黑色星期五熱鬧一年就黯淡了，它背後是在線購物的五個變化

知識 11-25

買海外品牌變得平常，同時留給小電商的空間不多了。

11 月 25 日，感恩節後一天，一年一度的「黑色星期五」是美國傳統的購物節日，去年被幾家中小電商砸成了中國的節日。

但是今年是不是覺得不那麼熱鬧了？

這不是你的錯覺。打開蘋果 App Store 購物應用分類，排名前三十的應用只有洋碼頭、小紅書和折瘋了掛上了與「黑色星期五」有關的字樣，大部分的 Logo 都還掛著「11·11」字樣。

去年做海淘最熱的兩家，洋碼頭和小紅書在黑五當天分別刷上了蘋果應用商店總榜的第一和第二。11 月 24 日下午六點多，洋碼頭短暫地刷到了第一名，但「黑五」當天早上，它在幾個小時之後就被炸金花和一起秀直播超過，掉到了第五名。

這兩家的地鐵廣告也變少了。

北京國貿是全國廣告價值最高的地鐵站點之一，兩條主要的地鐵線路在此換乘，一天的人流量超過 56 萬。洋碼頭還是拿下了換乘通道的半面牆，但是去年它們在一號線大廳的巨大廣告位置，今年已經被美團三周年和農行信用卡所取代。而小紅書的廣告只能在一兩個不大的電子滾動廣告屏上看到，每兩分鐘出現 10 秒。

去年並不是這樣，加上紅包補貼，洋碼頭去年黑色星期五的投入 5 億元人民幣左右，為了定下北京、上海地鐵兩個最熱門的廣告位，他們甚至提前一年就預訂了位置。「本土電商的競爭太激烈了，我們不提前準備根本搶不到，我們在去年（2014 年） 10 月就訂好了今年 11 月份的地鐵廣告。」在去年的黑五發布會上，洋碼頭聯合創始人蔡華告訴《好奇心日報》。

今年，雖然同樣拿下了這兩個站點的地鐵廣告，洋碼頭已經不願再提具體廣告數字了。

去年的黑色星期五，你根本躲不開

2015 年的十一月，即使你對「海淘」完全沒有需求，也很難躲開「黑色星期五」。無論你是打開電視看新聞、周末看個綜藝節目、在視頻網站追個美劇，還是出門下地鐵、上電梯，都能看到各家跨境電商的廣告。

來自凱絡媒體的一份報告顯示，2015 年美麗說 HIGO、洋碼頭、小紅書等垂直海淘平台的廣告投放額比 2014 年增長了 145%，硬廣投放達到了 3.3 億元。

當時，京東全球購在微信朋友圈投放了廣告，讓你玩一個邀請朋友掃碼的遊戲。在不少視頻網站投放了廣告的小紅書，從黑色星期五前一周就帶著一輛載有加拿大男模的大巴，輾轉北京、上海、杭州、深圳等城市，宣傳即將到來的「紅色星期五」。

在黑色星期五當日，美國梅西百貨的網店有近 5 萬個 Michael Kors 的包袋是通過支付寶支付下單的，數量相當於日常交易的 150 多倍。亞馬遜中國則靠與美國站點同步的折扣，賣出了「雙 11」 9 倍的海外商品。

什麼值得買海外商務總監在去年的一次採訪中告訴《好奇心日報》，儘管數年來每到黑五他們都在推海淘攻略，但是因為門檻較高，還是有很多用戶不會去自己海淘。去年，是跨境電商第一次真正將黑色星期五帶給了普通的用戶。「更多的跨境電商、技術型代購公司的加入，可以讓小白用戶開始嘗試。」她說。

但是今年，這些跨境電商的聲音已經小了下去。相比起去年跨境電商扎堆借著黑色星期五普及「海淘」這件事，今年跨境電商對黑色星期五的態度更像一場日常促銷。

在斯坦福大學和北京大學合辦的創業課程上，小紅書的 CEO 毛文超已經不提交易額，轉而談用戶價值。洋碼頭則花了不少時間介紹一年時間裡新增的海外倉儲，和為保證配送時效增加的「黑五」包機。

阿里和京東之外，今年真正活躍的只剩下有亞馬遜和網易考拉，它們分別為黑五促銷召開了不止一場發布會。海外商品是亞馬遜在中國投入最大的業務，亞馬遜早早在三里屯開了一個快閃店，還將跨境包郵的 Prime 會員引入了中國，app 首頁一直掛著巨大的「 prime 包郵包稅」字樣，而網易考拉是網易在遊戲之外，找到的最新的增長點，網易雲音樂和網易新聞都在為考拉導流，網易已經是在 iOS 商店遊戲收入最高的公司。

為什麼情況會變成這樣？

以前需要海淘才能低價買到的商品，越來越多被大電商接了進來

去年的一場溝通會上，洋碼頭 CEO 曾碧波在 11 月中旬的一場溝通會上曾表示，它們比美國本土的特賣還要提前一周做活動，因為大部分中國人不知道「黑色星期五」究竟是哪一天，重要的是用這個概念讓更多人買起來。

去年各家電商趁著黑色星期五做促銷，更多地還是找一個理由，讓更多人習慣買來自國外的東西。簡單來說，用比國內便宜好幾倍的價格買到海外品牌，這是跨境電商想要拿出來和阿里巴巴、京東競爭的差異性。

而國際品牌是大電商平台在過去一年中持續在做的事。截止 11 月 7 日，京東公布的數據顯示，京東全球購已有超過 750 萬商品，天貓國際引入海外品牌的消息也一直沒斷過，熊本熊、維多利亞的秘密、MIKIHOUSE 等原本在電商平台上屬於「小眾」的品牌，也都在天貓開了旗艦店。最近一個宣布與阿里巴巴合作的是伊勢丹百貨，這個日本最大的百貨集團在天貓的旗艦店將於 11 月 25 日當天開業。

全球化是今年雙 11 的重點，到了黑色星期五，那些原本就在雙 11 拼了一把的海外品牌，又繼續在天貓、京東的平台上促銷。不管掛著雙 11、黑色星期五還是雙 12 的名字，用戶真正在乎的其實只是便宜的價格，以及能夠買到以前買不到的東西。

去年，除了賣海外商品，小電商還試圖在形式上和電商平台區隔開來。小紅書運營數年的社區為電商準備了優質內容，波羅蜜邀請品牌直播賣貨，一定程度上解決了購買過程中信息不對稱的問題，像洋碼頭這樣的買手制則豐富了選品的來源。

但是這些優勢現在也變得不再明顯。剛剛過去的雙 11 ，阿里巴巴前前後後搞了 6 萬場直播，而這不過是淘寶、天貓在一年中做內容導購的集中展現。京東直播上線兩個月，也將明星與電商結合在一起。

當擁有大量流量的電商平台學了小電商，那些小電商的差異化可能就沒那麼容易守住了。

洋碼頭（上）、小紅書（下）在應用商店的排名都經歷了劇烈變動，根據曲線很容易就能夠還原出一年中幾次大促的時間（數據來源：App Annie）

海淘政策還沒真正落地，人已經被嚇走了

2013 年 8 月，國務院辦公廳出台了《關於實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》，上海、重慶、杭州、寧波、鄭州等城市開始開展跨境貿易電子商務通關服務試點，2014 年 7 月，海關總署出台了《56 號》和《57 號》文件，肯定了跨境電商的合法性。

在那之後的一年多里，跨國網購的每一個環節都變了樣。

幾乎每個大公司都成立了單獨的業務，專門做跨境電商，阿里巴巴做了天貓國際，聚美優品做了極速免稅店，京東猛推京東全球購，蘇寧推出了獨立的海淘應用「小海獅」，連同仁堂都推出了一個跨境網站，專門賣海外的保健品。許多新興的跨境電商為了兼具發貨時效與低成本，都選擇將貨物存儲在保稅倉庫。

整個 2015 年全年，跨境電商領域的增速超過了 30%。

這種迅猛發展的勢頭一直保持到了今年的 4 月。

跨境電商迎來了海關政策變化最大的一段時期，跨境電商新稅制和零售進口商品清單相繼出台。

《好奇心日報》曾經計算過新稅率下的商品價格，受到新政影響較大的是母嬰和日用品，在新政後都需要加稅 11.9%，而 100 元以下的化妝品，也是受到衝擊比較大的品類，原本無需繳稅，現在則會收 32.9% 的稅。奢侈品類和 300 元以上的服裝，稅率也有相應提高。但是個人洗護類商品和 100 元以上的化妝品稅率有所下降。

但是跨境電商並沒有一夜之間全部漲價。除了要根據稅率變化調整定價之外，一些商品是否能夠按照原來的方式進口銷售也因為財政部等部門聯合發布的進口商品清單發生了變化。5 月，財政部宣布在十個試點城市暫緩執行新政。

一周前，跨境電商又等來了新政再暫緩一年執行的利好消息，但是在消費者的心目中，政策的影響更多是在心理上：既然政策已經來了，那麼漲價就是隨時會發生的事。

市場分析機構易觀的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告》顯示，今年第二季度中國跨境進口零售電商市場規模為 686.4 億元，環比降低了 4.1%。

從跨境母嬰電商轉型的蜜芽 CEO 劉楠在一次採訪中表示：「資本不會再把跨境電商當做一個標的來看，跨境電商不是一個獨立的命題，只能幫助企業進行優化。」

日韓跨境電商波羅蜜 CEO 張振棟在新政暫緩一年執行時表示：「從行業的角度來說，我們呼籲所有同行，改變原來的惡性競爭，相應國家號召，回歸到商業的本質，在政府給出的緩衝期內，早日打造屬於自己的，健康的，足以自我造血的，並且完全符合國家未來監管需求的商業模型。」

經過大半年的波折，跨境電商領域的投資，也已經冷了下來。