初音未來，品牌營銷熱鬧中的冷觀察

喧嘩中的冷靜觀察

霖視角 姜甘霖

2016年12月，作為初音粉絲們翹首以盼的年度盛典，初音未來環球演唱會在上海、北京亮相。作為當時在一個小眾群體中激發起浪潮的事件，一開始並沒有引起很多主流品牌營銷人的關注，甚至在這個現象進一步發酵之後，很多人也對這個現象存在很多疑慮。

看不懂的，正是最可怕的。

本著這樣的態度，作為一個向來對音樂沒有什麼感受的二愣子品牌營銷人，我開始搜集大量資料，並老老實實在網上，把《MIKUEXPO?初音未來2015上海演唱會》以及其他相關資料看了一個遍。為啥這麼死磕一個自己之前完全不感興趣的內容？就像《羅輯思維》說的一樣，知識焦慮情緒很重，生怕自己的知識體系已經不入流，被時代無情的拋棄。

在經過對這個現象和之前各種品牌現象對照之後，總算是對這個現象在品牌營銷領域的意義看的比較明白了，今天就拿出來，一起聊聊初音未來和她代表的另外一種品牌營銷趨勢。

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一個被我們賦予幻想和期待的超級IP

初音未來到底是誰？

百度百科給我的答案是：初音未來由CRYPTON FUTURE MEDIA以Yamaha的VOCALOID系列語音合成程序為基礎開發的音源庫，音源數據資料採樣於日本聲優藤田咲。隨著「初音未來」聲庫的發售，這種成功的營銷方式大幅改變了電子音樂人對於音樂業的認知和整個行業的格局。在衍生文化現象後，初音未來可指代包裝封面上的那位蔥色頭髮的少女形象，還可指活躍在動畫漫畫中出現的「人氣歌手」。

而我看到的初音未來是：一個通過數字技術構建的，具有日本動漫表現效果的虛擬演員。其優勢在於，能夠通過數字技術、虛擬現實等手段，實現各種有效音樂表演的完成，不僅僅能夠獨立的完成演唱表演，還可以和真實的人類演員共同聯合表演。而其作品和形象能夠和其他人類明星一樣，得到粉絲追捧，並在遊戲、娛樂等領域衍生產品和事件的綜合。

初音未來的成功在於其海納百川的包容性，她的很多歌曲都出自陌生網友間的集體創作，可以說是被全民包裝的虛擬偶像。她不僅可以輕易完成人類無法企及的音域，而且還擁有永駐容顏和無盡體力。帶衍生經濟帶動下，初音未來已然成為二次元偶像的一面旗幟，並持續活躍在音樂、動漫、廣告、代言、模特等各個領域。

說白了，初音未來在創造的一開始，就通過數字技術的優勢，被我們賦予了太多對於完美音樂表達的幻想、年輕人二次元文化表達訴求與日本動漫文化輻射的綜合影響力。這些因素組合在一起，再加上用最符合年輕人愛好的內容與表現形式進行包裝與傳達，在與粉絲用戶交互中，又採用了開放式的態度，這就形成了一個包容價值與文化價值遠遠超越普通人類明星所具有的特質。

另外一個需要關注的要點就是，這真的是互聯網第一次實現了這樣的IP虛擬明星的打造，並用互聯網的方法實現了對特定受眾人群的培育。第一次，總是能夠引發人們關注的，也是能夠給行業帶來巨大衝擊與教育的。這不，在初音未來如此火熱的情形下，國人也坐不住了，已經有一些公司和團隊開始醞釀中國本土化的「初音未來」打造，希望從這個新市場上獲得價值。

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虛擬人物IP的打造，自古有之

虛擬人物這種現象，其實一點都不驚奇，無論是古今中西，其實我們的世界都在不斷的創造著各種虛擬人物，讓他們來到我們的生活之中，成為我們身邊的一種習以為常的現象，雖然真實的他們並不存在。例如《西遊記》中的孫悟空、豬八戒、沙和尚、白骨精等等出現過的角色，都以人、神、鬼等我們想像的模式出現，直到今天，我們通過一部又一部影視劇，將他們刻畫出來，為的就是體驗這種虛擬人物帶給我們的生活價值。

在人類進入工業化之後的文明時代，虛擬人物的出現和創造，相較於傳統的虛擬人物的刻畫和表現，手段真的是多多了。你看迪士尼的米老鼠、唐老鴨等，都被現實中的一座座城堡和熒幕上的一個個動畫片表現了出來，並在全世界範圍內，代表了美國的文化價值觀，贏得了巨大的粉絲群體。直到今天，我身邊還有很多人是願意在上海、香港的迪士尼樂園中去體驗快樂的。

而通過電子音樂模擬、3D全息投影、演唱會等模式組合在一起的，已經被眾多互聯網人熟悉的初音未來，就是在互聯網文明時代，人們塑造虛擬人物的最典型現象。初音未來最早是語音合成程序為基礎開發的音源庫，通過設計出版專輯、參加各種不同的演唱會表演等，大幅改變了電子音樂人對於音樂業的認知和整個行業的格局。

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初音未來引發的全球品牌代言風

一個品牌、一款產品擁有一個明星代言人，在今天的商業世界，早已見怪不怪。但是如果是一個不是真實存在的虛擬人物做代言呢？

雖然中外品牌在此之前，都通過使用一些虛擬形象做過品牌代言推廣，但是因為局限於技術手段和互聯網文化初級階段，都沒有引發過多的關注。但是隨著初音未來為代表的新一代虛擬人物明星的誕生，這股明顯的粉絲流量信息，怎能被敏銳的品牌營銷人所忽視？

這不，小米手機就做了一次這樣的嘗試。

小米2017年首款新機紅米Note4X正式發售，其中定製版通過與初音未來合作，來實施面向年輕人群體的品牌營銷推廣。在B站上為該款手機應援的用戶達到了114萬，36氪、虎嗅、界面等媒體平台出現數篇評論文章，論述焦慮中的小米如何借勢二次元突圍。

當然除了3C產品的代言之外，初音未來的代言甚至直接進入了原來被明星牢牢把持的消費產品領域，尤其是日化類產品。聯合利華旗下的力士讓初音未來和好萊塢女星斯嘉麗·約翰遜一起拍攝廣告，為其新推出的洗護系列產品宣傳造勢。

此外，在Chrome進軍日本市場的過程中，Google聯合日本音樂軟體公司Crypton開展「創造者」的活動，號召網友們根據初音未來的形象特點來創作音頻、舞蹈等，藉助初音未來本身的知名度進行了品牌營銷宣傳。

寶馬汽車也不閑著，將初音未來展現在自己的車身上。

一個耀眼的明星一旦出現，就意味著巨大的社會關注、粉絲流量與用戶消費熱情，這在所有的人類社會經濟學效應中，都屢見不鮮。雖然在不同時代，因為明星特點或技術效果的方式不同，而在品牌營銷應用中的特點和趨勢都有很大變化，但是冷靜觀察後，本質還是一種基於社會文化現象的流量化品牌營銷推廣行為。

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這麼多的品牌選擇與初音未來的合作，都是基於其龐大的用戶粉絲群體以及獨特的文化現象效果而來。無論是使用了跨界演唱會、虛擬演唱會還是衍生品開發，本質還是沒有脫離「流量價值」、「粉絲營銷」、「注意力經濟」這個邏輯圈層。

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初音未來爆紅，給品牌營銷人提示了什麼？

A 流量價值+圈層經濟，是當今營銷的主流模式

前幾年，隨著社群經濟的大行其道，很多人都說，流量價值已經變得越來越不重要，而基於共同價值的圈層經濟，將成為主要形式。這個說法，在一些特定的品牌和產品形態中，圈層經濟的價值確實產生的經濟效益、社會效益、品牌效益要非常的大。但是隨著互聯網推動的傳統品牌快速轉型，流量的價值效果依然非常的突出。通過新媒體的運營，實現了傳統品牌在現代的更高效率的品牌曝光，並形成了一些的品牌營銷社會化事件。

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從初音未來的發展可以看到，品牌選擇與初音未來進行聯合營銷，首先是看中了初音未來對於年輕群體的廣泛影響力，和對這一圈層文化的滲透價值；但更重要的是，初音未來已經變成了日本動漫文化在互聯網IP化的標誌性現象，被更加廣泛的人所熟知，因此這種聯合營銷，就不在僅僅局限於年輕人這個群體範圍內，流量價值效益也逐漸的體現出來。

B 消費升級中需要品牌更多的進行IP化選擇

IP化的本質到底是什麼呢？核心在於，原來是用形象在市場上向消費者進行推銷，今天更加強調認同度的共鳴。初音未來代表了互聯網的時代年輕人，對於自己文化的訴求表達，所以渴望打開年輕人市場的品牌，紛紛選擇與初音未來進行合作。

它的內在邏輯已經與原來的明星代言相比較產生了變化。明星代言邏輯，更多是一種曝光和流量的導向，而初音未來的IP品牌聯合營銷，則更多的是代表了一種文化認同感營銷。對於更多的品牌來說，在垂直領域和細分市場上有所作為，進行品牌的IP化或進行IP化聯合營銷，這是一條非常值得探索和行動的路線。

C 思考和發揮虛擬場景在營銷中的作用

AR、VR以及通過數字音樂發展而來的初音未來，這樣一系列的形式，給品牌營銷創造了新的更多的內容表達，這也在提示我們，在現代品牌營銷中，品牌表現元素在內容和形式上的全面數字化趨勢：靜態向動態的方向演變，平面向立體的方式演變，單向輸出到雙向互動的信息轉變，從單點感觸到全感官的傳遞改變。這樣趨勢效果在未來一段時間中，還將繼續發酵。

如果現在你的還在策劃品牌吉祥物，有沒有考慮過，為其賦予更全面的表達與場景應用效果呢？或許，它也能成為下一個初音未來。

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姜甘霖，一個崇尚專業主義的DT品牌策劃人，歷經40多項知名品牌策劃服務的折磨，香煙與檳榔成為最愛，通宵瞎琢磨成為習慣。正走在路上，探尋更多新可能。

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