容易培養用戶忠誠度的原因。但是這種特性一定程度上決定了社交電商的發展，或許會局限於集群這一特定範圍，而如果未來開發與陌生人之間的社交弱關係，又有可能難以維持現有特點。

不過這些潛在性風險似乎並沒有挫傷社交電商的發展狀態，尤其是經過了野蠻時期的混亂秩序，如今隨著用戶對個性化精準推薦的需求日益增強，社交電商開始回歸本質，市場也對這種新生模式抱有期待。

據相關數據顯示，2014年社交電商規模達到960億元，商戶規模為916萬戶，而且估算2020年我國社交電商商戶規模2400萬戶，市場規模將突破萬億，未來3年行業將有10倍以上的拓展空間。

另外，調研數據還顯示，沒有過網購行為的用戶僅佔0.3%，而從未在社交平台購物的用戶則有11.6%。同時社交電商消費量在10-20%的人數高達6成，這也意味著未來社交電商的滲透人群具有較大發展空間。

當然從典型的社交電商平台來看，這一商業模式也在短時間內取得了不小的業績。比如微型團購類的拼多多，創業不到兩年，用戶累計上億，月GMV超過40億元。在創業寒冬時期得到丁磊、王衛、段永平等人的陸續投資，2016年7月，這家公司還獲騰訊等機構1.1億美元投資。

再比如屬於手機開店類的雲集微店，於日前和易觀聯合發布了《2017中國社交電商大數據白皮書》，首次公開社交電商行業的核心數據。據悉，2015年6月至2016年5月，雲集微店的銷售額達5.83億元，此後一年，銷售額增至35.39億元，增速達506.3%，2017年周年慶期間，銷售額則同比增長696%。

由此可見，縱使社交電商未來很難和傳統電商抗衡實力，但這一新生力量已經展現出一定規模，有可能開闢出一條與眾不同的發展途徑。

兩大特性，助長社交電商長足發展

對於社交電商來講，與其說它是社交媒介滲入消費生活的產物，還不如說是傳統電商發展瓶頸背景下的新突破，也就是伴隨消費個性化開拓的電商細分市場。因而社交電商的出現，一定程度上彌補了傳統電商日漸顯現的某些弊端，這是其存在和延續的內在動力。

其中比較突出的兩點就是渠道下沉和用戶轉化，前者對應著三四線城市及農村電商的市場潛力，後者是針對電商領域獲客成本成倍增加、用戶轉化率低的關鍵問題，由此可以看出，如果社交電商能夠利用自身特點，致力於這兩者的深層次發展，那麼無論是應對發展時期的難題，還是解決未來的隱患，或許都可以大有作為。

隨著一二線城市電商市場漸趨飽和，渠道下沉成為所有電商平台的必然趨勢。據中國市場調查網發布的《2016-2020年中國農村電商市場投資機會及發展趨勢研究報告》顯示，2015年農村網購市場規模達3530億元，同比增長96%，2016年上半年農村網購市場規模達3120億元。顯而易見，農村電商以及三四線城市已經成為必爭之地。

在這點上，財大氣粗的阿里、京東等電商巨頭早已經將業務範圍布及到此，不過與之不同，社交電商雖然在規模和投入力度上難以和巨頭相提並論，但這種新生的電商模式在渠道下沉上卻具備某些特殊優勢。

一則，社交電商的核心是以人為中心的消費需求升級，熟人之間基於信任的口碑相傳是關鍵要素。而相比城市人群的相對隔離，三四線及農村地區更能保持傳統的熟人交往方式，口碑效應的作用也相對較大，因而這種外部環境可謂是得天獨厚。

二則，傳統電商因其覆蓋範圍廣、業務繁多，所以渠道下沉需要花費大量的人力、資金等固定成本，比如電商服務站點及人員、物流配送，可即使如此，也不見得就能獲得相應的用戶數量，畢竟如今的獲客成本越來越高。而社交電商所依附的是移動互聯網構建的普遍社交關係，其人員又多是自主創業，因而所需成本要小得多。

正如公布的白皮書顯示，從雲集微店的區域銷售額分布數據來看，社交電商模式對渠道下沉的推進效果顯著。銷售額排名前五的省份里，位於中部地區的湖南湖北兩省甚至超過了江浙兩省，而來自三線以下城市的定量單佔比34%，份額大大增加。

另外來自新疆的訂單一年內增長14.6倍，此外內蒙、甘肅、寧夏也有著較高的增速，可見這些在電商行業中傳統的「非包郵」偏遠地區的消費潛能，在社交電商平台上被進一步激發。

至於用戶轉化問題，白皮書提及雲集微店轉化率估值達8.06%，而在傳統電商里這個數字一般在2%-7%之間，可見社交電商在培養客戶忠誠度、提升用戶轉化的獨特作用。一方面是因為社交電商本身就依附於具有共同屬性的特定集群，而且其中的人際交往建立在相似消費傾向之上，更容易在互動中形成相對穩定的關係鏈。與此同時，社交電商平台還可以利用人工智慧、大數據、雲計算等技術，更準確地把握消費者訴求，從而實現更深次的精準營銷。

另一方面，社交電商的參與機制在於分享，尤其是貼合年輕一代樂於在社交媒體上分享購物體驗的訴求，從而引發社交關係之間的交互、關注與口碑傳播。再者平台所起到的作用就是建立緊密互動、為用戶提供參與機會，繼而令用戶在其中能獲得認同感和價值感，以此激發產生後續的購物行為。

總而言之，傳統電商趨於同質化，社交電商恰好能補充差異化特色，由此催生更多的商業價值。

移動互聯網，會是社交電商最好的時代嗎？

對電商而言，移動互聯網的改變不僅僅是將入口由PC端轉移到移動端，更多的是這一生產力推動下的消費升級給整個行業帶來的變革。除了智能手機普及使消費行為可以跨越時間、地點、場景等要素的限制，延伸了電商產業橫向和縱向的範圍，還有一點比較明顯的趨勢日益顯現，那就是去中心化，這同時也是社交電商發展的一大有利環境。

顧名思義，去中心化就是指去平台化，像淘寶和京東這類基本上彙集所有商家、壟斷用戶絕大部分流量的入口，在移動互聯網的衝擊下，不斷演變出越過大電商平台的新節點，它們就像一個傳播中心一樣，不斷宣傳一些品牌或者產品的同時，自身也變成一個銷售中心。

比如網紅電商，平台只是載體，而網紅才是流量的關鍵來源，又或者微商、雲集微店等社交電商，更是脫離了傳統電商平台，依賴社交媒介進行商業活動。由此可見，這些新興的細分市場都是去中心化的直接體現。

不過在這一過程中，還可以發現這些新節點的承擔主體大部分都是人，也就是說去平台中心化之後逐漸轉變為以「人」為中心的消費模式，而社交電商針對的80、90後用戶群體，又恰恰是移動互聯網影響最深的一代人，所以從這個角度看，其發展前景還是比較明朗。

與此同時，用戶時間的碎片化和消費的場景化，也是社交電商之所以能迅速崛起的外部助力。

《2016移動社交電商用戶消費行為報告》顯示，移動社交電商用戶流量分布集中度較高，63.1%的流量來自朋友圈分享，23.79%的流量來自於群聊，單聊佔比12.71%。這種分布契合了「以微信為代表的移動社交產品，帶領電商進入了3.0時代」的行業現狀，也體現了時間碎片化進一步豐富了用戶消費的場景。

而社交電商通過去中心化，開創多個流量入口，每個入口所對應的就是與特定消費場景匹配的消費群體。這種精準營銷大大降低了電商的營銷成本和消費者搜尋商品所花費的時間成本，從而構成了社交電商的獨特優勢。

不過不容忽視的是，社交屬性畢竟牽扯到很多微妙的人際關係，如果熟人經濟操作過度，就會適得其反，這也是為什麼微商如今遇冷的部分原因。一方面，大量商品羅列導致用戶對這種刷屏式推廣極其反感，從而降低了用戶體驗。另一方面，大量案例顯示社交電商模式發展偏頗，有些存在傳銷嫌疑，就比如通過朋友圈發展人頭一度令微商飽受爭議。所以社交電商必須要在用戶體驗和推廣營銷之間尋求平衡。

對大部分社交電商而言，市場發展或許都要依靠契機，比如微商和微信、網紅電商和網紅，是依賴後者才產生的動力，這既是優勢也是劣勢。不過若是能夠抓住用戶消費習慣轉變的關鍵點，社交電商或許能獲得長遠發展。

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