快時尚難以擺脫廉價感？繁榮背後危機漸顯！快時尚品牌要步入「俄羅斯製造」時代了嗎？

時尚 04-22

一個周末的下午，西單大悅城的H&M店鋪中，一位30出頭的女士逛了很久，最終還是走了。而一對年輕夫婦則不斷發出衣服便宜的感嘆，他們手中拎著滿滿的兩個袋子。

「繁榮的快時尚。」記者不禁發出了這樣的感嘆。

廉價=「廉價感」

走進西單大悅城，這裡的快時尚品牌人山人海，無論是ZARA、H&M、MUJI還是優衣庫，都擠滿了人。ZARA在大悅城的位置是獨一無二的，每一個從西單地鐵廣場來到大悅城的人都必須經過它的門口，它佔據了一樓和二樓兩個拐角處的黃金位置，H&M在大悅城也有整整三層大約1000平方米的面積。雖然位置顯著，但這些快時尚品牌的產品，在暖光燈的照射下，依然顯得有些廉價。被試過的服裝散亂堆在衣架上，店內人來往穿梭，人聲嘈雜，令人失去了購買慾望。

「我覺得最近兩年H&M衣服設計得越來越土了，好像地攤貨。」一位正準備離去的女士說。「我也覺得這些衣服質量挺差的，穿不了兩次就不想穿了。」旁邊一位女士補充道：「Zara的牛仔褲洗兩遍褪色、袖子穿幾次就開線，唯一的好處就是便宜。」

確實如此。在H&M隨便拿起一件衣服，最先吸引你的是它標籤上低廉的價格，但是馬上就會有毛衣上起的球，露出來的線頭，和掉了一顆的紐扣吸引你的注意。2015年，中消協公布的70款快時尚服裝比較試驗結果，合格率僅64%。2016年3月，ZARA因色牢度不符合國標、纖維含量不合格問題被監管部門兩度點名。當時，有媒體統計，這已是ZARA自2006年入華以來第15次登上質量「黑榜」;而近年來，H&M更是多次因pH、色牢度、纖維成分含量、產品標識等方面不合格而曝出質量醜聞。

儘管如此，很多追逐時尚的消費者並不介意。

「我覺得這些衣服就是很廉價啊，買它也只是穿著好玩，穿一兩次就不要了。」一位女士手裡拿著好幾件毛衣，風風火火地準備去排隊試衣。

「表面」的人氣

與試衣間排成的長龍不同，在購物處的隊伍似乎沒那麼長，大部分人在試衣間試了好幾件衣服以後，卻一件也沒有買。

「其實最根本的原因是，衣服不好看，質量也不夠好，跟不上消費者需求。」在H&M門店做過兩年銷售的Vanessa私下與記者說，有一次公司上市基本款，說經過調研認為中國消費者喜歡鮮艷顏色的，隨後上了很多熒光色的T恤，結果可想而知。「中國消費者經過這些年的培育，無論眼光和需求都變了，喜歡快時尚的人不像以往那麼多了。」

而折扣促銷模式也培育了一批「非折扣不買」的客人 — 既然產品也沒好到「非買不可」的程度，那還不如打折撿漏。「這一點，ZARA做得相對好，速度快到按照日期上，最多陳列三周，賣不掉就會立刻下架更新。賣得好也不會補貨，因為是額定數量的，賣完就上新款。另外，每個市場有特殊性，比如有些客人對摺扣很不敏感，35歲以上的客人對店內活動不屑一顧，如果你的產品本身不能打動她們，那真是沒轍了。」Vanessa說。

當然，網購的發展讓快時尚不再成為唯一的選擇。「淘寶給中國人建立了一個新的價格體系，這個結果迫使很多駐紮在商場的品牌必須經過痛苦轉變。」Vanessa說，消費者有了比價去處，曾經性價比很高的快時尚也被嫌棄「價高」。「當然更重要的是品質必須提升，應該從面料開始。」

加上快時尚品牌的服務幾乎等同為0，大部分時間都是顧客在自挑自逛，這點也讓快時尚品牌流失了相當一部分重視服務的客戶。

「我不喜歡逛這些H&M、ZARA，人太多，買東西也沒有目的性，要買什麼衣服，要在衣服堆中找半天，久而久之我也就不來了。」一位消費者說。

H&M的店員也向記者證實，今年的銷量其實相比去年有所減少。

快時尚吸引力到底還能維持多久？近日，H&M發布了2016財報，期間H&M的稅前月銷售額較去年同期分別增長了10％、7％和10％，為近三年來最低。

英國《衛報》專欄作家露西·斯格爾曾經說過，快速滿足、丟棄、再次消費的模式是「快速時裝」業只重利潤，投其所好，不計後果的體現，也令消費者毫無節制。但經歷過「過度消費」的顧客自然會慢慢厭倦這種方式，市場會有自己的選擇。

　　快時尚品牌要步入「俄羅斯製造」時代了嗎？

近年來，從製造轉向創造的中國逐漸在失去「世界工廠」的位置。在一部分勞動力密集型產業轉移至東南亞後，俄羅斯似也有意發展成新的代工廠大國。近日，西班牙快時尚巨頭Zara就和俄羅斯簽署了一個協議，將嘗試著在戰鬥民族生產服裝。

「我們同意成立一個項目組，未來將和Zara合作，並幫助搜羅可信賴的俄羅斯合作者。這一切將會加速Zara俄羅斯供應鏈本地化的落地。」俄羅斯工業和貿易部副部長Viktor Evtukhov說。

在服裝生產之前，Zara於今年早些時候確認在俄羅斯生產它的家居類產品，並有意在當地擴充自己的供應鏈資源。俄羅斯工業和貿易部接下來將提供給Zara總部一個工廠名單，而Zara則會派遣相關專家去測試這些工廠的實際表現。

根據Evtukhov的說法，Zara在俄羅斯製造的產品數量將在今年內翻一番，並且「 2017年，他們計劃在我們國家銷售上百萬產品。」

這次合作是由俄羅斯工業和貿易部促成。這兩年，俄羅斯政府積極吸引外國品牌在當地生產，宜家和H&M都在去年春天接到了生產許可，據悉，日本的優衣庫也在接下來的接觸名單之中。按照這個架勢發展下去，俄羅斯有望成為快時尚新一輪的生產大本營。

該趨勢與俄羅斯國內生產成本增長有關。去年，俄羅斯紡織業協會曾表示，俄羅斯的生產成本已經與中國持平，在某些情況下可能還要便宜10%，因此外國和俄羅斯本土品牌開始把生產線從中國撤回本土，以抵抗成本價格上漲帶來一些列連鎖反應，比如成品價格上漲或利潤空間縮小。

而「失業率的提高提供了更多的廉價勞動力，讓零售商很感興趣。」調查公司Infoline主席Mikhail Burmistrov稱。俄羅斯當地新聞網Russia Beyond the Headlines曾在2016年5月就觀察到了上述動向，稱隨著盧布貶值，令Zara、Pull & Bear和Massimo Dutti等姊妹品牌都有意將生產地址遷到俄羅斯，據悉持有以上品牌的母公司Inditex當時已經開始和俄羅斯當局洽談。

不過，據《衛報》2014年報道，按照Zara以往的路數，當年它在中國生產的大部分服裝，銷往的多是本土商店，這是快時尚實現品牌本地化的一個策略，意在縮短物流成本並方便管理訂單。而同樣的邏輯也可以在俄羅斯落地，但這樣做的前提是品牌在俄羅斯的市場足夠大且有利可圖，據Russia Beyond the Headlines提供的數據，從2007年到2016年，Inditex在俄羅斯的門店數量從29家，增長到了485家。

而根據宜家此前和俄羅斯貿易部達成的協議，該品牌也是為了實現供應鏈本地化才將工廠遷往俄羅斯的，只不過目前佔比只有60%，數字還在增長中。

因此，俄羅斯若是想成為全球輕工業集散中心，恐怕還尚待時日。它需要考慮的重心是俄羅斯經濟的現狀到底能持續多久，而這樣低成本的優勢又能撐得了幾時。

Burmistrov認為，俄羅斯的製造工藝令人滿意，但是盧布貶值帶來的低成本卻難以維持，「除非俄羅斯能夠提供其他競爭優勢，不然品牌在俄羅斯長期投資、或者和當地生廠商建立持續關係都沒什麼意義。」何況，現在已經出現一些工廠指責部分外來品牌只是來生產，卻不看重俄羅斯的消費者。

小心，這已經讓戰鬥民族不太高興了。

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