營銷費用不到1％！年銷售10億美元的美國連鎖中餐廳P.F.Chang 是如何重新煥發生機的？

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美國連鎖餐廳行業最近的情況並不理想，整體銷售額已經連續六個季度出現下滑。但是連鎖中餐館P. F. Chang』s China Bistro（華館）的銷售額和客流量卻節節攀升，這一切都要歸功於他們對營銷策略的調整。

數據調查公司 APT index 的數據顯示， 自從兩年前對管理策略的大幅調整之後，華館的整體表現便非常出色，2017年第一季度中，相比連鎖餐飲行業的平均水準，華館的銷售額要高出75.6%，客流量要高出81.7%。

在兩年前的大調整之前，華館的表現其實並不理想，他們在 13家不同的代理機構和諮詢服務公司身上花了大把的錢，希望能夠找到一種行之有效的營銷方案，但是卻始終沒有如願。2015年末，Dwayne Chambers來了華館，負責管理營銷工作。他表示：「之前的華館，就像是在旅行時將錢全部用來規劃旅行，而不是用在旅行本身。這種局面必須從根本上改變。」

建立內部數字營銷團隊

Chambers 決定，將營銷的重心從傳統營銷轉向數字營銷，並將數字和創意方面的大部分內容轉交給華館內部員工完成。目前，華館在營銷方面的外部合作夥伴只有三個，分別是一家媒體代理機構，一家公關公司和一家視頻製作公司。

Chambers 提到，華館目前擁有一個30人的內部營銷團隊，負責創意，營銷策略，媒體策略和對外溝通等全部業務，而在傳統營銷方式上的投入為 0。Chambers 表示：「在餐飲行業，公司通常會將銷售額的3%到6%用於市場營銷；但是我們只用了不到1%，P.F. Chang 的年銷售額是10億美元，而用於營銷的金額不到1000萬美元，這為我們節省了大量的成本。」

華館的新營銷策略非常側重數據，根據對數據的分析，針對特定的消費者群體提供特定的食品和服務。此外，他們還對餐廳的客戶回報系統進行了改革，讓消費者可以隨意使用自己喜好的渠道進行訂餐，而不會影響他們獲得的優惠和福利，同時也降低了華館收集相關數據的難度。

舉例來說，在中國新年期間，華館會舉辦抽獎活動來吸引客戶。一旦消費者在華館的網站上進行了註冊，他們就會受到個人化的推薦，鼓勵他們前往餐廳用餐。

多樣化的宣傳策略

華館所採用的食材都是當天從經過驗證的供應商處採購，確保新鮮和健康。廚師在烹飪時也非常用心，每個蛋卷和點心都是純手工製作。但是在消費者的印象中，休閑連鎖餐廳的食物通常與「精緻」和「健康」掛不上鉤。

為了轉變消費者的這種觀念，華館開始在社交媒體上大力宣傳自身「Farm to Wok」的特色，同時在網站上推出了一個專門的板塊，宣傳其招牌菜的食譜和原材料。此外，華館還圍繞它的供應商製作了一系列小型的紀錄片，向消費者宣傳供應商原材料的高質量。

Chambers 強調，這些舉措都是為了讓消費者更好的了解到華館真實的一面，而不是為了宣傳和討好消費者。他說道：「我們一直以來都是這樣製作食物的，只不過我們換了種方式來向消費者展示這一切。」

丨消息來源：英文網站 Business Insider 與華館官方網站

丨圖片來源： 華館官方網站

丨責任編輯：江帆

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