跳出營銷，才能做好營銷

作 者｜劉春雄

我一直強調，營銷的功夫在營銷之「 外 」。如同寫詩，功夫在詩外。

只學營銷，一般很難學好營銷。

有人說我是營銷專家，但我的書櫃，反而營銷的書不多，平時也不怎麼看營銷書籍。

我的公眾號文章，寫營銷的並不多。我很清楚營銷的文章點擊率高，但我思考的營銷問題真的不多。公眾號文章的內容，其實就是平時思考的問題。

1

營銷是變化多端的套路

營銷既簡單又複雜，如同象棋、圍棋，規則並不複雜，但變化多端。

都知道營銷『 4P 』，其實這是最簡單的概括。營銷有 20 多項要素，後來被一位美國專家（反正不是科特勒）歸納為 4P ，其實每個『 P 』下面還有多個『 子要素 』，總共是 20 多個要素。

4P 是戰略營銷，後來科特勒又提出戰術營銷，那都很勉強，也可以說是營銷強行延伸的結果。

戰術營銷，其實就是套路。但是 20 多個要素，不斷組合，套路很多。很多學營銷的人，把 4P 看成是死的，不會靈活應變。一個套路用得順手，就一直用，這就沒學到靈魂。

因為營銷是競爭性領域，你用什麼套路，還取決於競爭對手。很多人說只要盯著消費者就行，別盯著對手。這是「假清高」的思想，教授可以這麼講，營銷人不能這麼做。

打仗的時候，如果只顧按照自己的打法，那一定是「 不對稱 」的打法，要麼特彆強，要麼特別弱。

那麼，要做好營銷，需要學習哪些營銷之外的東西呢？我覺得應該研究下列幾個方面：行業研究、心理學、管理學、戰略、邏輯學等。

2

行業屬性決定了營銷演進

我曾經有個說法：『站在世界看中國，站在中國看行業，站在行業看企業 』。

站得高，才能看得遠。那麼，要站多高呢？就是研究一個問題，要站在這個問題之外。

研究營銷，要站在企業角度。研究企業，要站在行業角度。

我寫過一本書《讓增長改變命運》。營銷專家史賢龍老師點評：這是站在行業研究營銷的第一本書。我覺得史賢龍老師是知己，看懂了。

一個營銷界的朋友找我，我第一句話問他：你這個行業的行業屬性是什麼？這句話把他問倒了。他做了可能有10多年營銷了，但沒想過這個行業的行業屬性，這就是沒有跳出來。

『 行業屬性 』決定了行業的演進規律。比如，假設某個企業規劃做到行業前三名，這家企業確實做到了，但也死了。因為這個行業最後只有兩家企業活下來了，這就是「增長沒有改變命運」，這是行業屬性決定的。

有的行業是天然寡頭行業，有的是天然分散行業（如白酒、茶葉、調料、休閑食品等）。行業屬性決定了行業『 終極格局 』，終極格局決定了營銷目標和方向。這些都沒搞清楚，一頭扎進去搞營銷，可能發展很快，但最後還是死了。營銷如果不能改變命運，還有意思嗎？

3

理性的非理性，非理性的理性

有人說，營銷的父親是管理學，營銷的母親是心理學。

營銷的對象是人，即使2B的營銷，對象仍然是人。只要是人，就有心理學問題。

在讀研究生的時候，我就莫名其妙地自學了各類心理學，如社會心理學、管理心理學、消費心理學等。後來有人讓我推薦心理學書，我說隨便拿一本看就行，因為我那時就是這麼乾的。

心理學研究什麼？我認為是理性中的『 非 』理性，非理性中的『 理性 』。

因為理性，所以有規律，可探究。即使是非理性，其實深究起來仍然是有規律的。

只要是有規律的，就容易掌握，為我所用。

我曾說：營銷心理學就是讓消費者掏了錢，感覺還賺了。所謂的『 雙贏 』其實就是廠商贏了錢，消費者贏了心理。

4

不懂戰略，說服不了老闆

單用「 營銷 」說服老闆很難，用「 戰略 」說服老闆很容易。說服不了老闆，就是因為沒有站在老闆角度思考。所以，我說過一句話：站在老闆角度思考，站在員工角度做事。

很多人說老闆不了解市場，可是你們了解老闆嗎？

只要是老闆，一定有自己的戰略。有人說我們老闆就沒有戰略。那是你錯誤地理解了戰略。

戰略不是一套工具、模型和知識，戰略是「 位置 」天然決定了的，站在老闆位置，一定有戰略。那些說老闆沒有戰略的人一定錯了。

只不過，多數老闆的戰略你領會不了。有的老闆看得不夠遠，但並不代表他沒有戰略。因為他的視野只有這麼遠。有的老闆的理想不夠大，那是老闆有自知之明，因為他的能力不足於支持太大的理想。

戰略是由視野、能力、資源決定的。我們認為老闆沒戰略，通常意味著你的視野和能力超出了老闆，老闆的戰略沒有你宏偉，沒有你長遠，但不能說老闆沒有戰略。

我的體會是，要想說服老闆，不要站在營銷的角度，先從老闆能夠理解的戰略角度，然後再講營銷。

5

營銷學的父親是管理學

營銷的思想，產生於管理學領域，特別是德魯克。

營銷學領域基本沒有思想家。營銷學一直不是「 顯學 」，管理學和經濟學才是顯學，像包政等老師，都說是研究管理的，偶爾客串營銷。

翻看管理學的歷史，其實就是管理思想家的歷史。『 有思想，就有靈魂 』。在美國，德魯克並不被學者認為是管理學家，說他是思想家。

管理學對於營銷之重要，還在於中國一直有個現象：成於營銷，敗於管理。沒有管理支撐的營銷，撐不了多長時間。

星巴克創始人有個說法：『 前台得分，後台得勝 』。這與中國的說法極其相似。

6

營銷背後一定有邏輯

很多人特別關注營銷的創意，其實我更關注創意背後的「 邏輯 」。

無論多麼驚奇的創意、策劃，背後一定有邏輯支撐。即使是「靈感乍現」，背後一定要找到符合邏輯的解釋。

圍棋高手能看到20步以上，普通棋手可能只能看到幾步。這就是差距。做營銷也是一樣，『 邏輯鏈 』有多長，決定了你能做得多大、多複雜。

做得越大越複雜，把複雜的問題想明白，一是取決於『 結構化能力 』，即複雜的問題梳理得有條理；二是『 邏輯鏈的長度 』。邏輯鏈短，就只能想明白簡單問題。

營銷問題，往往是邏輯分析很複雜，結論很簡單。最怕邏輯很簡單，結論很複雜。

最重要的邏輯能力，一是歸納；二是演繹。只要做過一段時間，一定有「 最佳實踐 」，就看你是否有歸納能力；只要是規律，一定可以演繹出眾多有效方法。

第三個邏輯能力，就是概念化能力。最簡單的概念，就是從方法到方法論。

要掌握邏輯能力，不一定要學邏輯學，那會很枯燥。跟著邏輯能力強的人一起，做幾次實務分析，有靈性的話，很快就掌握了。

寫了這麼多，會不會嚇到做營銷的人？其實不僅營銷，做其他的事也是如此。要弄懂，得走進去。要徹底弄懂，得走出來。

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