大範圍關店，韓系咖啡的失敗在麵包店重演了？

截至今年8月，麵包新語先後退出中國9個二三線城市，正在上演韓系咖啡的悲劇。

文 | Evelyn 杜

來自新加坡的精品麵包店麵包新語，正在中國大範圍的關店，上演著韓系咖啡的悲劇。

據《界面》報道，截至今年8月，麵包新語先後退出中國9個二三線城市，其中包括經營了7年的福州，一場大範圍的海外撤退正在上演。

2003年這個來自新加坡的麵包品牌挺進中國，憑藉其洋氣的裝修和精緻、好玩的產品迅速在眾多鄉土氣的麵包房中脫穎而出，帶來一波消費升級。據公開數據顯示，在上海、北京繁華區域的門店月營業額屢屢突破百萬人民幣。當年，麵包新語成為了新加坡歷史上第一個靠賣麵包上市的品牌。

麵包新語在中國最厲害的時候擁有400多家門店，但是這些門店參差不齊，主要由於該公司在二三線城市擴張時採取特許經營制度，也就是加盟商的形式，公司直營、加盟門店比例高達7成。受困於麵包市場競爭激烈，加盟商盈利艱難紛紛退出，於是就有了這場海外撤離。

根據麵包新語的Q2財報，公司整體的營收同比下降了1.5%。在中國大陸地區營收同比下降達到了8.6%，遠高於整體下滑的幅度。回看近幾個季度，麵包新語在中國的營收都處於困難期。

故事聽到這就和韓系咖啡的大敗走有點類似了。想當年，憑藉著韓劇的火熱和店內氛圍別具一格，zoo coffee等韓系咖啡館受到年輕消費者的追捧。

隨後，韓系咖啡們掀起了加盟潮，開始了激進地擴張，一年就開店500家。但在各種國家的咖啡館紛紛進駐到中國後，韓系咖啡的業績慘淡。在高速擴張中，還出現了對加盟商把控不足，品質出現問題，過於高估市場容量等等狀況。

麵包新語加盟商的關店，就像是韓系咖啡的老劇上演。對於品牌來說，早年選擇加盟商的模式，是為了在新市場站穩腳跟。但是隨著品牌的發展，加盟商制度的弊端逐漸顯現出來，加之競爭環境的改變，使經營陷入了困境。

加盟制度的優勢在企業剛剛進入市場時，優勢非常明顯，可以幫助品牌進行高速本土化地擴張，既不用付租金也不用擔心選址，但是在與加盟商「周旋」中，品牌的掌控力很容易就喪失了。

麵包新語先是面對產品的質量問題，隨後又是加盟商撂挑子的問題。2012年至今，媒體已經多次報道過二三線城市的麵包新語出現質量問題，大腸桿菌不合格、採購過期原料等等負面新聞，讓品牌的名譽一落千丈。

而面對加盟商的紛紛退出，麵包新語也一點辦法都沒有，只能「乖乖」終止合同。麵包新語的負責人曾在去年鄭州關店時，表示過鄭州是中部地區的重要城市，沒有人想放過。麵包新語的加盟商門檻較高，如何後續找到接盤者，對於品牌來說還存在很大問題。

而對於加盟商來說，租金、成本以及盈利要自負盈虧，在缺乏總部有效管理的狀況下，很容易就會在激烈的競爭中出現經營問題，因此紛紛放棄加盟及時止損。與麵包新語相反，如今風頭正勁的原麥山丘只短暫開放加盟就放棄了，打算走直營路子。

麵包新語與韓系咖啡犯的另一個相同的錯誤，還有高估了二三線城市的消費能力，擴張的速度超過了當地的消費水平。咖啡陪你曾創下一年開店200家的記錄，麵包新語雖沒那麼誇張，但是也從2003年的零店鋪發展到了2014年的400多家。

烘焙和咖啡有類似之處，行業規模具有一定的區域性，在一線城市消費者的購買力比較強，但是在二三線城市仍需要培養。尤其是在2000年-2010年，中國消費者還普遍沒達到消費升級水平時，二三線城市還無法接受中高端的價格。麵包85度也曾遭遇這種問題，導致公司不斷退守，只在一、二線城市發展。

拋開二三線城市的狀況，如今在一線城市，麵包新語也面臨著競爭品牌的圍攻，精緻的烘焙品牌越來越多，催生了消費者在家烘焙的熱情。曾經代表著消費升級的牌子，竟然在又一波消費升級中被打趴下了，真是後浪推前浪。

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