專訪攜程營銷SVP孫波:攜程營銷的第一目標是「增長」

線上流量成本上漲不僅是旅遊類創業公司的大敵，也在困擾著巨頭。低頻、高客單價的特徵讓這門生意無論在獲取新用戶，還是挖掘老用戶價值上，都面臨更大挑戰。

為此，攜程正在探索新的路徑。比如在品牌上，更加突出去哪兒和攜程的差異化定位。2017年以來，為了爭取更多二三線城市的年輕用戶，去哪兒啟用趙麗穎作為代言人，在泛娛樂營銷上聲量不小，還大膽採用了動漫、電競等「以前不會做」的新形式。

重回線下則是另一個重點。攜程CEO孫潔年初表示，今年計劃在全國各地新增1000家線下門店，6月攜程即宣布北京地區第一批近30家線下門店正式迎客。選擇這個時點而不是更早，是攜程內部深入調研的結果。除了這種重的模式，孫波透露還有另一種更「輕」的方式正在鋪開。

配合業務層面，出境游和下沉二三線市場將是攜程下半年營銷發力的重點。國際機票和國內酒店相繼展開促銷，前者瞄準出境游的增量市場，後者則是精準打擊現階段最大前的競爭對手——美團。

梁建章此前表示，預計到2020年，攜程整體交易額可以到達到1.2萬—1.4萬億，以2015年的3500億交易額計算，這意味著近幾年要達到30%的年複合增長率。作為橫跨各業務部門、統籌市場和銷售工作，始終在琢磨如何把錢花在刀刃上的副總裁，孫波需要為效果和產出負責。

孫波2010年加入攜程，並於2016年年中升任集團高級副總裁，主管市場營銷

談及攜程市場營銷的目標時，他用的最多的詞也是「增長」。他還詳細闡述了多品牌定位、泛娛樂營銷策略以及和美團的競爭，以下是根據群訪整理的QA:

Q：此前許多OTA都在開門店，有些甚至很激進，帶來了很多裁員和虧損。攜程為什麼在這個時點決定重回線下，具體有哪些打法？

孫：2014、2015年前後，剛開始有人這樣做時，James（梁建章）就帶我們去考察過，結論是，將來一定會虧得很厲害。現在則是一個線上成本更高、線下場景更成熟的時點，並且輕重結合的模式，門店是重的，這裡面主要涉及跟百事通的協同，還有一種是輕的，比如我們會鋪到交通樞紐、景區、酒店去做營銷，在一些隨機的、臨時的場景下，可能會帶來轉化。

Q：後面這一類，可否舉例說明？

孫：比如我們有一塊增長很快的業務叫「超級巴士」，它就是一個固定的線下場景，就是大家在酒店，或者在景區，可能臨時拼個團去機場，我們把用戶集結起來，比你自己打車要便宜很多。

Q：攜程的戰略方向之一是下沉到二三線市場，這部分有哪些營銷上的動作？

孫：二三線的增量空間是巨大的，這塊市場我們會以去哪兒品牌為主，並且充分的差異化，打年輕人群。我們啟用了形象和人氣都非常不錯的趙麗穎，現在地方上的同事會反饋說，滿街都是趙麗穎。有她參與的湖南台真人秀《七十二層奇樓》，我們做了推廣，她主演的《楚喬傳》，我們也做了重度的捆綁投放。

Q：攜程怎麼看待「娛樂化營銷」，這會是未來的重點嗎？

孫：這部分大家比較關注，是因為攜程以前不做，是塊窪地。包括和動漫、電競的結合也在這其中。它的優勢在於，如果找到一個非常match的結合點，就能以一個很低的投入把這些用戶營銷到。因為性價比很高，所以應該投入精力去做，但並不是未來只做這個了。我們團隊有三四個人在做這件事，非常高產。

Q：如何評估性價比？

孫：比如像《老九門》的植入，大概一兩百萬吧，但是它的播放量都已經上幾十億了，這樣看來會比硬廣效率高得多。但事實上，我們在內部經常溝通預算的分布，因為用戶入口分布每天都在動態變化，比如一個第三方市場里今天我還是有量的，可能明天就沒有了，再比如攜程做一些新渠道，競爭的人很快進來了，成本馬上激增，所以我們就會不斷調整。轉向線下也在這個大邏輯之中。

Q：具體到2017下半年，攜程有哪些營銷投放的重點？

孫：一個是剛才提到的二三線，再一個是出境游。歷史上出境的促銷力度都不會太大，但下半年會做一輪出境游促銷，包括機票、酒店、團隊游一系列。另外還有一個品牌上的大創意正在醞釀，現在還不便透露。

Q：能不能談談在營銷策略上，如何和美團競爭？

孫：和美團的競爭主要還在酒店部分，以去哪兒為主。我們會針對性在一些城市，酒店價格上做到比美團有明顯優勢。市場的投放也會跟上，美團擅長的區域我們也要營銷到。這一塊比較有針對性。

Q：攜程對於虧損和擴市場的平衡是怎麼去考慮的？

孫：在拿一些競爭激烈的市場，也包括做用戶增長的時候，我們更看重增長，錢上不會卡得非常死。但另一方面，攜程一直很看重投放產出比，包括市場部，所以我們不投那種上億的節目，而去投幾百萬的以小博大的項目，就是看重回報率。

Q：攜程的廣告銷售也在您的部門，這部分收入有多少？

孫：對，廣告也是我們在賣，從去年開始增長很快。雖然不是主營業務，但攜程的用戶消費能力非常強，很多廣告主認這一點。我們的最大的廣告客戶是汽車，國內外旅遊局的訴求也很多。一年的廣告在幾個億的量級。

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