恆大新戰略路徑圖

文潘永堂

中國房地產市場化短短近20年，堪稱世界上波瀾壯闊的城市化、住宅化畫卷，今日的中國房地產企業不是一個一個，而是紛紛進入世界500強，財富500強，千億房企層出不窮，萬億房企似乎就在眼前，而不再是當年遙遠的神話，而整個行業規模更是突破11.7萬億，占當年中國GDP近乎六分之一……

在中國，已經很少有行業能超過房地產這個巨無霸行業。

一個值得深思的問題是，在這一樣一個巨無霸的行業，在這樣一個高速擴張的行業，身在超級風口的房企，到底該選擇怎樣的活法？

是像手機行業信奉的「產品為王」？

是像酒店行業的「服務為王」，

中國房地產產品做得最好的企業，就是最好的企業嗎？

我看未必，事實上，客觀上，中國產品、服務甚至客戶口碑做得最好的房企，往往是規模的第二梯隊，甚至第三梯隊，或者乾脆就是一個老闆操盤一兩個項目，一個老闆天天盯著的產品與服務，當然好了。

可是作為一個企業，產品和服務是基礎的，甚至是核心競爭力，但企業自身的利潤、成本、規模、現金流也必須得到審視。如林中所說，今天的房企，我們更多關注產品質量、服務質量，但很少關注財務質量。

識時務者為俊傑，才是中國房企戰略選擇和優化的依據。

不顧市場，不顧行業，而是一味的產品極致、服務極致、口碑極致，這是最好的戰術，但卻未必是最好的戰略選擇，或者這是一種產品經理的戰略偏好。如綠城。

更為關鍵和本質的問題，房企戰略千千種，但歸根結底還是三條最大的戰略路徑選擇：第一，先做大再做強的路徑，第二，先做強再做大，第三是邊做強邊做大。

事實上，房地產成熟階段的戰略最終都是趨同的，都是又大又強！都是全區域，全業態，全方式布局。這是萬億房企的必然路徑。未來區域型的開發房企將不復存在，未來在主流城市，主流開發戰場，將不存在小而美的開發企業。

但在房地產漫長的成長期階段，就是上述有關先做大，還是先做強的三條戰略路徑。

所謂戰略，本就沒有最好的，只有最合適的。

所謂的大和強，只是相對的概念，因為在規模為王的時代，大，本身就意味著一種強，所以更多是一種側重。所謂的先做大後做強，其實是規模為戰略第一性，而適當將槓桿、負債、利潤放低，這樣才能最大化給規模增長賦能和讓路。事實上，沒有一家企業是業績、利潤、負債、產品、口碑得滿分的企業，而更多是不同權重的側重，以及不同階段的側重。

恆大，是中國一家真正擅長戰略的房企，很多人都會聚焦在恆大的負債、利潤問題，多年一直被媒體和投資機構關注。但事實上，這些並非一個地產江湖的本質，沒有成功的企業，只有時代的企業，恆大是識時務者為俊傑的企業。

通俗的說，恆大在地產高歌猛進的10多年大周期中，高速發展，業績暴漲，過去採取了高負債、高槓桿、高周轉、低成本的三高一低的發展模式，這個模式，似乎很多人不太理解，但可能是最匹配行情的戰略。客觀的說，在一個高增長，房地產行業進8退2的上升浪中，這種戰略選擇卻是吃透行業上升浪最好的、最合適的、價值最大化的戰略。

事實上，過去恆大的成績單很漂亮，自2009年上市至2016年，恆大銷售額從303億增至3734億，營業額從57.2億增至2100億，凈利潤從11.2億增至176.2億，核心業務利潤從2.9億增至208.1億，現金餘額從143.8億增至3043.3億。

2016年之後，恆大變了！

不是產品的變，也是服務的變，而是戰略變了！

2016年當恆大業績一路飆升，拿下中國房企銷冠之後，恆大真的做大了！

當更值得關注的是，當了老大後，恆大打開了側重效益的新戰略路徑圖！

拿下業績冠軍之後，恆大戰略發生兩大巨變，其一，從規模型發展向「規模+效益」型發展轉變，恆大未來不再單獨求大，而是量利並舉戰略，其二，恆大的發展模式開始從過去的三高一低變成三低一高，即低負債、低槓桿、低成本和高周轉打法。

顯然，這是一種企業做強的打法，恆大已經在新的戰略頻道上開始切換。

即完成先做大後做強的階段之後，開始進入即做強又做大的階段，過去種種的高負債、高槓桿的戰略打法將不再適合於恆大，3000億之後的恆大，開始迎接一個新時代的到來。

這個新時代的最大一個關鍵詞，是強，是穩健之路，效益之路。

恆大的這種轉型，在老潘看來，有三點解讀。

其一，恆大戰略之變，源於行業之變，恆大是真正把與時俱進這4個字吃透的企業，這是許家印的智慧所在。地產調控的常態化，高地價、高風險、低利潤的行業大趨勢，未來地產的新征程，恆大必須變。

其二、恆大未來時候如何做強的問題，怎麼做強？有三個變化是值得關注的。

第一，恆大規模繼續保持較高增長，恆大夏海鈞表示，未來恆大不將一味追求第一，但要始終保持行業三甲，這個判斷的邏輯是，恆大的規模增長還有空間。

2017年上半年全國商品房銷售額超5.9萬億。以半年銷售額計算，恆大市場佔有率約為4.1%。研究機構指出，2016年底美國TOP5房企市佔率為20%，中國僅為13%。隨著市場集中度不斷提高，龍頭房企有望進一步擴大市場份額，所以恆大在這個洗牌浪潮中，還有業績大空間。

第二，高負債不再是恆大未來的標籤。恆大首席財務官潘大榮透露，到今年年末資產負債率將下降到67%左右，2018年末下降到60%左右，2019年末下降到55%左右。據說恆大為了降負債，也計划進行第三次引進戰略投資者，引入戰投資金300-500億。顯然，這是降負債立竿見影的舉措。

第三，恆大更穩了，今天房地產的風險越來越聚焦拿地的的風險，在拿地層面，恆大計劃未來三年實施土地儲備負增長，即土地儲備每年下降5%-10%，相當於每年減少1000到2000萬平米土地儲備。同時，恆大進一步降低成本，提升產品品質，增加產品附加值，增強盈利能力，增加凈資產。

2017年，恆大業績沖5000億，利潤沖500億，凈負債降低到67%，這個均好的成績單，讓人看到一個恆大的新狀態。而這也正好是遇見地產進入深水區的財務質量。

一切都在變，真正具有時空穿越的行業觀察者，不應靜態的看待一家企業，也不能過早的給一家企業貼上標籤，行業在變，企業就得變，這是不變的真理，過去的恆大，也不代表今天，而今天的恆大也不代表未來。

而恆大，只是在地產的不同時代，做自己認為最該做的，戰略，無非如此而已。

老想法，到不了新地方，也到不了「新地產」

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