兒童用品零售商成功上市，俄羅斯經濟復甦有望

撰文：Carol Matlack、Ilya Khrennikov

一家兒童用品連鎖公司的成功IPO預示著俄羅斯經濟復甦

俄羅斯人「願意把更多收入用在孩子身上」

莫斯科Aviapark購物中心的兒童用品商店Detsky Mir里，安娜·克魯特維奇(Anna Krutevich)先後看了紙尿褲、Hot Wheels玩具車，還有嬰兒食品，然後從貨架上拿了一些果汁和牛奶。由於俄羅斯經濟陷入衰退，過去兩年的日子並不好過。儘管克魯特維奇在其他東西上花錢比較謹慎，但她還是會把15%的工資用在自己年幼的孩子身上。

「兒子仍然是我的重中之重。」

」

正是因為有了像克魯特維奇這樣的消費者，Detsky Mir才得以在2月8日上市的時候得到了近11億美元的估值。雖然俄羅斯消費者的支出急劇減少，但Detsky Mir（意為「兒童世界」）卻在過去兩年新開了200多家店鋪，公司收入在2014年455億盧布（約合7.95億美元）的基礎上，實現了將近30%的年增長。同時，公司每平方米營業面積的毛利也在增加。這個連鎖品牌計劃未來三年增開250家店鋪，總數將超過700，網路銷售額也將快速增加。

經濟復甦

這家零售商擁有70年的歷史，幾十年來，它的旗艦店一直位於克格勃(KGB)總部的街對面。本世紀初，經過調整，它開始把目標瞄準了新興的中產階層。現在，店內商品一應俱全，既有胡蘿蔔碎也有自行車，還有百褶禮服裙。商店裡通常設有娛樂區，供孩子們玩賞樂高積木(Lego)和各種Nerf球。儘管尼爾森(Nielsen) 最近的一次民意調查結果顯示，84%的俄羅斯人都說「現在並不是花錢的好時機」，Detsky Mir採取的這種策略還是能讓家長們乖乖掏錢。

俄羅斯已有將近三年沒有消費類公司進行大型首次公開募股(IPO)了。Detsky Mir的IPO募集了3.55億美元，而且交易價格一直在發行價附近，說明投資者已經做好了重返俄羅斯的準備。2014年，俄羅斯吞併克里米亞讓投資者感到恐慌，於是Detsky Mir的母公司Sistema的董事長、億萬富翁弗拉基米爾·葉夫圖申科夫(Vladimir Evtushenkov)暫時擱置了公司的IPO計劃。不過，現在的情況是，俄羅斯經濟正在復甦，與美國的緊張關係也隨著唐納德·特朗普的上台而開始緩解。

經濟衰退期間，兒童用品零售商的表現優於其他商戶，部分原因在於出生率的上升。俄羅斯政府推出的「生育資本」項目在這一過程中起到了作用。根據這一項目，從第二胎開始，每生一個孩子，政府就給女性提供高達45.3萬盧布的補貼。莫斯科調研公司Ipsos Comcon的調查負責人尤利婭·貝琴科(Yulia Bychenko)說，與許多其他國家相比，就算在經濟不景氣的時候，俄羅斯人「也願意把更多收入用在孩子身上」。

摩根士丹利

投資者擔心的是，大型商場或許會開始蠶食Detsky Mir的業務，就像在美國，沃爾瑪(Walmart)和塔吉特(Target)對玩具反斗城(Toys 「R」 Us)造成負面影響那樣。2014年，葉夫圖申科夫因為一樁與石油公司的交易而陷入不明爭議，被軟禁了幾個月。其他與葉夫圖申科夫相關的交易所帶來的負面影響，可能也會對Detsky Mir的前景造成不利影響。就連克魯特維奇這樣的消費者都說，她們花錢很謹慎。「我要更加精打細算。」她還表示自己現在只在打折時買衣服。

不過，摩根士丹利(Morgan Stanley)的分析師非常看好Detsky Mir。他們說，公司的規模讓它有了與供貨商和房東談判的籌碼，所以它可以提供比其他規模較小的競爭對手更低的價格。儘管在盧布走弱的情況下——自2014年來，盧布相對美元貶值接近50%——Detsky Mir不得不提高進口商品的售價，但一些外國品牌的商品都是在俄羅斯境內生產的，比如寶潔公司的幫寶適(Pampers)紙尿褲。

Detsky Mir增加了商品種類，不只出售玩具。2016年，玩具銷售額由2010年的佔比39%下降到了28%。它還對一些價格較高的產品進行了重新定位，比如說樂高積木可以輔助「教育和發育」，由此猜中了家長們或許願意在此類商品上花更多錢的心思。經過2012年的一次併購，Detsky Mir現在擁有45家專門提供教育遊戲和玩具的早教中心。莫斯科品牌建設顧問公司朗濤(Landor Associates)的策略部門總監奧列格·庫茲明(Oleg Kuzmin)說，它還受益於蘇聯時期的遺留影響，這一點也很重要。「那個時候，它就是兒童品牌的代表，」他說，在兒童用品零售方面，「消費者很想知道賣東西給他們的是誰，信任十分重要。」

編輯：馮艷彬、劉馨蔚

翻譯：陳柳

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